5城市媒体分析报告

项目概要报告说明主要结论第一部分机场滚动灯箱受众结构细分第二部分机场滚动灯箱受众日常出行情况第三部分机场滚动灯箱媒体效果第四部分机场媒体覆盖区域人流量及媒体OTS/CPM项目概要研究内容：了解机场滚动灯箱受众背景、媒体特性及效果、并测算媒体覆盖区域人流量，以推算媒体OTS及CPM。调研时间：2006年12月－2007年1月调研城市：北京、沈阳、海口、西安、重庆调研对象：机场内15-50岁乘坐飞机的乘客或陪同人员被访者及家属不在媒体、广告、市场调查行业工作；过去6个月内未接受过市场调查调研地点：机场CA媒体覆盖区域调研方式：机场滚动灯箱媒体附近拦截，面对面访问样本量：900个其中北京300个，其余四城市150/城市实际获得有效样本量：939个报告说明本专项调研报告涉及的媒体形式为迪岸机场传媒的滚动灯箱：√灯箱能上下移动，持续滚动，以单面6幅的形式呈现,画面停留时间为10秒，每两幅画面滚动交替时间为3秒√单个面积：2平方米。本报告所有数据来自机场滚动灯箱专项研究。报告中对比媒体仅限于机场内各户外媒体形式。受众：机场机场滚动灯箱媒体覆盖人群主要结论受众结构：机场滚动灯箱媒体的受众是男性比例略高于女性，平均年龄31岁，高学历、高收入、高职位的群体。与新生代H3数据库新富人群特征吻合。出行状况：调查显示28.9%受众乘机频率在每月一次以上，出行目的以商务出行居多，乘机时平均会提前一小时以上到机场。机场滚动灯箱媒体效果：机场滚动灯箱媒体到达率高，接触时间较长，受众对媒体喜好度较高，评价较好，认为机场滚动灯箱有助于提升企业及品牌形象。第一部分机场滚动灯箱受众结构细分性别通过调查显示，在机场滚动灯箱受众中男性比例较高，占了62.1％。女性37.9%男性62.1%年龄数据显示，机场滚动灯箱受众年龄中青年比例占了绝大多数（97.2%），平均年龄为31岁。12.720.724.519.32.810.89.405101520253015-19岁20-24岁25-29岁30-34岁35-39岁40-44岁45-50岁教育程度本次调查中，机场滚动灯箱受众93.6%接受过高等教育，普遍受教育程度较高。10.3%49.8%33.4%6.4%0102030405060中等教育大专大学硕士及以上备注：新生代H3数据表明，过去一年乘坐过飞机的新富人群中有95.9%学历在大专以上（接受高等教育）。此次调查受众教育程度与H3人群吻合。职位状况企业/公司一般职工14.3%其他13.3%自营职业者/个体户15.8%党政机关/社团/事业单位干部9.6%中高级专业技术人员16.1%企业/公司中高层管理人员30.9%备注：新生代H3数据表明，过去一年乘坐过飞机的新富人群中高级职位的比例为70.9％。此次调查受众职位与H3人群较为吻合。调查发现，机场滚动灯箱受众职位较高，有72.4%的受众对消费决策有很大影响力。受众个人月收入没收入,9.5%1000-2999元,29.4%3000-9999元,50.4%10000元或以上,9.5%拒答,1.3%备注：新生代H3数据表明，过去一年乘坐过飞机的新富人群中年收入在4—12万（推算：月收入3300—10000元）之间比例为68.92%。此次调查受众收入与H3人群较为吻合。调查显示，六成的媒体受众月收入在3000以上。个人平均月收入为4560元，表现了个人消费的巨大潜力。受众家庭月收入拒答4.7%1000－2999元6.1%20000元或以上8.9%5000-19999元61.7%3000-4999元18.6%本次调查中，机场滚动灯箱70.5%受众家庭月收入在5000元以上，家庭收入的均值为9189元，体现了受众较强的家庭消费潜力。平均家庭月收入9189元N=939第二部分机场滚动灯箱受众日常出行状况受众出行状况——出行目的其他5.8%探亲19.2%旅行25.0%商务出行50.0%调查显示，比例最高的是以商务出行为目的（占50%），排在第二位是占25%的旅行、探亲位居第三。受众出行状况——乘机频率22.7%4.4%7.8%16.7%17.9%30.6%05101520253035每周1次或以上每两周1次每月1次每三个月1次每半年1次其他调查数据显示，有近三成受众的乘机频率在每月一次以上（28.9%），这样的出行频率保证了受众对媒体经常性接触。受众出行状况——候机时间8.5%3.7%8.8%43.1%22.8%13%0510152025303540455030分钟以内30-45分钟46-60分钟61-90分钟91-120分钟120分钟以上有87.4%的受众在出行时会提前45分钟以上到达机场候机，并且，在机场的平均停留时间超过70分钟，充分体现了受众有足够的时间去接触媒体。第三部分机场滚动灯箱媒体效果媒体到达率没见过6.2％看见过93.8％调查数据显示：机场滚动灯箱的媒体到达率为93.8%。媒体接触数量23.4%45.5%21.3%9.8%1－2个3－5个6－8个9个以上调查显示，在候机停留时间里，76.6%的受众能在机场区域看到超过3个以上的滚动灯箱。媒体接触时长59.4%27.1%8.7%4.8%3秒以内4－10秒11-20秒21秒以上通过调查显示，受众每次关注机场滚动灯箱单个灯箱画面的平均时长为6.87秒。平均时长6.87秒N=9392.1%17.3%31.2%35.0%41.3%50.8%52.7%74.0%93.8%0102030405060708090100其他行李传动带机场入口处自动门手推行李车机票套登机牌机场内电视机柜灯箱机场内大型灯箱机场滚动灯箱机场媒体接触情况比较—到达率据数据显示，机场滚动灯箱媒体在机场内的各户外媒体中的到达率以93.8%排在第一位。N=9392.22.64.95.714.316.119.228.736.0010203040行李传动带其他机场入口处自动门手推行李车机票套机场内电视机柜灯箱登机牌机场滚动灯箱机场内大型灯箱机场媒体接触情况比较—关注度数据显示，在机场内主动关注机场滚动灯箱的受众比例较高。N=8810.41.01.11.65.25.48.713.217.401020行李传动带其他机场入口处自动门手推行李车机场内电视机柜灯箱机票套登机牌机场内大型灯箱机场滚动灯箱机场媒体接触情况比较—喜好度数据显示，受众每五个人中就会有一个表示喜欢机场滚动灯箱这样的媒体形式。N=881机场内户外媒体的媒体吸引力051015200510152025303540媒体关注媒体喜好登机牌机场内大型灯箱机场滚动灯箱机票套机场内电视机柜灯箱手推行李车行李传送带机场入口处自动门其他发展较好需要改进需要发展需要调整从图中可以看出，虽然滚动灯箱在主动关注上次于大型灯箱，但是滚动灯箱固有而且生动的媒体特性决定了受众对这个媒体更高的喜好程度，综合来看，滚动灯箱在机场内户外媒体中的的吸引力还是很强的。机场滚动灯箱有助于提升品牌及企业形象87.792.491.212.37.68.80%20%40%60%80%100%质量有保证的品牌/企业高档的品牌/企业经济实力较强的品牌/企业不反对反对调查显示，受众对在机场滚动灯箱投放广告的品牌及企业评价较好。认为机场滚动灯箱媒体形式对提升品牌及企业形象有较为重要的影响。第四部分媒体覆盖区域人流量及媒体OTS人流量监测说明监测方法：根据机场航班信息确定监测时间段，每次连续监测半小时，由此推算监测当天0:00—24：00机场滚动灯箱覆盖区域人流量。人流量监测与专项研究的拦截访问同时进行,本次监测数据用于推算迪岸机场传媒媒体OTS及CPM。媒体月接触人数及年人流量是由监测所得日人流量数据推及，仅供参考。监测时间北京T1号楼北京T2号楼沈阳海口西安重庆出港2006年12月13日2006年12月14日2006年12月28日2007年1月4日2007年1月11日2007年1月18日进港2006年12月13日2006年12月14日2006年12月29日2007年1月5日2007年1月12日2007年1月19日区域日人流量年人流量北京T1号楼出港1323245945105到港14040北京T2号楼出港50176到港48429沈阳出港55784866180到港7754海口出港67413645985到港3248西安出港122019134125到港12824重庆出港155479034480到港9205合计19897572625875由监测得到：机场滚动灯箱在五城市媒体覆盖区域每日人流量为150，546人次。五机场人流量测算备注：年人流量根据当日监测日人流量推及计算；150，546为不含北京T2号楼到港人流。机场滚动灯箱媒体OTS调查显示，在五城市中有14.1万人次表示接触过机场滚动灯箱，表明受众机场滚动灯箱的可见机会较多。覆盖区域人流量到达率媒体OTS北京77448100%77448沈阳1333289.2%11892海口998992.7%9260西安2502586.7%21697重庆2475295%23514合计15054693.8%141212备注：1.媒体OTS(OpportunityToSee)是指受众对媒体可见机会。媒体OTS计算公式：媒体OTS=人流量×媒体到达率。2.北京机场媒体覆盖区域不包括T2到达，人流量按照实际覆盖得到；3.本次人流量监测只是一个短期的行为，只作为人流量参考数据使用。