某通信品牌规划纲要

某通信品牌规划纲要通信市场部目录•理论借鉴与营销趋势•主要竞争对手品牌策略分析•手机市场环境分析•某通信SWOT分析•某通信品牌该往何处走•某通信品牌重塑的目的与挑战•消费者需求是某通信品牌腾飞的机会•某通信品牌定位•某通信品牌广告语•某通信品牌宣传推广策略•某通信2001年第四季度品牌宣传推广计划共33页，第1页理论借鉴与营销趋势●现在的市场竞争，实质上是品牌的竞争（BrandCompetition)。*可口可乐与百事可乐之间的竞争，早已不在产品的功能上做文章，而是双方品牌以及品牌理念、所体现的文化的较量。●营造品牌，为产品创造附加价值（ValueAdded)。通过持续一致的推广，塑造鲜明的品牌个性，体现企业一贯而执着的追求，从而，为产品创造出超越功能之上的附加价值。*可口可乐，已经不再只是饮料*耐克，已经不再只是运动鞋*奔驰，已经不再只是汽车有了附加值，产品便有了文化含量，产品也才能成为品牌。共33页，第2页理论借鉴与营销趋势●没有百年的产品，却可以有百年的品牌。技术发展日新月异，建立在产品技术之上的竞争力是短期的和不确定的，只有持续的营建品牌，建立一个具有广泛影响号召力并富有活力的品牌，是“百年企业”的根基。●目前已进入了一个品牌营销的时代企业间的竞争，竞争力集中体现为品牌，营销策略也围绕品牌而开展，某通信如何在品牌营销时代有所作为？共33页，第3页理论借鉴与营销趋势一个活生生的案例某3238VS摩托罗拉心语2688：“光杆产品”不敌“光环产品”某3238与摩托罗拉心语2688几乎是一模一样的产品，由同一家公司生产，为什么销售会有极大的差距呢？关键的原因是：某3238被作为仅仅是“手机”来销售，因此称其为“光杆产品”。而与摩托罗拉心语2688却罩着一层光环，这便是摩托罗拉的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者购买的不仅仅是与摩托罗拉的手机，而是一个以“手机”为核心的系统，是一个价值取向与审美情趣的认同。共33页，第4页主要竞争对手品牌策略分析诺基亚NOKIA诺基亚一直以“科技以人为本”为理念，致力塑造科技与人性化的品牌内涵，通过不断传播与积累，取得了极大成功，“科技以人为本”的口号已成为目前最脍炙人口的广告语之一。2001年6月，诺基亚在亚太区全面启动题为“联系生活、实现可能”的全新品牌推广攻势。新的品牌诠释旨在为人们揭示诺基亚倡导的全新生活理念，并以“现在，你可以去享受真正的生活”为结语，激励人们全情投入并尽情享受丰富多彩的生活。此次新的品牌诠释是诺基亚“科技以人为本”理念的自然延伸。“科技以人为本”理念是诺基亚哲学的重要组成部分，新的品牌诠释提升和延展了“科技以人为本”的内涵，言简意赅地阐释了诺基亚产品所创造的广泛价值，借助诺基亚的人性化科技，消费者不仅能够享受沟通的便利，消费者可以由此获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容。共33页，第5页主要竞争对手品牌策略分析摩托罗拉MOTOROLA摩托罗拉在品牌策略具有鲜明的“阶段性”特点，从中国市场来看，摩托罗拉的品牌口号经历了四个阶段：创造无止境飞越无限无线网络无限人生2001年上半月，摩托罗拉起用“智慧演绎，无处不在”为新的品牌口号，寓意为：人类被赋予了更多的智慧，这种智慧无处不在，在您家中，在您办公室里，在您行驶的汽车里，在天空中...人们的生活变得更加丰富，更加美好。新的标志融合了摩托罗拉所有业务的精髓，重申摩托罗拉通过提供令人激动的技术革新、全面的通信解决方案和嵌入式电子解决方案，在人们工作、生活和娱乐的各个环境里使事物变得更简单、更聪明、更安全、更同步。共33页，第6页主要竞争对手品牌策略分析TCLTCL手机是今年手机市场的一批黑马，到底“黑”在何处？TCL手机的品牌策略是通过“产品”来体现的，推出独特的“宝石手机”，彰显了TCL手机“走高端路线，打文化牌”的策略，在手机市场中独树一帜。待宝石手机取得成功，企业实力有一定增强后，TCL手机则进行了一系列大张旗鼓的品牌塑造计划：*2001年7月，在东岳泰山举行新品发布会，明确提出要做国产手机一哥；*重金聘请韩国影星金喜善为形象代言人，风风火火开展广告宣传；*多款999D的延伸产品顺势推出。TCL手机将品牌路线正式包装成“用价值竞争全面打造中国手机新形象”，品牌广告语统一为：TCL手机●中国手机新形象共33页，第7页主要竞争对手品牌策略分析波导BIRD波导与其它国产手机相比，在品牌资源上具有先天基础差的弱点。波导手机的品牌塑造开展了“强行起飞”行动。1999年，波导将主导产品从寻呼机转到手机上，当时国外品牌根基已经扎得很牢固。波导认为：“品牌策略必须要有速度，不能像烧开水那样，10度、20度……没有人给你时间，我们一下子就把它放飞。”。波导避开了国外品牌在媒体方面的强大“噪声”。当时的媒体都在宣传手机的时尚和功能，波导找到了和别人不一样的地方，于是就诞生了‘手机中的战斗机’。“战斗机”有两个含义，一是波导引进的是法国军工企业萨基姆公司的技术，经过实际测试，信号的确是最强的；第二是强调战斗力和速度。“我们也希望自己的企业成为一个具有战斗力的企业。有战斗力，然后才能做强做大。”共33页，第8页手机市场环境分析中国手机市场一枝独秀2001年，中国手机市场继续呈现高速增长趋势，预计全年手机销量可达到4000万部，比2000年增长33.3%。2001年8月，中国手机用户总数达到1.2亿，中国已超过美国而成为世界第一大移动通信市场。国外品牌仍占绝对优势去年国外品牌手机在中国手机市场上的占有率超过95%，国产手机的占有率不足5%。从2001年上半年的竞争结果来看，今年中国手机市场结构不可能有大的变化。虽然国产手机上半年的绝对销量有大幅度的增长，但仍未解决生存问题，其技术、营销和品牌明显处于劣势地位。预计2001年国产手机的市场占有率很难突破10%。共33页，第9页手机市场环境分析国外品牌之间的竞争加剧，二线品牌迅速崛起爱立信的市场占有率继续下降，西门子和三星的市场占有率增长幅度较大。摩托罗拉和诺基亚的市场占有率虽然领先，但由于受到第二军团和第三军团的竞争，正在不断下降。中国手机市场呈现更为多元的竞争格局台湾第一大OEM手机厂商计划在半年内投资1.2亿元人民币在中国大陆打造其自有手机品牌“迪比特”。软件巨头托普、全国最大的手机代理商—中邮普泰，大连显象管公司均已经强势推出手机产品，广告宣传力度不小，产品起点不低（大显、中邮普泰的产品均为折叠双屏），这表明手机组装业、大型经销商业开始从后台走向前台。共33页，第10页手机市场环境分析中国手机的市场营销模式正发生深刻变化以国美、大中、苏宁等为代表的家电连锁经销商对手机传统分销体制中的代理商、零售商和专营店发起挑战。海尔、科健等企业已开始缩短战线，转而求助于专业的销售公司。竞争对手品牌建设走向深化“第一军团”力求巩固和扩大其品牌优势。摩托罗拉更加强调科技的人文内涵，并把本土化策略延伸到品牌宣传（比如聘请中国著名企业家王石出任形象代言人，以进一步突出其高端产品的形象），将原品牌广告语“飞越无限”调整为“智慧演绎，无所不在”。诺基亚开始全面提升“科技以人为本”的品牌内涵，提出全新的品牌诠释：“联系生活，实现可能”和“现在，你可以去享受真正的生活”。这表明诺基亚谋求从世界一流手机制造商到移动信息社会的领导者的飞跃。国产TCL则打出“中国手机新形象“的口号。共33页，第11页某通信SWOT分析S优势1、具有销售网络和服务的相对优势；2、研发能力在国内厂商中处以领先；3、对本土市场有更深刻、透彻的理解，更能洞察消费者心理；4、受益于某彩电品牌的强大影响力。W劣势1、缺乏通信核心技术，研发能力与速度受到限制；2、产品线不丰富，市场细分不够，产品依赖性强；3、市场占有率低，品牌形象尚处于弱势；4、企业品牌影响力低于海尔，广告投入不及TCL、波导等国内厂家。共33页，第12页某通信SWOT分析O机会1、国内移动通信潜力巨大，国家产业政策的扶持；2、技术换代快，有利于抓住契机实现技术跨越；3、有较丰富的网络建设、营销及服务经验；4、集团将手机作为第二个拳头产品，企业品牌在国内消费者中享有盛誉。T威胁1、国外手机厂家进一步扩大技术优势，并通过生产转移降低成本；2、国外手机对国产手机进行价格打击，价格形成不了优势；3、集团公司处以战略转型时期；手机在探索中发展，缺乏成熟的战略；4、面临资金与人才的”瓶颈“。共33页，第13页某通信品牌该往何处走●某手机面市初期，聘请了国际影星周润发为形象代言人，并以“倾听世界的声音”为广告语。此一强势出击，对迅速提高某手机的知名度起到了很好的作用，更为重要的是表明了某进军手机的决心与姿态。●某手机经过两年左右的推广，品牌已在消费者中形成一定的印象，消费者对其宣传上的时尚、亲情等风格有一定认识。这正是我们在将来的品牌宣传上拥有的有利资产。●随着某手机市场的开拓、品牌形象建设走向深入，“倾听世界的声音”作为某手机的初期品牌形象定位达到了预定目的。根据国外手机巨头的品牌建设惯例，品牌形象应根据市场的情况和品牌的新内涵进行阶段性调整，大约为每两年调整一次。随着某手机产品线的不断丰富，以及品牌内涵的深化，挖掘提炼品牌新内涵，调整、建立更为准确与明晰的某手机品牌形象定位已经迫在眉睫。共33页，第14页某通信品牌重塑的目的与挑战●建立品牌—如何建立某手机的偏好度与忠诚度，即如何使得品牌长期赢得消费者的“脑”和“心”？—如何通过品牌的威力寻求某手机新的突破，包括销量、市场占有率及新业务的拓展？●管理品牌—确定品牌的核心价值—确定品牌识别体系—如何体现品牌的长期统一性与阶段灵活性？共33页，第15页某通信如何赢得消费者的“脑”和“心”脑理性决策体现企业/产品/服务价值*企业实力*设管理、文化、荣誉*产品产地、性能、包装、色泽*服务措施、设备、文化、方便、亲切长期来讲，趋向同质化心价值认同品牌所代表的意义及其个性的宣言*品牌在消费者心中产生的印象*品牌表现的主要个性之特征*消费者在使用其产品过程中的感觉体现品牌价值和竞争差异化共33页，第16页某通信的核心价值是什么？某手机品牌个性定位手机类别给消费者的印象通信市场的机会与消费者的需求21世纪手机主流消费趋势某通信品牌概念目标的愿望与价值观共33页，第17页消费者需求是某通信品牌腾飞的机会有关调查表明：21世纪人们在消费方面更加注意追求健康、紧跟时尚潮流，渴望领略最新科技，手机作为个人用品，在此方面体现得尤为明显。时尚健康科技紧贴时代脉搏，造型时尚具独特魅力，功能设置轻松、有趣，手机在手中成为注目的焦点，彰显主人得品位与情趣。以人的健康为本，处处关爱消费者健康，彰显“环保、自然”概念，在材料、功能设置上，为消费者健康着想，让手机离消费者更近。结合最新科技，让消费者领略科技带来的激情与惊喜。产品是智慧且充满人性的的，某手机将产品研发与消费者的愿望相结合，把梦想变为现实。共33页，第18页某通信品牌定位某通信品牌核心元素的确认某手机科技时尚健康时尚、健康、科技是某手机的品牌三角，三者互为整体，不可偏废，但依据企业与市场的特点可以表现出阶段性特征，即某个阶段主要推广一个或以上的核心元素，坚持长期的统一性与阶段的灵活性。共33页，第19页“时尚+健康+科技”呈现了某通信怎样的品牌个性？时尚健康科技具有时尚和创新的气质，关注大众健康，站在时代的科技高度并广受欢迎，兼具弄潮者的激情与智者的稳重共33页，第20页某通信品牌广告语根据制定的某通信品牌核心元素，及要体现的品牌个性，某通信品牌广告语拟定为时尚演绎科技魅力品牌广告语阐释●时尚是某通信的外在也是内在，某手机的产品与组织行为、企业文化都通过“时尚”进行演绎，处处弥漫时尚气息。●某通信结合人性化需求，应用最新科技，将生活中的梦想变为现实，处处展现科技的非凡魅力。●让科技穿上时尚的外衣，关爱消费者健康，让沟通呈现无穷乐趣，带你进入移动新世界。共33页，第21页“时尚+健康+科技”呈现了某品牌怎样的品牌主张