沙井项目整合推广策略才

富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产【富通沙井项目】广告整合推广方案致：深圳市富通房地产开发有限公司由：深圳市创奇广告公司日期：2003年2月富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产前言2003年初，我公司荣幸地接到富通沙井项目广告竞标书，并立即为此成立广告专案小组，着手进行资料搜集，市场调研，虽然只有十几天时间，又经历春节假期，但目前我们对此项目已胸有成竹。其实，我公司对西部地产一直用心关注，早在2002年10月，沙井A314-041地块拍卖前夕，我公司就已对这一沙井地王着手研究，并一直关注这一地王究竟花落谁家，很高兴地看到，虽然有万科、中海、百仕达、金地、城建及和记黄埔等大地产商竞逐，最终，沙井地王还是由宝安地产三驾马车之一的富通公司夺得头筹。我们感到这一结果并不意外，富通一直植根于宝安从事房地产开发，已成功开发了“富瑰园”、“富迎门”、“富通蟠龙居”等项目，最近“富通好望角”又隆重开盘，且取得了开盘当日销售过半的优良业绩。“富通地产，一诺千金”，富通地产品牌在宝安已是家喻户晓，目前正在向宝安腹地进军，在龙华开发的首个项目“富通天骏”以全小高层亮相，填补了市场空白，获得了良好的口碑。如今富通以1.88亿拍得沙井地王，从中我们可以看出富通公司的魄力和雄心，我们认为，富通沙井项目既是富通品牌的纵深延续，也是富通品牌的升级版，富通地产能否与深圳知名大地产商比肩而立，这一项目至为关键。我们提供的这本策略案的宗旨，是要把本项目包装成沙井卫星城康居住宅的典范，同时也把本项目作为富通地产的代表作，以实现富通品牌的提升。衷心希望与贵公司精诚合作，顺颂商祺！富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产我们的观点第一、深入分析项目所在板块的地理特点，赋予物业更多的品牌附加值；第二、挖掘物业独有的内在品质，建立最强有力的售卖主张和品牌个性，提升品牌的竞争力；第三、充分理解物业的品牌个性与目标消费需求的密码对应关系，达成最有效诉求；第四、寻求最佳的传播载体，降低广告千人成本，发挥传媒效果的最大化；第五、整合主题包装与传播，诣在让品牌迅速深入人心，短平快完成销售；富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产我们的市场背景——沙井居住板块市场现状分析要点1、从市场供应来看：沙井房地产市场刚起步，住房供应量不大，且以集资房为主；2、从开发规模来看：都是小规模的集资房，没有大的社区概念；3、从环境资源配套来看：沙井城市环境配套还比较粗放；但中心都市化城区已渐形成；4、从市场消费需求来看：随着城镇人口的急剧增加和大工业园区的投资建立，高品质住宅已在千呼万唤之中，目前沙井镇60平方公里的土地上，工厂已达1150家，70万总人口中暂住人口就有65万之多，港澳同胞多达5万，市场渴望环境优美的大社区；5、从市场需求客户来看：主要为沙井工业园区及周边工厂中高层企业管理人员、技术骨干，同时沙井本地居民的年轻一族、私营业主、港澳人士及政府公务员也将成为本案部分客户来源；6、从户型面积需求来看：以中户型为主；结论：沙井板块，深圳西部工业重镇，深圳八大卫星城之一，珠三角腹地重要联络带，海上田园著名旅游胜地，生态名城，随着沙井新中心区科学规划，市政配套日益完善，市场前景十分广阔；富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产我们的物业一、项目特征描述：1、地理位置：沙井镇中心区，市民广场旁、中心路与万安路交汇处；2、地理环境：位于万丰公园对面，北接沙井市民广场，东临广深公路，西面直达海上田园旅游区，是沙井镇商业文化中心，；3、周边配套：沙井中心区配套+万丰村配套+小区内部配套和15000平方米商业配套；4、交通配套：紧邻107国道，数十路大中巴士穿梭于此，往来广深方便快捷；5、园林特点：占地92000平方米，建筑覆盖率低于25%，容积率低于1.8，将有更多土地用于园林规划和生活配套，绿化将十分良好；6、建筑属性：以11层小高层为主，辅以多层和18层小高层；7、建筑特点：高低错落，户型丰富；8、建筑面积：16万平方米，其中，住宅面积14万5千平方米，商业面积1万5000平方米；9、户型构成：65-160平方米中户型为主；其中小三房大两房（85-95平方米）占55%，跃、复式占20-25%；富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产我们对项目的理解（SWOT）：一、竞争强项（Strength）大盘居家，新中心康居住宅典范支持点：紧邻市民广场和万丰公园→绿意盎然，小区绿化面积广大；小高层带电梯，16万平方米大社区→建筑分布错落有致；健康休闲园林→内设2000平方米文体会所、自设幼儿园，60000多平方米超大园林完全有能力营造观光泳池、网球场、百草园、休闲广场、儿童乐园、喷泉、叠水等设施。富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产二、市场机会点（Opportunity）→区域市场对“高品质、高附加值居住物业”需求旺盛；→沙井西部600万平方米大工业园区落户，65万暂住人口的广阔市场；→沙井镇政府对新中心区的规划和政府目标；→富通地产以往的辉煌业绩所建立的强大品牌效应；三、竞争弱项（Weakness）→新中心区目前生活配套还较为粗放；→新中心区市政公交系统还不完善；四、市场威胁点（Threat）→主要竞争板块：松岗卫星城板块；→主要竞争楼盘：松岗中心城15万平方米的宝利豪庭富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产我们对项目的定位一、品牌属性定位：中心区康居住宅典范阐释：中心区，是对品牌所在地理区位及环境的界定；康居住宅，是对品牌生活格调的界定；典范，是对品牌居住档次的界定；富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产二、品牌区域功能定位：沙井卫星城/在居住环境上具补缺功能的高尚住宅阐释：本项目是目前深圳西北部区域最高品质的大型高尚社区，是沙井镇目前唯一的高附加值商品住宅。位于沙井镇中心区，紧邻市民广场，交通配套、生活配套极尽完善，低密度高品质社区，园林巨大，小高层带电梯，自设幼儿园，内设会所，加之万丰公园湖景浓荫，从而为业主构筑一个拥有良好生态环境的健康的大型高尚人文社区。富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产三、品牌形象定位：新生活的领跑者新中心康居大盘沙井新生活宝典阐释：如此具有运动、休闲、教育、文化功能的大型生态社区必将成为沙井新生活的领跑者，从而成为沙井新生活的典范；富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产目标客户定位/什么样的人会买我们的物业→主要目标客户企业中、高级管理人员，技术骨干：客户需求描述要求就近工作，就近生活；要求居住配套功能完善，如小区会所，食肆，娱乐场所，商场超市，银行，学校，医院等市政配套；要求物业管理要安全放心；富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产→其他客户来源：1、沙井需要换房的原居民；客户需求描述：已习惯于在本地生活，希望拥有一处环境优美，户型较大的小区房。2、沙井镇三来一补外向型企业里的高级技术经理，在本地做生意的私营业主；客户需求描述：已习惯于在本地生活与工作，希望拥有一处环境优美的居所，与父母或妻子、孩子团聚，同时又能就近上班。3、在沙井创业的港澳台人士；客户需求描述：迫切需要拥有一处环境优美、配套完善的居所。富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产我们贩卖的USP主张最强有力的攻击卖点：低价位+高品质+高附加值=超强性价比不可缺少的辅助卖点：1、沙井唯一大型高尚商品住宅；2、16万平方米大社区；3、社区内部配套完美，人文精神打造沙井新生活；4、小高层带电梯；5、自设幼儿园；6、紧邻市民广场，正对万丰公园，至海上田园旅游区交通便利；7、坐拥15000平方米大型商业中心；8、发展商拥有丰富房地产开发经验，在宝安拥有极高品牌知名度和美誉度，开发理念务实；富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产我们独有的EVP附加值主张在理性卖点的基础上，本案将针对项目本身特点与我们的目标消费者之间的“密码对应关系“导入“新的生活形态”或“生活提案”：新居住营养态度……阐释：在沙井规划最良好的地方享受最健康的生活；在沙井最具活力的社区享受最怡情的生活；富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产核心策划思路本项目提供给消费者的利益健康的生活品位的生活主题社区沙井运动休闲文化沙井新生活宝典新生活领跑者沙井中心区60000万m2园林快乐的生活富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产广告目标及广告策略广告策略紧扣品牌的利益承诺，全面阐释品牌的生活观念，增加品牌的认同度。同时采用灵活的针对性促销手法。充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。提高品牌的知名度及认同度，短、平、快完成销售。提高品牌的美誉度。完善品牌个性，塑造品牌形象。广告目标富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产品牌塑造一、明确品牌的承诺目的：严格界定品牌个性、价值积累的方向；承诺：为你营造更健康、更有活力的快乐新生活；二、建立品牌独特、统一的说话风格、方式目的：树立项目鲜明的品牌形象，提高品牌认同度和识别率语言：巧传真实，震撼人心；方式：以一个目标成员置身于此生活，发生在一天内的日常生活故事、生活感触为主线，充分展现一个充满活力、自然、健康的生活场景；三、聘请品牌形象代言人：明星濮存昕。四、为品牌创造一个沟通符号目的：浓缩品牌的生活形态、价值观念，以单纯、感性的图形或图形化文字，在较短的时间内建立消费者与品牌之间的有效沟通桥梁，促进消费者对品牌的理解认同和记忆沟通符号：康居大盘富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产品牌推广命名富通·丰园释义：“富通”是富通地产所开发的系列住宅产品的品牌延续，“丰园”代表“丰富多彩”、“丰收的喜悦”及“成长”、“聚财”等多种含义，通过易经测字为“大吉”。另外，本项目所在地为万丰村，以“丰园”为名可以增强记忆，便于传诵。在音律上，“富通·丰园”朗朗上口。同时，“富通·丰园”也给人一种大气的感觉，有一种沙井地王的风范。备选：富通·绿郡富通·富丽豪苑富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产核心广告主题→形象定位语：新生活的领跑者。→广告推广主题语：新中心，新规划，生态居家五星级康居大盘。沙井新生活宝典中心规划，大盘居家富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产广告阶段性规划与表现→阶段性广告策略制定前提根据房地产销售的阶段性和广告活动自身的特点，同时基于本项目的工程进度及项目特征，我们考虑可按导入期（市场炒作期）、行销期（公开发售期）、持续期、促销期四个阶段展开全程广告的推广工作。广告策略的制定就是要解决在四个阶段中，在不同的销售进度情况下，广告活动如何配合销售开展的问题。富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产→阶段性广告策略阐释：第一阶段：炒作期（开盘前一周时间）广告目标：推出物业形象，刺激引发关注，营造热卖气氛，达到市场的预热，达成市场良性启动。传播方式：PR事件行销传播路径：报纸新闻、软性文章炒作主题：新沙井，新生活活动策划：中小学生征文大赛，沙井周边企业白领人士论坛工作内容：1、完成地盘售楼处形象包装，户外广告等VI部分的工作。2、完成售楼书、户型平面图、价格表、认购合同、宣传单张、模型、展板等销售配套工作。工作建议：1、充分运用环境优势，以超前的示范效应良性启动市场。2、在销售中心配置简易休闲酒吧，为购房者营造具品位的生活格调和看楼环境。富通沙井项目广告整合推广方案创奇广告/专业广告·专注地产第二阶段：公开发售期广告目标：依据物业进入市场的时间阶段强化销售主张，扩大物业知名度，进一步培养物业良好的市场形象，激发购买，以提高高成交率为目的。传播方式：硬销策略（PR+SP）传播路径：DM+活动促销传播主题：沙井新生活宝典。关键卖点：主题园林工作内容：1、大量纯销售性广告的集中投放。2、对