第五章 经营单位基本竞争战略

何谓竞争战略？企业竞争战略在大型企业中是SBU战略的一种，属于事业部级的战略。在中小企业中若其仅生产一种产品，它也可以称为竞争战略。为阐述方便起见，我们笼统地称之为企业竞争战略。三种竞争战略1.差异化战略2.成本领先战略3A.差异化集中战略3B.成本集中战略战略优势独特性低成本地位战略目标全行业部分市场面第五章经营单位基本竞争战略第一节经营单位战略选择的影响因素一、基本竞争战略的概念1、成本领先战略2、差异化战略3、重点集中战略二、选择经营单位战略时要考虑的因素1、市场2、企业第二节成本领先战略一、采用成本领先战略的动因1、形成和提高产品的进入障碍2、增强与购买者和供应者讨价还价的能力3、降低替代品的威胁4、保持领先的竞争地位二、成本领先战略的实施条件和要求1、成本领先战略的适用条件1）产品的差异性小2）行业产品的标准化程度高3）消费者的需求相似成本领先战略的优势在行业内部，具有低成本地位的企业仍可以获得高于行业平均利润水平的利润，使其在战略上有更多的主动权。面对强有力的购买商要求降低产品价格的压力，处于低成本地位的企业在进行交易时会握有更大的主动权，可以有效地防御来自购买商的讨价还价的能力。当强有力的供应商抬高企业所需资源的价格时，处于低成本地位的企业可以有更多的灵活性来解脱困境。成本领先战略的优势企业已经建立起的巨大的生产规模和成本领先地位，使欲加入该行业的新进入者望而却步，形成进入障碍。在与替代品竞争时，低成本的企业往往比行业中的其它企业处于更有利的地位。2、实施成本领先战略的基本要求1）虽企业资源和技能的要求2）对企业组织上的要求三、企业获得成本领先的有效途径1、控制规模2、控制采购3、技术创新4、营销创新5、控制联系6、均衡生产能力利用率7、控制时机的选择8、控制地理位置9、重组价值链成本领先战略的主要形式1.从产品价值链的各环节上降低成本：改进产品设计的低成本战略材料采购低成本战略生产过程的低成本战略营销管理的低成本战略2.从产品的“功能”入手降低成本：应用“价值工程”（ValueEngineering）原理，用“功能分析”的方法达到节约资源、降低成本的目的。价值工程（ValueEngineering）价值工程是通过对产品进行功能分析，力求以最低的寿命周期成本，可靠地实现产品的必要功能，为提高产品的价值而进行的有组织的活动。它是一种以提高产品功能，降低成本为目的的技术与经济相结合的现代管理方法。为达到提高价值的目的，企业可有以下五种途径供选择：功能不变，成本降低；成本不变，功能提高；功能提高，成本降低；成本略有提高，功能有更大提高；功能略有下降，成本大幅度下降。四、成本领先战略的风险分析1、研发风险2、新进入者（模仿者的进入）3、消费者需求的多样化4、外部环境的变化5、行业内差异化的出现五、成本领先战略实施中的误区第三节差异化战略(Differentiation)差异化战略是指企业向顾客提供的产品或服务，在行业范围内与其它竞争者相比独具特色、别具一格，这种显著的差别使企业形成了独特的竞争优势。差异化战略的经济含义B差异化厂商价格A平均价格Y差异化厂商成本Z竞争对手成本差异化厂商利润竞争者利润差异化战略的优势能建立起顾客对产品或服务的认识和信赖，当产品或服务的价格发生变化时，差异化战略可为企业在同行业竞争中形成一个“隔离带”，避免竞争对手的侵害。顾客对商标的信赖和忠诚形成了强有力的行业进入障碍，增加了新加入者进入该行业的难度。差异化战略产生的高边际收益增强了企业对付供应商讨价还价的能力。差异化战略的优势企业通过差异化战略使购买商缺乏与之可以比较的产品选择，降低购买商对价格的敏感度。企业通过差异化战略建立起顾客对本产品的信赖，使得替代品无法在性能上与之匹敌。一、企业采用差异化战略的动因1、形成进入障碍2、增强企业讨价还价的能力3、防御替代品的威胁4、降低顾客的敏感程度二、差异化战略的实施条件及要求1、差异化战略的实施条件1）消费者需求的差异化2）行业内生产的差异化3）企业的能力2、实施差异化战略的基本要求1）资源、技能要求2）组织要求三、形成差异化的有效途径1、产品质量差异化2、销售服务差异化3、产品创新差异化4、品牌差异化实现差异化战略的途径思维差异：指企业审时度势，不随流俗，逆向思维，找准市场的“空白点”，进而赢得优势。功能差异：功能效用是商品营销的基础，是满足消费者潜在需求或显在需求的载体。企业应以产品的功能差异满足消费者的需求差异，在这种吻合中形成并发展自己的目标顾客群。实现差异化战略的途径质量差异：质量是产品的生命，“零缺陷”的产品质量无疑是消费者所追求的。但是产品质量又是具体的而实在的，在许多情况下，需要以质量的差异来满足顾客群的需求差异。品牌差异：品牌即牌号，它是一个名称、术语、标记、符号、图案或这些因素的组合。品牌的基本功能是辩识卖者的产品或劳务，以便同竞争者或竞争者的产品相区别。品牌是一种知识产权，更是企业宝贵的无形资产。四、差异化战略的风险分析1、差异化成本2、差异化开发3、差异化的保持五、差异化战略实施中的误区1、不适当的差异化2、溢价太高3、只注重实际产品而忽视整个价值链4、不能正确认识卖方市场第4节重点集中战略一、企业选择重点集中战略的动因二、重点集中战略的实施条件1、购买者群体之间在需求上存在显著差异2、主要竞争者不关注这个市场3、对企业具有活力4、企业缺乏足够的资源用于广泛的、较宽的市场面5、行业内部存在许多不同的细分市场三、重点集中战略的风险分析1、竞争对手采取同样的战略2、失掉重点集中战略的基础3、企业失掉竞争优势集中战略的形式及其适用条件集中战略有两种表现形式：一种是成本集中战略，即企业在所处的目标市场中寻求低成本的优势；另一种是差异化集中战略，即寻求企业在目标市场中的独特的差异化。具体分析的话，集中战略还可以分为：产品线集中战略；用户集中战略；地区集中战略；低占有率的集中战略。集中战略的风险由于企业全部力量和资源都投入了一种产品或特定的市场，当顾客偏好发生变化、技术变革或有新的替代品出现时，企业就会受到冲击甚至威胁。竞争者打入企业选定的市场，并采取优于企业的更集中化的战略。由于市场销量减少，生产成本增加，使得企业集中战略的成本优势削弱，甚至战略难以为继。选择竞争战略的原则如何选择一种竞争战略？美国学者霍尔（W.K.Hole）1980年在其发表的“关于在逆境中争取生存的战略”的论文中提出了一个重要结论。霍尔从美国的八个行业中选择了64个大型企业，研究分析了它们的竞争战略极其竞争地位的变化，从而得出结论：成功的企业都是在成本领先战略和差异化战略二者之中择一，全力以赴直到全面胜利，一定要避免由于同时追赶两个目标而造成企业的资源分散。从三种战略中择一：不能同时追求三种战略，这是由三种战略所要求的条件所决定的。可以考虑下面的几种组合：1)一个SBU可以在不同的产品线上采取不同的竞争战略。如奔驰公司在轿车线上采取差异化战略，而在卡车线上采取成本领先战略。2)一个SBU可以在价值链的不同活动上采取不同的竞争战略。例如，在生产环节上采取成本领先战略，而在营销环节则采取差异化战略。3)一个SBU在不同的时期可以采取不同的竞争战略。如当行业处于投入期或成长期时，可采取成本领先战略，而行业处于成熟期时，则采取差异化战略。从实际情况出发选择战略：在考虑实际情况时应考虑下面一些因素：SBU的科技发展水平和生产力状况；SBU的产销能力；SBU产品的生命周期；SBU的产品类别。战略类型对技能和资源的一般性要求对组织的一般性要求成本领先持久的资本投入和取得资本的途径工程流程的技巧严格的劳动监督易于制造的产品设计低成本的营销渠道严格成本控制频繁、详细的控制报告结构严谨的组织和责任基于实现严格的定量目标的激励差异化强大的营销能力产品工艺设计创造性的视野和魄力强大的研发能力在质量和技术领先方面享有声誉行业的技能传统或从其它行业吸取技巧形成的特色组合营销渠道的强力配合研发及营销的有力协同用主观评价和激励取代定量目标吸引人力资本的政策和氛围集中针对特定战略目标的以上各政策的组合针对特定战略目标的以上各政策的组合