第三章 网络营销环境分析

复习1、网络营销的特点？2、软营销举例？引入P42，引导案例网络营销环境分析网络营销微观环境网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切、且作用比较直接的各种因素的总称。主要包括：（1）企业内部环境（2）网上顾客（3）网上市场中介（4）网上竞争者（5）网上公众、网上顾客这些瓶装水一经推出便得到了多方关注和支持，而消费者只要买一瓶lifewater，就等于参与了这一公益活动，新颖又有意义。在大街上或者餐厅里，经常会看到没有喝完的瓶装水，水就这样被浪费掉了。可是很多人却不知道安全饮用水问题已经是人类发展的紧迫问题，每年全世界有上万儿童死于水源问题。如何让剩下的那一半水更加有用?LIFEWATER(生命水)日前发起了一项很新颖的公益活动，主题为“lifewater，makelifemoreuseful”。为此他们设计了新的瓶装水包装，每瓶水只装一半，而另一半则捐给那些缺水儿童，让生命延续。此次公益活动，lifewater共设计了7款缺水地区的孩子形象的包装，把这些形象印在装有半瓶水的瓶身，这些瓶装水设计简约，除了孩子的形象，在瓶身另一侧还有二维码，大家可以通过扫二维码关于缺水儿童。lifewater将这些“半瓶水”在多家超市、便利店售卖，并承诺，他们会把另一半水送往严重缺水的地区发给儿童。这些瓶装水一经推出便得到了多方关注和支持，而消费者只要买一瓶lifewater，就等于参与了这一公益活动，新颖又有意义。活动期间，53万儿童收到了捐助，LIFEWATER品牌知名度和销量也大大增加，此次活动还获得了300家媒体报道，超过30万人关注，LIFEWATER也因此获得更多关注及品牌好感度。2、网上顾客按照购买动机和类别分类，顾客市场可以分为：（1）消费者市场：个人或家庭（2）生产者市场（3）中间商市场（4）政府集团市场（5）国际市场3、网上市场中介作用：帮助企业将其产品促销、物流配送给最终的网上顾客。（1）物流配送机构：包括仓储企业、运输企业或第三方物流公司。（2）网上金融中介：包括银行、信托公司和保险公司等。（3）认证中心：完成对双方身份的确认。4、网上竞争者网上竞争者的类型（1）品牌竞争者：以相似的价格向同一顾客提供相似的产品或服务的企业。（2）产品形式竞争者：提供同类产品和服务的企业。（3）一般竞争者：提供不同类别的产品或服务，满足顾客相同的需求。（4）愿望竞争者：提供不同产品，满足顾客不同的愿望，与本企业争夺同一顾客购买力的企业。广东轻院朱铁汉网上市场竞争新特点（1）识别竞争者难度加大（2）企业竞争的国际化进程加快（3）合作发展比竞争更重要（4）不断的技术创新成为企业生存之本（举例扫地机器人的创新案例）、网上公众网上公众是指与网上经营企业有实际或潜在的厉害关系或互相影响的个人或群体，包括：（1）金融公众（2）媒介公众（3）政府公众（4）公民行动公众（5）地方公众（6）一般公众（7）内部公众网络营销的宏观环境网络营销的宏观环境是指对企业的网络营销活动没有直接作用而又经常对企业网络营销决策产生潜在影响的一般要素，主要包括：（1）网上消费者环境（2）网络科技环境（3）社会文化（4）政治法律法规（5）网络文化环境1、网上消费者环境（1）网民数量增加，使得很多商业模式成为可能。（2）男性网民所占的比重进一步提升。（3）网络消费群体的结构将进一步合理化。（4）用户作为产业价值链上的一环对于一个企业的发展显得越来越重要。2、网络科技环境科学技术是影响企业营销活动诸多因素中，影响最直接、力度最大、变化最快的因素。（1）科技的变革给企业带来营销机会的同时，也造成了发展威胁。（2）科技的变革为企业改善经营管理，提供了有力的技术保障。（3）科技的变革能创造出许多新的网络营销方式。、社会文化环境社会文化环境是指一个国家或地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构、风俗习惯等情况。1．教育状况例如，在文盲率高的地区，用文字形式做广告，难以收到好效果，而用电视、广播和当场示范表演形式，才容易为人们所接受2．社会组织结构的影响．价值观影响例如，东方人将群体、团结放在首位，所以广告宣传往往突出人们对产品的共性认识；而西方人则注重个体和个人的创造精神，所以其产品包装装潢也显示出醒目或标新立异的特点。“养儿防老”广东轻院朱铁汉老年用品．风俗习惯例如，不同的国家、民族对图案、颜色、数字、动植物等都有不同的喜好和不同的使用习惯（穆斯林回族朝拜毯）广东轻院朱铁汉伊斯兰穆斯林用品方便礼拜朝拜叩头毯跪地毯4、政治法律环境1、定义政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面。2、电子商务安全问题3、电子商务立法的困难．政治环境（1）政治局势（2）方针政策①进口限制②税收政策③价格管制④外汇管制⑤国有化政策（3）国际关系．法律环境企业开展市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法规。如果从事国际营销活动，企业就既要遵守本国的法律制度，还要了解和遵守市场国的法律制度和有关的国际法规、国际惯例和准则。5、经济环境经济环境是指企业网络营销过程中所面临的各种经济条件、经济特征、经济联系等客观因素。经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段以及经济政策体系等大的方面的内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等内容广东轻院朱铁汉小结1、网络营销的微观环境（1）企业内部环境（2）网上顾客（3）网上市场中介（4）网上竞争者（5）网上公众2、网络营销的宏观环境（1）网上消费者环境（2）网络科技环境（3）社会文化（4）政治法律法规（5）网络文化环境作业