商业业态定位、规划及经营建议剖析

Codeofthisreport|1©CopyrightCentalineGroup,2010小成果提交表提交日期：成果名称商业业态定位、规划及经营建议所属分类□住宅地产√商业地产□办公地产□产业地产□养老地产□旅游地产□城市运营□交通地产□企业咨询□其他成果类型√工具包□专题研究□经典案例□其他研究方案研究内容1、商业业态定位2、商业业态规划与经营解决的关键问题及创新点详解商业未来经营的建议人员配置姓名员工ID号公司咨询师体系职级积分分配（%）刘彬TJ14020024天津中原高级投资分析师100Codeofthisreport|2©CopyrightCentalineGroup,2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。商业业态定位、规划及经营建议中原地产︱天津中原物业顾问有限公司TianJin.02.2015Codeofthisreport|3©CopyrightCentalineGroup,2010商业业态定位商业业态规划与经营经营定位目录Codeofthisreport|4©CopyrightCentalineGroup,2010商业业态定位业态定位项目自身分析主力消费群体挖掘竞争业态机会挖掘Codeofthisreport|5©CopyrightCentalineGroup,2010竞争业态机会挖掘通过详细的市场调研，了解区域商业环境情况（人均商业面积、商业发展阶段等）、了解商业建筑形态分布比例（独体、街铺）、商业业态业种比例、各商户经营状况等。Codeofthisreport|6©CopyrightCentalineGroup,2010主力消费群体挖掘通过详细的市场调研和问卷调查，明晰项目的主力消费群体，把握项目的主要服务对象。以目标消费者的真实、持久需求定位（参考年龄段、性别比、收入层次、文化层次、消费层次、消费倾向等调研数据）。核心消费群：商圈半径2公里范围内。辐射消费群：商圈半径5-10公里范围。香港经验借鉴：20分钟商圈之内的客源要做80％的生意，这一原则被称为香港购物中心二八原则。Codeofthisreport|7©CopyrightCentalineGroup,2010项目自身分析竞争业态机会挖掘和主力消费群体挖掘基本可以确定出项目的商业业态。此时，结合项目的自身条件，分析项目所处位置、地形条件、规模等，可对可选业态进行调整，定位出最适合本项目的商业业态。Codeofthisreport|8©CopyrightCentalineGroup,2010商业业态定位商业业态规划与经营Codeofthisreport|9©CopyrightCentalineGroup,2010业态规划可依据项目的自身体量面积，参考项目当地商业发展的情况，针对各业态的经营面积作出预估。业态规划一般规律业态楼层分布规律：纵观我国的许多商业项目，它们的商业布局都惊人地相似，如负一层是超市、第一层化妆品、珠宝；二层女装，休闲装；三层男装；四层娱乐电玩；五层美食等业态比重分配规律：目前常用的规划黄金比例，即一个购物中心大型的商业成功的规划经验中购物、餐饮、娱乐的面积比为52：18：30。Codeofthisreport|10©CopyrightCentalineGroup,2010业态规划需考虑的六个微观因素租金水平面积要求业种聚客能力人流动线辅助功能区需求工程技术条件Codeofthisreport|11©CopyrightCentalineGroup,2010业态规划需考虑的微观因素之一：租金水平不同业种商户的租金承受力各有差异。购物中心在进行业态规划时，应考虑不同业种商户的租金承受能力，从而进行合理的业态规划，以达到租金收益的最大化。例如在购物中心规划中，餐饮业态规划大多往高层进行设置。将较多的小餐饮商家往高层放置，除了考虑到可以将人流往上带动牵引外，还有一个重要的因素就是租金价格因素。一般而言，中式餐饮相对于服饰品牌旗舰等其他业态，整体可以承受的租金价格水平较低。而在一个商业项目里，首层的租金水平往往较高。租金测算的结果往往显示出普通的小餐饮是无法承受较低楼层的租金价格的。所以它们在业态规划时不宜放置在较低的楼层。Codeofthisreport|12©CopyrightCentalineGroup,2010业态规划需考虑的微观因素之二：面积要求面积要求是业态规划的一个重要内部考虑因素。不同商家需要的面积不同，在进行业态规划时就应充分考虑不同商家的经营面积要求的差异。如果规划的面积太大，不适合引进商家的特定经营，则是一种资源的浪费；如果规划的面积太小，则不适合相应商家的要求，也会对招商造成阻碍。例如麦当劳和肯德基，其经营所需要的面积一般不需要超过500㎡。再如沃尔玛超市，其面积约20000-30000平方米(不含停车场)，每一单层租赁面积至少8000平方米，至多租赁3个楼层。了解不同商家的面积要求，有利于解决主力商家所需要的面积太大或太小的问题，又可以增加项目整体的可售面积，增加商业项目的整体利润。比如在业态规划时可以将超过主力店面积要求的部分进行分割，使之形成一些独立的店面，而且由此分割出来的店面紧邻主力店，可以分享其巨大人流量，店面的价值自然非同寻常。Codeofthisreport|13©CopyrightCentalineGroup,2010业态规划需考虑的微观因素之三：工程技术条件在业态规划时，还要考虑所要引进商家其经营的业态有何特殊的工程技术要求，是否适合在本项目建筑楼层内经营。层高、柱距、结构负荷、电气、给水、排水、排烟、消防等方面都是业态规划时应考虑到的工程技术条件。业态规划时综合考虑各业种的工程技术条件，对于工程建设有着实际的指导意义。比如沃尔玛超市，其层高要求就是保证商场内无吊顶区域灯具底标高不低于3.7m，甲方所有管线(含支架、风口)的底标高不应低于4.0m；结构负荷方面，鲜食楼层：1000kg/㎡，非食品楼层：700kg/㎡。再比如规划影院业态的时候，一般电影院的层高都要求在8-9米之间。而普通电影院的层高也要求有8米。如果项目本身在建筑上不具备这样的层高条件，那么在业态规划中是不合适设置电影院这一业态的。在其他业态的规划设计中，餐饮类的业态商家在规划引进时还要考虑其供水、供气、供电瓦数等是否合适；建筑类的商家规划引进，要考虑到其本身的承重要求是否与项目本身建筑相适应等等。Codeofthisreport|14©CopyrightCentalineGroup,2010业态规划需考虑的微观因素之四：业种聚客能力聚客能力强的商店对购物中心的贡献，不仅仅局限于单店经营业绩好，更重要的是它们会吸引周边商店的人流，形成整体良好的经营效果。一旦经营业绩效果开始显现，成群的知名厂商必定想办法争取成为该购物中心的一员。所以在进行业态规划时要充分考虑不同业种的聚客能力，使各业种之间形成良性的互补。我们通常认为，大主力店具有较强的聚客能力。比如大型超市、大型百货、美食广场等。但不同的主力店其聚客能力也有不同，例如建材超市，相对于大型超市的聚客能力就会弱一些。再如自助式KTV，它的聚客能力就不同于其它的业种，顾客进入KTV后消费就会相对单一，对于周边其它的小业态的带动也会相对减弱。业态规划中要详细考量主力店的聚客能力。各业种对于消费的吸引力也会相对不同。有些业种的消费者层基本是全客层的，比如餐饮业；有些消费则具有很强的针对性，比如服装服饰的聚客能力就会强于文化办公用品的聚客能力；餐饮类的聚客能力则强于电器类的。因此，不同业种的聚客能力也是业态规划的考虑因素之一。Codeofthisreport|15©CopyrightCentalineGroup,2010业态规划需考虑的微观因素之五：辅助功能区需求辅助功能区，是指在商业场所中那些必须具备，而又不能用来当作商铺销售招商直接创造利润的面积。例如楼梯、道路、厕所、休闲空地、设备间、绿化、停车场都属于辅助功能区范围。不同的商家对商业辅助功能都有不同的要求。如大型超市，就要求有一定面积的卸货空间和停车场。例如家乐福超市，就要求单体购物中心有1000个以上的停车位，其中有200个可以提供给家乐福及其顾客专用。有些餐饮业种要求有一定的设备用房。所以商家的辅助功能需求是业态规划必须考虑的因素之一。同时结合购物中心原有的辅助区进行业态的规划，有利于充分挖掘这些辅助空间的价值，提升租金的水平。例如楼梯附近的店面其租金水平相对较高，这样就可以安排一些租金承受能力较强的业态。Codeofthisreport|16©CopyrightCentalineGroup,2010业态规划需考虑的微观因素之六：人流动线购物中心空间价值的最大化体现在能够吸引充沛的人流并使其在此区域停留。在进行业态规划时应与人流的规划充分结合，能够较好的避免商铺人流死角，并且最大限度地吸引人流，使商铺价值达到最大化。现代的购物中心层数越多，营业面积和租金就越多，购物中心的利润和投资回报也就越大。但要把购物者引至高层并不容易，因而很多商家不愿意租用上面的楼面。将业态规划与人流动线相结合，有利于将顾客引至购物中心的各个楼层，形成良好的经营氛围，提升整场的租金水平。Codeofthisreport|17©CopyrightCentalineGroup,2010根据企业实力、经营目标、承受风险能力等因素考虑采用哪种经营方式，按实际情况，一般可以采用自营、招租、委托经营管理三种主流方式。1、自营（1）购销：商场自行进货，自行销售，自担经营风险。（2）保底抽佣：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，同时双方约定最低销售保底额，当销售额低于该保底额时，商场仍按保底额的一定比例抽取佣金。（3）纯分成：商场将场内一定面积的铺位或专柜交由实际用家经营，商场按该铺位或专柜销售额的一定比例定期抽取佣金，双方不约定最低销售保底额，共同经营，共当风险。三大主流经营方式经营方式Codeofthisreport|18©CopyrightCentalineGroup,20102、招租商场将场内一定面积的铺位或专柜出租给实际用家，商场获租金收益，铺位或专柜的实际用家负责经营，获取经营收益，承担经营风险。3、委托管理产权出售，在约定期限内投资者委托商业管理公司统一经营，获取稳定的收益回报。三大主流经营方式Codeofthisreport|19©CopyrightCentalineGroup,2010三大主流经营方式对比经营方式优点缺点自营开发商资金回笼快不用承担后期风险。1．对地块原生的商业价值要求较高；2．相对混乱，很难形成统一的商业形象；3．不易获取商业物业的增价值招租1．统一经营管理；2．获取商业物业增值价值。1．资金回收周期长，资金压力大;2．承担后期收益风险；3．承担不确定因素所造成的风险。委托经营1．开发商资金回笼快；2．实际收益放大；3．统一经营管理；4．增强投资者信心，促进销售。后期经营存在一定的风险。Codeofthisreport|20©CopyrightCentalineGroup,2010三大主流经营方式适用情况商业经营管理能力不同的企业对经营方式的选择应有所不同：经营方式适用情况自营企业具有商场经营管理能力自营为主，招租为辅企业具有商场经营管理能力，但为扩大规模，充实服务功能，以招租形式引入一些核心经营业务以外的商户作为补充自营为辅，招租为主企业缺乏商场经营管理能力或营业资金不足全部招租企业无商场经营管理能力委托管理公司经营管理企业无商场经营管理能力Codeofthisreport|21©CopyrightCentalineGroup,20101、投资资金回收期预测项目资金的有效回收，可以保证企业充足的流动资金，有效运用到下一项目中去；2、项目收益效果预测收益效果是企业成败关键，通过不同经营方式的效果分析比较，选择最优方案；3、经济走势分析通过包括利率走势、投资回报率等分析，判断选取何种经营方式；4、风