第二章 影视广告视听语言

第二章影视广告视听语言一、视听语言的感知特性二、视听语言的构成元素三、影视广告视听语言的特性四、视听语言的视觉要素五、视听语言的听觉要素学习目标：了解视听语言的确立及人是怎样感知视觉和听觉的；了解视听语言的构成元素；理解影视广告视听语言的特性。学习重点：影视广告视听语言与影视视听语言的异同。“语言”一词的含义，是指用口语形式表达的声音符号系统即“自然语言”和用书面形式表达的文字记录符号系统即“书面语言”。自然语言依托于人类的听觉能力，书面语言依托于人类的视觉能力。近万年的文明发展史，已使口头语言与书面语言发展到了相当高的水平。视听语言人类创造并使用的，同时依托视觉和听觉两种感觉器官，以声音和图像的综合形态进行思想、感情的交流与传播所使用的语言。视听语言就是电影的语言（Audio-visuallanguage）视听语言就是利用视听刺激的合理安排向受众传播某种信息的一种感性语言。3“视听语言”“影视语言”“镜头语言”•“视听语言”偏重工具性。•“影视语言”侧重于艺术性。•“镜头语言”或“画面语言”则侧重于技术性。语言的基本结构语言符号的形式：字，词（词组），单句，句群，段落，篇章影视语言符号的形式：镜头，镜头组，镜头段（段落），作品一、影视视听语言的确立法国人在1895年放映了他们拍摄的十几部短片，这一举动标志着一种新的艺术样式——电影的诞生。电影被人们称为是继音乐、诗歌、舞蹈（时间艺术）和建筑、绘画、雕塑（空间艺术）之后的第7艺术。电影作为一种艺术，已经成为20世纪以来流行文化最重要的组成部分，深深地影响着人们的精神生活和物质生活。6•梅里爱——特技摄影。7电影使用明星来演出。——林戴，卓别林。8开始重视美术、摄影等造型方面的内容。表现形式与风格——先锋派电影，超现实主义电影•格里菲斯的“原始综合”（20-30年代）：•“生活中的场景”+“戏剧的夸张与技巧”。•“平行蒙太奇的”的剪辑技巧。•电影故事层面的平行与复式结构。•前苏联导演蒙太奇理论的形成：•维尔托夫：电影的眼睛•库里肖夫：库里肖夫效应•普多夫金：表现蒙太奇探索•爱森斯坦：叙事蒙太奇理论谢尔盖·爱森斯坦（苏）1898～1948《战舰波将金号》普多夫金《母亲》一、视听语言的感知特性1.视觉暂留原理人类在童年时期就有试图记录视觉运动的尝试。在公元17世纪，有人发明了一种留影盘。其工作原理是在一块硬纸圆盘的两面分别画上不同的图画。比如说，一只鸟和一个鸟笼，然后将圆盘两面旋转，当旋转的频率达到每秒10次的时候，人眼所看到的不再是分别出现的鸟和鸟笼，而是鸟和鸟笼合在了一起。可是，人人都清醒地知道，他们所看到的那个十分真切的“小鸟入笼”实际上并不存在，这仅仅是一种光影幻觉。这个留影视盘的效应证实了人眼视网膜具有视觉残留的特点。视觉暂留是指人眼在某个视像消失后，还可以让这个物像在视网膜上滞留0.1～0.4秒时间。这一特性和称谓，都是由比利时科学家普拉托在1829年提出的。因此，当电影胶片以每秒24格画面的速度匀速转动时，第1格胶片的视像还未来得及从视网膜上消失，第2格胶片的视像就进入了眼帘……如此下去，胶片上一系列静态画面就会因为视觉暂留现象的作用，而给观看者造成一种连续不中断的视觉印象，产生逼真的运动感。2.似动现象在夜间，当人站在远处看两个同样的霓虹灯管的交替闪现，就好像是一根霓虹灯管在来回跳跃；一圈霓虹灯管轮流闪现，在眼睛看来是一根霓虹灯管在绕圈转。尽管看者在理性上知道事实不是这样，但是眼睛却坚持把这当作一个最佳的形态单元来接受。眼睛看见的和大脑“看见”的有时是不一样的。格式塔心理学把所有这种现象认同的接受方式所造成的运动幻觉称作似动现象。这就是电影运动的幻觉产生的原理，而视觉暂留的作用仅仅是使那运动更为连贯流畅。3.完形心理与心理补偿观众可以在二维平面的银幕上看到三维的影像空间，从黑白画面看到色彩，能够把声音的轻重、尺寸的大小等转化为距离的远近，这一切仅仅用视觉暂留原理和似动现象是不能完全解释的，更重要的还在于人的心理原因。早在电影诞生之初，完形心理学家明斯特伯格就予以了专门的研究。他的格式塔心理学（即完形心理学）认为，人有一种将他看到、听到或感知到的形象复合成他已知的完整形象的倾向。这样由于心理活动的参与，人们的感知活动可以对各感觉器官提供的素材进行创造性的组织和处理。由此，电影虽然只是记录了现实的一部分，但观众却能依靠自身的视听感知经验，比如近大远小、左右对称等日常生活中对运动和空间的感知，通过积极的心理活动创造一个新的、甚至是幻觉的世界。同时，观众在观影过程中，会自觉不自觉地根据自己的日常生活经验，对影片画面之间的断裂之处作出心理补偿，从而实现完整和连贯。格式塔理论格式塔理论的著名观点是：整体不等于部分的相加。•将各人各种视觉元素综合，组织的时候会遵循五个公认的原则：接近性，相似性，合拢性，连续性，共同归结。•接近性：两个或多个视觉元素越接近，它们被看成一组，一种图形或者一个整体的可能性就越大。•相似性•封闭性接近于完整的熟悉线条和形状，最容易被看成为一个整体。•连续性中断次数最少的视觉元素最容易被视为一个整体。•共同归结凡是功能、运动或变化相一致的视觉元素往往较容易被联系在一起，并看作是一种图案或运动。由此可见，银幕上的运动不是真实的，而是在观众的脑子里完成的。观众明明知道银幕是二维平面的，但还是窥视到电影画面中的三维空间感；银幕上出现的影像明明是逐格显现的静止胶片，但在观众那里却成为运动的影像；动画影片为了节约成本，表现人物运动的画格跨度增大，两个相邻动作之间的中间阶段也并不衔接，甚至有些画格之间的间歇达到1/6秒（这在日本动画中司空见惯），这样必然会让观众感知到影像的跳跃感，但观众仍然把这视为一个物体的连续流畅的运动。应激反应，如躲闪是人的一种视听感知经验，这也是一种心理补偿。最早的电影传说，即第一批观看卢米埃尔拍的《火车进站》的观众在火车向镜头越驶越近的时候，他们不由自主地做出躲闪的动作，就是这个道理。而人们在看恐怖电影时，也会不自觉地躲闪银幕上仿佛向观众扑来的恐怖角色。矢量•图形矢量：将我们的目光引导向一定方向的静止元素产生的力。•指示矢量：具有明确指示方向的事物所产生的力。•运动矢量：指画面中真正的运动和被感知为运动的物体所产生的力。矢量强度•在影视艺术中矢量的表现多半与时间有关，在时间上排列出的矢量组合可以产生出更丰富的矢量关系的变化。主要可以分为：连续矢量、聚合矢量、分离矢量。二、视听语言的构成元素1.画幅2.画格、画帧3.镜头、画面4.时间5.声音6.节奏三、影视广告视听语言的特性（一）影视广告结构的开放性（二）影视广告视觉的跳跃性（三）影视广告的数字技术化（一）影视广告结构的开放性与影视作品结构的缝合性不同，影视广告在结构上具有开放性的特点。尽管影视广告为诱使观众放弃抵触心理，隐藏广告动机，也会采用情节式、生活片段式、悬念式等广告结构，聘请消费者认同的各类明星披挂上阵，通过观众的移情机制来达到广告目的，但影视广告的传播导向是让观众记住广告信息，使效果最大化，因此创作者会采取各种手段，调动观众的各种官能，进行立体式的、全方位的轰炸，力求在最短的时间内打破观众视觉和听觉惰性，接受其传达的信息。它常常不遵循常规意义上的线性逻辑，呈现出开放性特征。这主要体现在：1.时间上的开放性尽管影视广告长度很短，但要在有限的时间内表现一个完整的创意也不是不可能。比如有一则沐浴露广告，为强调产品所带来的快感，广告模特在沐浴中忘记了时间，男友在会客室里等了几十年；在广告片中，我们还看到一个小孩在几秒钟内就长大成人；在一些化妆品广告里，几周的皮肤才能变好的过程在几秒钟完成；还有的广告将古今并列，比如某生发水广告将产品涂在已经封存几千年的木乃伊上，木乃伊居然长出了一头黑发。这都表明，影视广告并非一种线性的时间观，呈现出开放性特征。2.空间上的开放性影视广告中的空间并非是一种相互连接的完整空间，它在空间的创造上往往是采用“构成空间”的方式，经常将一些看似毫无关联的空间相互并列，产生出一种新的意境。比如一则广告中有这样几个镜头：一男士面对高楼大喊；街道拐角处，一修自行车的人回过头来；小桥上，一群背着书包的小学生回过头来；山路上，一个挑担的农夫回身；居民楼，一女士推开窗户大喊。这五个空间不能构成一个完整的空间，它们之间也没有必然的关联性，是一种相互并列的关系，但在创作者眼里，却变成表现创意主题的必要画面。3.逻辑上的开放性影视作品常常以叙事为核心，注重镜头间的逻辑关系，务必把一件事的来龙去脉、前因后果交代清楚。它的叙事模式通常是：主角遭难—主角寻求援助—主角被英雄救助—皆大欢喜。影视广告在内核上借鉴了这种模式，只是最后又加上一条——亮出门户。这里的“英雄”，在影视广告中当然就变成了产品。这与影视作品中“英雄”的出现有前后铺垫的情况不同，影视广告中的“英雄”肯定是不请自来，而且功力强大，神出鬼没，都有无人能敌的杀手锏。这样的广告比比皆是。因此，在需要商品登场时，广告会打破线性逻辑，进行生硬地插入。（二）影视广告视觉的跳跃性由于影视广告必须注重视觉的瞬间效果，因此它不限于时间上的连续和空间上的完整，画面之间存在着巨大的跳跃。即使是情节式广告，也只是截取某一时间单元的片段，而不顾及发生、发展、高潮、结局这一基本的情节冲突模式。即使是以情节顺序为主轴，影视广告的镜头间仍然会采用对比、比喻、夸张、象征、重复等手法，使镜头间的关系变成一种并列关系，而不是像影视作品那样是层层相应的递进关系（三）影视广告的数字技术化影视技术的发展与现代科学技术的发展密不可分。快速剪接、强烈色彩的几何造型、亦真亦幻的电脑合成影像、重叠的图案、多样化的讯息、夸张的视觉、后现代的影像风格等，这些被大量地运用在现代影视广告的制作中。中国数字技术在影视上的运用大概始于影视广告数字合成技术也就是把分别拍摄的不同元素画面在计算机里组合起来。FLASH动画、3D动画在影视广告中被广为使用。数字技术还给影视广告导演们带来了全新的数字剪辑方式。非线性编辑系统、AE特效等的广泛使用，使一切都变为可能。四、视听语言的视觉要素（一）画框与构图1.画框画框，又称为景框，用来吧绘画空间与绘画作品以外的空间分割开并且相互区别，在电影创作中相当于摄影机镜头的取景框。景框是影像构成的基本。2.构图在画框中，为表现某一特定的内容和视觉美感效果，将镜头前被表现的对象以及摄影的各种造型元素（线条、光线、影调、色调）有机的组织、分布在画面中，形成一定的画面形式。荧幕与可以具有任何形状和方向的绘画和静态摄影的画面区域不同，电视和电影屏幕都是矩形并且是横向的。A、荧幕的高宽比（见下图）B、画面大小C、画面大小D、画内空间与画外空间E、四边形中的隐藏力量——空间处理B、画面大小：电影屏幕比电视屏幕大得多，现实中同样大小的物体在电视屏幕上比在电影屏幕也小得多，但是由于大小恒常性的原则，我们感知为同样大小。但是在电影中人和物可以达到壮观的维度；电视中，壮观景象会被弱化，而人类行为显得突出。电视常用归纳方式，而电影常用演绎方式。（要考虑媒体方式和画面大小）C、物体大小：当某个物体出现在屏幕上，其实际大小的主要线索是我们对物体的知识，与屏幕区域的关系，环境情景以及与人的参照。若我们了解某物体，我们会自动在头脑中将屏幕图像转化为物体在实际生活中的大小。当我们不了解某物体时，我们倾向于将我们根据屏幕所感知的大小转化为实际物体大小。当几个物体同时出现屏幕之上时，我们会建立一个大小标准并根据此标准来判断其他物体。最常用的参照物是人。D、画内空间与画外空间封闭式构图开放式构图E、四边形中的隐藏力量——空间处理基于整个人类对于水平线和垂直线的普遍认同，我们更多的选择面对一块四方的矩形来作为视觉传达的空间。无论是电影的荧幕、电视的屏幕、油画的画布、墙上的镜框和印刷的书本等等。在传播信息的过程当中，人们逐渐发现这个画面中隐藏着秘密的秩序，很多艺术家自觉不自觉的运用了这些方法。我们将要学习的是人类近半个世纪来西方视觉心理研究的成果。在画面中最重要的位置是什么？