第一讲 商品学概论

参考书目《外贸商品学》苗述凤著对外贸易经济大学出版社《现代商品学》梁燕君著科学出版社1997年《食品商品学》江小梅著中国人民大学出版社1995年《纺织品商品学》王志良著中国人民大学出版社1995年《工业用品商品学》中国人民大学出版社1995年一、课程介绍《商品学》课程是市场开发与营销专业的一门必修课程，也是一门基础课程。讲授这门课，要向学员完整介绍商品的知识体系与研究方法，由浅入深，使学生能够掌握足够的现代商品知识和现代管理知识，从而在实践中能发掘商品的多种用途，科学客观地介绍商品、准确评价商品质量，实现对商品的科学分类管理，促进企业现代化管理水平的提高。二、本课程的考核平时表现，课后作业：30%期末考试：占70%三、课程职能商品学市场营销学商务谈判电子商务会展营销消费者心理学指导提供基础四、课程内容体系第一章：商品学的研究对象、内容与任务1.1商品学的研究对象——研究什么1.2商品学的任务与研究方法——怎么研究1.3商品学的发展概况(历程、学派)——发展历史一、商品与商品整体概念★商品的一般概念（抽象化理解）什么是商品？定义A：为了交换而生产的劳动产品。定义B：提供给市场能够满足人们某种需要和欲望的任何事物。两种定义的关系区别：中心词不同---定义A中是劳动产品，定义B中是任何事物联系：两种定义中的提供目的相同--为了交换判断是否是商品的标准----是否经过交换商品的二因素：商品是一个历史范畴第一节：商品学的研究对象商品、产品与物品三者之间的关系：图1.1三者之间的关系注：1代表商品；2代表产品；3代表物品332211★商品整体概念(实体化理解)含义：指由商品的实体性、实质性和服务性三方面构成的有机统一体系。商品的本质是主观与客观的统一体商品整体的内涵：商品体（商品的核心层次）：商品的有形附加物（商品的有形层次）：商品的无形附加物（商品的延伸层次）：商品的核心层次：从商品体角度看，是商品体系统中所具有的满足人们某种需要的功能的概念层次；从消费者角度看，是消费者购买商品时所追求的利益的概念层次。商品的有形层次：即商品体实物本身。包括商品的成分、结构、包装、品牌、商标、造型、色彩、款式、规格、型号、质量等级等。商品的延伸层次：主要指人们购买商品时所获得的各种服务和附加利益，如送货上门、免费维修、用户培训、抽奖等3332211图1.2三者之间的关系注：1--商品的核心层次；2--商品的有形层次；3--商品的延伸层次商品的分类：按商品的形态分为：有形商品：无形商品：通用商品：商品的整体概念二、商品学的研究对象★（一）商品学的概念及对象概念：研究商品使用价值及使用价值实现规律的科学研究对象：使用价值、使用价值的实现规律注意：商品学研究的使用价值的三点划界商品使用价值：是指商品对人的有用性；或是指商品能够满足人们某种需要的属性。商品概念的理解有使用价值，但不经过人类劳动创造出来的物品，没有价值，不是商品。如：金矿、矿山。有价值，是劳动产品，但没有使用价值，也不是商品。如废品。有使用价值，也是劳动产品，有价值，但不用于交换也不是商品。如：库存产品。★(二)商品学如何研究商品的使用价值切入点：商品使用价值的两重属性：自然属性—即商品对人有用的客观的物质基础性。如外形、构成成分、结构、包装、性质、功能等社会属性—即商品对人有用的主观的社会性。如时代性、流行性、地域性、民族性等商品价值：消费价值模型Sheth-Newman-Gross消费价值模型希斯(Sheth)、纽曼(Newman)和格罗斯(Gross)在1991年提出的以价值为基础，评价消费相关的价值的消费行为模式,认为产品为顾客提供了五种价值，提出五种消费价值来解释消费者在面临某一商品时选择购买或不购买、选择此产品而不是另一个产品、和选择此品牌而不是另一品牌的原因。功能价值；功能价值强调的是商品本身所具有的实体或功能价值。当一个产品或品牌具有某些功能上的属性，且能满足消费者使用该产品功能上的目的，则此产品即具有功能价值社会价值：当产品能使消费者与其它社会群体连结而提供效用时，则此产品具有社会价值。在社会价值的影响下，消费者选择产品并非理性的注重其真实特性与功能为何，而是产品是否能提升自身的社会地位，塑造社会形象，或是满足内在的自我欲求。在消费者行为的领域中与社会价值相关之研究主题，包括了社会阶级，符号价值，以及参考团体；情感价值是指消费者的选择可能取决于消费者渴望情感的抒发，消费者所获得的价值系来自于所选择的产品引起的感觉或喜爱感受，则具有情感性价值；认知价值是指消费者选择取决于产品是否具有满足好奇心、新鲜感和追求新知，则产品具有认知价值；条件价值是指消费者面临特定情况时所作的选择。指在某些情况之下，产品能暂时提供较大的功能或社会价值。产生条件价值的产品通常会和消费者的前序状态相连结。这些产品因为条件使其产生外部效用，而改变了消费者原先的行为。条件价值基本上并非长期持有而是短暂的。★(三)研究目的1、核心：认识和解决商品使用价值的实现问题2、主要内容：如何创造出市场和消费者需要的使用价值？如何维护、确证商品的使用价值？如何正常地发挥出商品的使用价值？★（四）学科性质1、关于学科性质的争议：技术学派：经济学派：融合学派：2、结论：商品学是一门综合性的边缘应用学科。★（五）学科体系1、构成：理论商品学：总论如概论、方法、历史等。研究所有商品共有的共性理论和规律性问题。应用商品学：分论如海关、管理、食品、纺织、家用电器等。运用理论商品学提供的理论和方法，研究各类有关商品的各性问题。2、二者的联系：第二节：商品学的任务与研究方法一、商品学的任务★（一）概括性描述基本观点：任务是由研究对象规定的描述：促进和指导生产的山品具有满足市场和消费者需要的使用价值；评价与维护商品在流通中的使用价值；保证和促成商品在消费领域中实现使用价值。商品学的分析框架商品使用价值自然属性社会属性商品的成分、结构、性质商品信息与商品预测消费者需求规律新产品开发商品检验、包装、贮藏商品美学、商品文化商品质量管理与质量监督商品质量标准影响商品质量的因素商品、资源与环境商品学研究的主要内容：见上图商品学研究的中心内容：商品质量或商品质量和品种★（二）主要任务：围绕”商品质量”这个核心展开1、指导商品使用价值的形成：2、评价商品使用价值的高低：3、维护商品使用价值的安全：4、促进商品使用价值的实现：5、防止商品对环境的污染：6、推动商品使用价值的提升和发展：二、商品学的主要研究方法★（一）社会调查方法现场调查方法：调查表方法：直接面谈方法：定点统计调查方法：★(二)现场实验方法专家法：消费者体验法：演示法：★(三)分析实验方法：★(四)技术指标方法：★(五)对比分析方法：纵向对比：横向对比：商品消费过程主观认知购买决策价格质量消费者行为模式商品质量的研究内容商品类别（产品分类理论）商场特性（环境、位置陈列）商品组合（搭配销售）商品标识：一般标、危险标、时效标、卫生安全标商品包装商品质量标准商品认知的研究内容认知价值理论注意力理论消费者态度、行为导向、行为决策认知改变：消费者教育、学习、涉入理论风险认知：知觉风险三、学习商品学的意义：会卖会买会治第三节：商品学的发展概况一、商品学发展的分期萌芽期：创立期：快速发展期：二、商品学发展史上的三大里程碑商品学的理论化：公元780年中国陆羽出版《茶经》（世界第一部商品学著作）商品学的学科化：公元1793年，德国哥丁堡大学的约翰·贝克曼出版《商品学导论》，明确建立了商品学的学科体系（现代意义商品学的创始人）商品学的国际化：1976年10月，奥地利的萨尔斯堡成立国际商品学会三、商品学发展中产生的三大流派技术学流派：经济学流派：融合流派：消费行为学派（？）复习思考？商品学研究的内容有什么样的内在逻辑？商品学在发展中产生了哪三大流派？为何会产生这三大流派？