国美电子商务分析

企业电子商务策划小组成员：方舒杨张丹徐瑾陈亚玲林义婷第一章目录第二章第四章第六章第五章第三章企业概况方舒杨市场分析方舒杨商业运作模式张丹项目管理徐瑾竞争和风险因素陈亚玲财务分析林义婷第一章企业概况方舒杨1.1企业简介国美电器成立于1987年元月一日，是中国最大的以家电及消费电子产品零售为主的全国性连锁企业。国美电器在中国大中型城市拥有直营门店1400多家，年销售能力1500亿元以上。2003年国美电器在香港开业，迈出中国家电连锁零售企业国际化第一步；2004年国美电器在香港成功上市。2009年来国美电器全面推进以网络优化和提升单店盈利能力的战略，以不断调整变化的服务模式满足客户的需求。于2010年完成了新的未来五年战略规划并开始了全方位的实施与推进。国美电器将持续的以满足消费者需求为导向，进一步以网络优化和提升单店盈利能力为核心的战略，抓住市场需求增长的商机，进一步扩展网络覆盖保持有效规模增长，兼顾发展和利润，领导中国家电零售市场。国美电器集团坚持“薄利多销，服务当先”的经营理念，依靠准确的市场定位和不断创新的经营策略，引领家电消费潮流，为消费者提供个性化、多样化的服务，国美品牌得到中国广大消费者的青睐。。本着“商者无域、相融共生”的企业发展理念，国美电器与全球知名家电制造企业保持紧密、友好、互助的战略合作伙伴关系，成为众多知名家电厂家在中国的最大的经销商1.2人员情况国美电器20年发展成为中国家电零售连锁的绝对老大，和掌门人黄光裕的个人优秀素质有着密不可分的联系。黄光裕是一个极其强势的领导人。在上世纪80年代这样一个特殊的社会环境中，企业要想获得成功，必须要有一个极其强势的领导人，在他的领导下，企业内部几乎没有民主可言。黄光裕就是这样一个了不起的领导人，他头脑清醒，善于捕捉市场机会，独断专行，企业中的任何人都不得反对他。国美使命：成就品质生活国美愿景：在2015年前成为备受尊重的世界家电零售行业第一核心价值：企业利益高于一切敬业感恩诚信正直知行合一立规兴业追求卓越经营之道：创新开放合作竞争人才理念：品德为先文化认同选贤用能公平竞争业绩导向奖惩分明团结协作共同成长国美精神：待客如友快乐服务言行必果敢于负责创新务实精益求精1.3企业文化国美电器网上商城1.4企业主要产品：主要是电器类产品。第二章市场分析方舒杨2.1中国B2C电子商务市场规模以及格局据艾瑞统计调查，中国网络购物市场经过近10年来的发展和培育，2007年取得了快速的发展，市场整体交易规模达561亿元，同比增长达117.4%，2008年中国网络购物交易规模将实现125.1%的高速增长，达到1263亿元，未来几年网购市场将持续保持快速的增长趋势，2011年有望达到5690亿元。竞争差距逐步缩小：B2C电子商务市场属于百花齐放的状态，市场没有公认的绝对领先者，综合B2C凭借先发优势，已获得了相当的品牌认知度，加上用户体验优化等工作加强，都获得了三位数以上的增长，而与综合B2C差距较大的垂直B2C在资本等力量支持下获得了高速增长，与综合B2C的差距逐步缩小。2.2B2C电子商务适合程度每个企业的经营情况和所面对的市场、客户都不一样，所以什么企业适合做电子商务网站和企业的性质有关。国美电器主要经营电器类产品，网络商城是可行的。2.3客户群体企业可根据所属的行业，选择相应的垂直B2C网站。这些B2C网站是针对专门的某一行业进行运作，目标客户相对比较集中。例如，从事化工行业的公司，可以选择中国化工网。另外，企业还可以根据需求进行选择。希望进一步增加企业知名度、宣传企业形象，开拓国际市场的企业，可以选择综合型B2C网站。这类B2C网站汇集各行各业的企业，拥有良好的国内外资源，能帮助企业连接各地的市场，挖掘更多的商机。国美电器的客户群体是各大企业和小家庭，客户群很大，几乎每个人都可以成为他们的客户。2.4网上商城注册之后即可进行网上购物流程。第三章商业运作模式张丹3.1初期目标国美电器开始从消费电子商品集散地和交易平台，逐步转变为主动与消费者紧密联系，通过市场规划及商品的经营，提升供应链体系领先能力的经营主体的服务方向转变，这种商业模式的变化将会是零售回归商业本质的方向。国美五年战略的核心举措是，卖场经营转化为商品经营并围绕着网络发展与单店效益并举，均衡发展的核心，在持续保持有效的规模领先的基础上，更加注重企业自身核心竞争力的打造和商业模式的创新。一、网络扩张强调有效扩张，而不是简单追求门店数量，聚焦重点市场的集群，着重于地区规模优势，关注规模的系统效益。二、销售规模中国家电市场年增长率约为10%，国美电器销售增长率目标位15%，这是基于国美作为中国最大的家电零售企业，其增长高于市场增长的科学判断。三、单店效益在持续有效的门店扩张同时，国美更加强调提升门店产能，具体举措是：1.消费电子商品的购买中心，是消费者电器生活的最佳伙伴。目前正在全国实施新活馆和新模式门店的改革工程，希望达到的目标是国美的门店不仅是消费电子商品的购买中心，而且是知识获取和消费体验2.加强以世博会特许商品为核心的差异化定制商品的推进，通过定制产品充分体现国美强大的采购和议价能力，让消费者享受更低的价格，未来这类商品将占到国美销售总额的25%。3.加强门店运营能力的提升，包括产品组合优化、单品经营、会员的忠诚度管理等，这些举措能有效确保单店的持续增长达到5%的国际先进水平。四、经营商品品类结构的优化对于彩电、冰箱、洗衣机、空调等家用电器，国美无疑已成为消费者的指向性卖场，这些品类在国美的销售占比目前约为60%。相比较在手机、电脑和数码3C品类及小家电等生活电器方面，国美有更大的提升空间，因此国美电器将在巩固传统电器商品绝对额及市场份额增长的基础上，大力度地加强3C品类和生活电器品类的销售。五、电子商务网购市场目前处于初步的发展阶段，2010年网购的市场规模约为150亿元，占市场容量的2%左右，但网购发展趋势迅速，年增增率约为80%，预计到2014年将达到1000亿元的市场规模。为此，国美电器在原有的电子商务平台上，重新规划了新的发展模式，国美新的电子商务将着重针对年轻群体的特色商品，和对二三级市场的渗透，3C产品将成为国美电子商务的核心商品。国美五年规划中，电子商务将实现150亿元的规模，占网购市场规模的15%。3.2站点功能建设以电器零售为主要的经营模式，家电是第一阶段的重点；●目标客户群是所有有电器需求的人群，可进一步细分；●主要盈利模式为销售收入，附带广告收入；●在运营策略上，与门店发展紧密相连但充分利用网络优势，主要表现在商品、价格、会员、支付、物流促销、客服、推广这八大要点上。站点功能建设第一，国美的地区分站差异；国美目前有43个地区分站，遍布全国的一二级城市。由于各地区本身的经济发展水平的不同和区域消费特征等差异，导致国美各个地区在商品、价格、促销等方面都存在鲜明的差异。而这种差异同样将影响到网站的运营。第二，国美的采销体系和营运体系。这两大体系是国美重要的组织体系，并且在网下运作很成功。因此网上商城的运营依旧采用这两套体系来进行运作，并且建立电商部分和采销部门、营运部门的紧密联系和沟通合作。例如，采销体系负责的商品选品、商品价格、促销资源等，这部分工作基本上都是售前的；而营运体系负责的主要是售后的订单处理、支付、配送和售后服务等。3.3站点建设国美网上商城的建设，有两个非常重要的特征。3.4申请域名去年2010年，国美以4800万元并购了库巴网，这次国美发布的网站域名使用了国美官网域名，即www.gome.com.cn。国美在电子商务上采取了双品牌战略，由此可以看出其对电子商务的重视。1.商品管理2.价格管理3.网站推广4.促销管理5.物流管理6.支付管理7.客户服务8.会员营销运营设计3.5运营设计在国美网上商城的运营设计中，我们提出了八大要点：1.商品管理。在国美网上商城的商品管理工作中，除了在商品规划中涉及到的商品录入管理外，还有商品上架管理、选品问题、商品排序管理、商品推荐管理和品牌管理。2.价格管理。价格是直接关系到客户购买决策的因素，同时，价格也是市场竞争中最为敏感和关键的因素。由于国美网上商城目前的价格设定都是由ERP直接导入，因此价格管理的重点内容是特价的设置和管理。3.网站推广。如何让更多的客户知道并愿意来了解国美网上商城？这需要线上宣传和线下推广相结合来进行。4.促销管理。促销是整个运营管理中工作量最大、效果最为明显、涉及内容最多的一块。在国美网上商城的促销手段主要有：●赠品：包括单品赠品、等级送赠品；●套餐：包括国美推荐套餐、最佳组合商品和客户套购DIY三种形式；●团购：包括门店团购、聚众团购、单品团购、自发团购；●特价推荐：限时惊爆机、寻宝等活动。5.物流管理。经过三年来的运营，目前国美电器网上商城的商品配送流程已经是比较顺畅的，尤其是大件配送。6.支付管理。国美网上商城的支付流程是比较顺畅的，货到付款、在线支付、银行电汇、门店付款等，此外货到付款准备增加移动POS机刷卡服务，在线支付也准备增加分期付款服务等，将更加满足客户需求的多样性；7.客户服务。尤其是在线客服方面，实现多方面的客户服务，例如，销售过程中的咨询回复、信息提示和导购，售后的订单跟踪和客户回访，突发事件的处理等，尽最大可能让客户满意度提升。8.会员营销。会员营销是指针对会员进行的主动营销。进行会员营销，也就是，在知道我们服务过的客户是谁，并且知道他们喜欢什么，他们有可能还需要什么的情况下，对他们进行针对性的商品推荐。任何一个电子商务网站的建设和运营，都必须以客户为中心，从客户出发。因此，国美网上商城的运营设计，需要从前台客户体验出发，明确网站管理的思想，并且清晰网站日常管理和经营活动所必须做好的八大要点每个要点的执行、控制思想。3.6选择网站推广方法网站推广方面，根据国美的实际情况来，例如产品线，经营模式，服务特色，发展目标等，国美网上商城的宣传和推广是多点开花。1.网下营销推广。国美的网下营销推广主要采取的是门店宣传：门店是国美的最大优势之一，因此必须要充分利用；例如在每个门店的大LOGO下标明国美的网址，这个是最为显眼的宣传；在门店每周的报广上加上网购的活动内容；等等。但是，更多的利用门店的力量，是采用网上和网下相结合，进行促销活动或其他会员服务等。2.网络推广。国美是从两方面着手的：（一）内部优化：结构优化、关键字识别、网页内容优化；（二）外部优化：合作推广、有效外链等。因为国美网站本身的品牌影响力的存在，国美在网络推广方面，更多地是选择合作推广的方式。例如，国美电器和团购网的合作，国美网上商城各地区分站和各地团购网开展活动，由团购网利用本身聚集的人气和大量有着家电购买需求的客户，一方面可以直接在线提供商品信息供消费者直接购买；另一方面团购网发起类似于“国美电器千人大团购”的集体购买活动，这样对于网站流量和实际销售额都有积极促进作用。第四章项目管理徐瑾4.1市场策略一.双品牌战略国美电器通过并购和自建等方式构建网上销售平台，充分发挥“线上+线下”的整合优势，利用发达的配送网络体系，使网上门店和实体门店效结合和互补，从而保持市场领先地位。国美曾收购下国内家电网售的龙头企业库巴网。同时，国美在电子商务领域也将沿袭多品牌经营、内部竞争的模式，即在大力发展库巴网的同时，还将推出全新的电子商务平台GOME.COM，实现双品牌运作。库巴二.低价策略低价位进入、低价位经营、快进快出，风险更小，国美的杀手锏仍是价格――国美网上商城总经理韩德鹏透露，国美已于全球多品牌达成战略合作协议，将会通过多种策略实现国美网上商城的底价优势。正如黄光裕曾说：低价是我们的根本策略，这是永远不可能变的。国美网上商城总经理韩德鹏表示，国美网上商城行业内率先实行“云战略”。据悉，“云战略”是指国美网上商城围绕数字化的消费需求进行运营，并推动与上游供应商研发、制造系统的无缝对接。通过实践“云战略”，国美电器网上商城已经与全球知名的家电品牌达成多项供需链协同的战略合作协议，通过共担经营风险来优化供需链，降低整个产业链成本，实现国美