第四章 消费者的心理活动过程

第一节消费者心理活动的认识过程•一、消费者的认识形成阶段（感性认识阶段）•是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程。主要包括感觉和知觉。（一）消费者的感觉•1.定义：•感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。•感觉是一种最简单、最低级的心理现象。•2.感觉的分类•（1）外部感觉•（2）内部感觉•3.感觉的一般规律•（1）感受性和感觉阈限•感受性：指感觉器官对刺激物的刺激强度及其变化的感受能力。•感觉阈限：指引起某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。•绝对阈限：能被感觉器官觉察的刺激的最小量。•绝对感受性：能觉察出最小刺激强度的能力。•差别阈限：能够引起感觉差别的最小变化量。•差别感受性：能区别出同种刺激最小变化量的能力。•*韦伯定律：差别感觉阈限与原有刺激量的比值为常数，即K=ΔI/I•（2）感觉适应：指消费者的感受性会随着刺激物持续作用时间的延长，消费者接触过度而逐渐下降的现象。•（3）联觉：指一种感觉器官受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感受性发生影响的现象。•4.感觉对消费行为的影响•（1）感觉使消费者获得对商品的第一印象•（2）感觉是引起消费者某种情绪的通道•（3）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限•（4）感觉导致流行的趋势（二）消费者的知觉•1.定义•知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。•2.知觉的特性•（1）知觉的整体性或组织性•①接近性②相似性•③闭锁性④连续性•（2）知觉的理解性或解释性•（3）知觉的选择性•原因：•①感觉阈限和人脑信息加工能力的限制•②人们对自身的需要、欲望、情感的知觉不同•③防御心理对知觉选择有重大影响•（4）知觉的恒常性3.知觉的偏差•(1)首因效应•(2)晕轮效应•(3)近因效应•(4)错觉：•①形体错觉②形重错觉•③大小错觉④面积错觉•⑤色彩错觉⑥图形错觉•⑦时间错觉用什么颜色的杯子盛咖啡？•日本三叶咖啡店的老板发现不同颜色会使人产生不同的感觉，但选用什么颜色的咖啡杯最好呢？于是他做了一个有趣的实验：邀请了30多人，没人各喝4杯浓度相同的咖啡，但4个咖啡杯分别是红色、咖啡色、黄色和青色。最后的结论是什么呢？•几乎所有人认为红色杯子的咖啡调得太浓了；咖啡色杯子认为太浓的人数约2/3；黄色杯子感觉浓度正好；青色杯子都觉得太淡了。•从此以后，三叶咖啡店一律改用红色杯子，既节约成本，又使顾客对咖啡质量和口味感到满意。•这是典型的色彩错觉。不同颜色反映不同的波长，因而给人产生不同的感觉。二、消费者的认识深化阶段（理性认识阶段）•（一）消费者的注意•1.定义•Attention：是指人的心理活动对外界一定事物的指向和集中。•注意的两个基本特征：指向性和集中性•2.注意的功能•（1）选择功能•（2）维持功能•（3）加强功能•3.注意的类型（根据消费者有无目的以及是否需要意志努力）•（1）无意注意•（2）有意注意•（3）有意后注意4.注意理论在营销中的应用•（1）避免广告充斥•昂贵策略•创新策略•（2）创造对比•（二）消费者的记忆•1.定义•记忆是过去经验在人脑中的反映。•2.记忆的心理过程•（识记、保持、回忆、再认）•（1）识记：记忆的第一步。•根据是否有明确的目的和随意性，可分为：•①无意识记•②有意识记•根据识记的材料有无意义和识记是否理解其意义，可分为：•①机械识记•②意义识记•（2）保持•（3）回忆•根据回忆是否有辅助物，可分为：•①直接回忆•②间接回忆•根据回忆是否有预定任务，可分为：•①有意回忆•②无意回忆•（4）再认•3.记忆的类型•（1）根据记忆内容或映象的性质，可分为：•①形象记忆•②逻辑记忆•③情绪记忆•④运动记忆•（2）根据记忆保持时间的长短或记忆阶段，可分为：•①瞬时记忆•②短时记忆•③长时记忆4.消费者的遗忘•（1）定义•遗忘是指对识记过的事物不能再认或回忆，或表现为错识的再认或回忆。•（2）两种假设：•①衰退说前摄抑制•②干扰说后摄抑制•（3）艾宾浩斯遗忘曲线•（4）遗忘对营销人员的启示•①广告等信息必须具有鲜明的主题和特色•②重要信息放在开头或结尾•③重复传递信息，将短时记忆转化为长时记忆•④广告设计、商品包装等利用相同的线索（三）消费者联想•1.定义：•联想是一种由正在经历的事物或想起的某一事物所引起，又回想起另一事物的心理活动过程。2.联想的类型•（1）接近联想•（2）相似联想•（3）对比联想•（4）因果联想•（5）特殊联想•（6）色彩联想•（7）音乐联想（四）消费者的思维•1.定义：•思维是人脑对事物的一般属性和事物的内在联系的、间接的概括的反映，是人们认识活动的高级阶段。•2.思维对企业经营的影响•（1）思维的变通性带动经营的灵活性•（2）思维的敏捷性增加市场应变能力•（3）思维的独立性推出营销奇招第二节消费者心理活动的情感过程•一、情感、情绪•1.情绪：人对客观事物的态度的体验。•2.情感：与人的社会性需要和意识紧密联系的内心体验。•3.两者的联系与区别？4.情绪的基本类别•（1）喜、怒、哀、乐等经常出现的基本情绪•（2）痛楚、压迫等纯粹由感官刺激引起情绪•（3）自信、羞怒与自我评价有关的情绪•（4）爱、憎等与人际交往有关的情绪•（5）理智感、荣誉感、美感等与意识有关的情绪二、消费者情绪和情感的类型•1.根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短，可分为：•（1）激情，具有瞬息性、冲动性和不稳定性•（2）热情，具有持续性、稳定性和行动性•（3）心境，具有弥散性、持续性和感染性•（4）挫折，具有破坏性、感染性2.按消费者情绪的性质，可分为•（1）积极情绪•（2）消极情绪•（3）双重情绪三、消费者购买活动中情感的发展过程•1.喜欢阶段•2.激情阶段•3.评价阶段•4.选定阶段•5.购后评价阶段四、影响消费者情感变化的因素•1.商品的特点•2.购物场所的环境•思考：我们在不同购物环境中，经常见到什么色调？•3.顾客的心理准备•4.服务质量•（1）销售人员的表情—微笑服务原则•（2）销售人员的工作态度和服务水准•（3）商（厂）家的售后服务质量第三节消费者心理活动的意志过程•一、意志过程及其基本特征•1.定义：•意志过程是指消费者自觉地确定活动目的，并为实现预定目的有意识地支配和调节自己行动的心理过程。•2.意志过程的基本特征•（1）目的性•（2）调节行动性•（3）克服困难性二、消费者意志过程的分析•1.采取购买决策阶段•2.执行购买决策阶段•3.对所购商品或劳务的意志体验阶段三、消费者的意志品质•1.自觉性•2.果断性•3.自制性•4.坚韧性典型案例：瑞士航空公司的裸体广告裸体广告令人震惊，而瑞士航空公司的广告却收到意想不到的效果。在公司推出新的商务舱时，广告最初出现一位男性的双腿，然后间接性地一部分一部分展现他整个背后部分，最后他在天空自由的翱翔。该广告没有令人窘迫，反而在欧洲、北美能反应很好。传统广告是用迷人的空中小姐，瑞士航空公司广告部的经理说：“我们创造了某种不合常规和与众不同的东西，塑造了一个复兴的人，一个完全无拘无束、按自由意志飞翔的人。”•问题：•1.运用知觉的原理说明该广告活动成功的原因。•2.瑞士航空公司所做的这则广告适合在我国播放吗？说明理由。小结：•1.消费者心理活动的认识过程•2.消费者心理活动的情感过程•3.消费者心理活动的意志过程练习题•1.感觉的一般规律及对消费者行为有怎样的影响？•2.记忆心理过程包括哪几个环节？对企业有什么启示？•3.简述消费者的情绪、情感在购买中的发展过程。•4.简述消费者的意志过程及意志品质。实练题•1.浏览一本杂志，找出一幅吸引你的广告，并说明理由。•2.为国内一家企业新生产的手机设计三种品牌名，列出设计理由，然后找15名学生测试你起的名字。说明测试步骤、测试结果和你从中得到的启示。