东风雪铁龙2006全年推广招标方案(3.18)

在凯旋投放同时富康、爱丽舍湖南区域营销方案目录□影响富康、爱丽舍终端销售的要素分析□营销及推广策略思路□终端Salepromotion及推广活动□媒介选择及投放策略□危机公关第一部分影响富康、爱丽舍终端销售的要素分析≮影响销售的要素≯产品因素品牌因素消费者因素终端销售环节因素竞争对手因素媒介宣传倾向因素市场增容因素凯旋上市因素富康、爱丽舍终端销售≮影响销售的要素≯——产品因素•机会点：¤舒适安全¤文化理念¤稳定可靠¤优越的性能价格比¤经济实用¤最佳家庭轿车性价比，安全性，操控性，外观，基本配置，销售价格……≮影响销售的要素≯——品牌因素¤中国汽车品牌的重要品牌，品牌实力值得信赖¤东风雪铁龙是一种汽车文化的代表¤品牌影响已经深入人心忠诚度：较好劣势：由于富康和爱丽舍的良好市场表现，使得品牌印象趋于经济型品牌印象。机会点：知名度：高美誉度：高≮影响销售的要素≯——消费者因素•机会点：¤经济型汽车消费已成主要趋势。¤湖湘文化孕育着独具品位的知性消费者。¤“新款，总在出；价格，总在降；购车，早买早享受”观点有所提升。¤湖南人崇尚消费，追求享受。¤提前消费的观念在湖南人心中已根深蒂固。≮影响销售的要素≯——终端促销因素•展厅地理位置好，陈列到位•销售团队成熟有经验•服务质量口碑很好•销售和服务网络成熟、信任度高展厅陈列销售人员的推介（礼节、话术、心理、形象）服务质量销售网络和服务网络是否健全机会点：≮影响销售的要素≯——竞争对手出租车竞争车型：捷达、千里马、夏利、奇瑞风云、旗云、桑塔纳、菱帅、羚羊、索纳塔、普力马、吉利优利欧、华普多元的竞争态势日趋白热化；一汽-大众产品的全线降价在终端市场有所影响；众多新车下线吸引终端市场关注，给消费者心理预期，对终端成交形成干扰。二级地市出租车市场更新量较为可观，将成为销量增长区域，也是竞争相对激烈的区域。竞争特点：私车竞争品牌（价位上、车型上）：捷达、千里马、ACCENT、A520、旗云、东风标致206、哈飞赛豹、长安铃木雨燕、比亚迪F3、夏利新N3、赛欧、乐聘、颐达、威驰、威乐、飞度、福美来、伊兰特、索纳塔、凯越、FOCUS、POLO、四门高尔……≮影响销售的要素≯——媒介宣传倾向的因素•媒介宣传倾向对终端销售的引导和推进的影响是巨大的。特别是在湖南区域，媒介的影响力更是要格外注意。•媒介宣传上，东风雪铁龙的2006年新闻宣传将会重点集中在凯旋上，而富康和爱丽舍也将成为众多新车上市前的试驾报告中PK的对象，很多新车将会以富康和爱丽舍作为标杆进行特性推介。在没有年型产品出现的情况下，富康和爱丽舍将会被放到新车下线市场调整期的重要对比对象。在PK中，对于车型的评价尤为重要，比如外观陈旧，比如没有新型的配置和设计等等，这一点无疑是会多次提及的。如何避免这些因素对消费者的影响，是我们在终端媒介运用上的一个重点。利用PK的时机，进行“成熟、经典、可靠”等信息的传达，恰好可以彰显实力，增强理性消费群体的信心，促进终端销售。机会点：≮影响销售的要素≯——市场增容因素•政府公务车市场不断扩大目前公务车的市场占有率保守估计应在10%以上。以今年国内汽车产销将达到500万辆的预测，意味着公务车市场销量在80万—100万辆左右。湖南政府公务车市场必然不可小觑。•特别提升市场：二级车市的提升2006年，无论是针对私家车市场，还是出租车市场，地级市、三级县市的汽车市场都将异常活跃。•市场机会¤湖南一级市场省会长沙：私家车市场¤十三市（州）：二、三级地州市出租车市场、家庭第一辆车市场¤富康、爱丽舍都具有极强的实用性与很好的操控性，非常适合做政府基层机关公务用车；¤历年来，东风雪铁龙对于政府公关比较到位，效果明显；¤湖南地市级政府公务车市场潜力巨大。≮影响销售的要素≯——凯旋上市因素凯旋上市的优势影响：•东风雪铁龙品牌印象的全面提升；•吸引了媒介对东风雪铁龙品牌的全面关注，已成市场热点；•凯旋上市进一步彰显了东风雪铁龙的强大实力，给新老用户增强了信心。•东风雪铁龙全系列产品的市场竞争力大大加强。凯旋上市对富康、爱丽舍销售的不利影响•关注凯旋，会更加使得富康、爱丽舍显得车型相对陈旧，缺乏新鲜感和活力。•东风雪铁龙的品牌提升后，富康和爱丽舍作为经典车型，已成为东风雪铁龙产品辉煌历史的代表，两车型能否跟进东风雪铁龙的品牌共同提升，有待于市场运作。≮SWOT分析≯¤T（挑战）经典车型如何抢夺消费者的关注和吸引竞争对手的强势竞争，诸如一汽-大众全线降价所带来的压力凯旋上市对富康和爱丽舍的终端影响¤S（优势）产品成熟，车型经典品牌影响力大、良好的市场口碑销售服务网络健全¤W（劣势）车型相对陈旧，没有活力相对来说，没有价格优势¤O（机遇）家轿市场的不断扩大和提升经济型轿车成为家轿主流二级地市、三级县市的市场提升政府采购第二部分营销及推广策略思路针对影响销售的重要因素，进行策略设置；找准销量增长点，有针对性的制定策略；注重营销策略的实用性和终端可执行性；把握准确的主流细分市场，做到事半功倍；注重细节，切实达成目标。车型及外观陈旧、缺乏活力一级家轿市场，二级出租车及家轿市场与终端销售商紧密联合确切把握经济型家轿的目标群体特性展厅布置、活动流程及人员安排、媒介宣传细节到位≮策略重点≯：≮营销策略≯销售区域前置主动式营销服务区域前置品牌灵动化工程≮营销策略≯——销售区域前置把销售区域从展厅延展出去。开辟终端的长效联动销售区域。如与房地产行业联动，在房产开发的过程中把富康和爱丽舍的销售嵌入进去。≮营销策略≯——主动式营销把展厅来客销售的被动营销模式变成主动的出击营销。开发一些外延的销售渠道，把销售人员外延到忠诚的老用户、忠诚认知的潜在用户、有利益联动的终端促销员等等。目的是增加更多的销售信息接收渠道，促进口碑传播面。≮营销策略≯——服务区域前置服务区域从服务站扩大到终端用户比较集中的区域。免费检测活动：活动前期进行市场调查，选择周末在东风雪铁龙轿车群体集中的小区开展免费检测，提高东风雪铁龙轿车的售后服务质量。通过免费检测活动充分挖掘潜在用户，提高老用户对品牌的亲近感和忠诚度，促进口碑传播，使潜在用户认识到东风雪铁龙良好的售后服务，产生信赖，提升好感，促进成交。通过线性活动，不断使富康和爱丽舍的终端销售灵活地动起来，使销售终端、销售人员、售后服务一起处于不断的活动之中。从销售终端到服务站，从销售服务人员到品牌传播媒介和新老用户都处于不断的品牌联动推广之中，改变富康和爱丽舍的车型陈旧的终端影响。≮营销策略≯——品牌灵动化工程第三部分终端Salepromotion及推广活动≮策划活动的目的≯让富康、爱丽舍的终端营销灵活地动起来，使富康、爱丽舍的市场推广更具新鲜感；直接提高展集客量；主动营销、促进成交；积累客户信息，寻找更多销售线索。≮推广活动≯——与房地产项目战略合作¤项目立意目前长沙房地产市场发展势头十分迅猛，增幅明显。新开发的小区所蕴涵的潜在客户量不容小觑。与房产开发相结合，建立战略合作伙伴关系，在房产开发推广的各个时期（开盘、发售），把东风雪铁龙富康、爱丽舍作为小区的主要推介车型，把富康、爱丽舍等车型的产品性能、市场政策、售后服务直接传达给目标用户，直接推动终端销售。¤推广形式选择总户数600户以上，总体家庭月收入为8000左右，且住户职业属性（学校、邮局、公务员、企事业单位）较为集中的小区。（例如：八方小区）在其开发推广的阶段就建立战略合作伙伴关系，在房产对外的一切宣传中体现富康和爱丽舍的车型合作信息。时间选择在周六周日的上午9：30至晚上9：00，白天以现场展示、现场咨询和服务、现场购车为主，晚上以展示为主，辅以多样性小活动。将宣传资料直投到户，并赞助带有LOGO标志的公益设施，如停车位、车库、遮阳伞、指示牌、垃圾桶、公益标语等。¤效果预测提升产品号召力，形成良好口碑传播，达到最佳市场推广效果，直接推动终端销售。短时间内达到媒体新闻联动，轰动效应，并具有持续性效果，形成全年热点不断。≮推广活动≯——与房地产项目战略合作≮推广活动≯——线性多元化活动¤活动目的1、提升展厅集客量。2、吸引品牌关注。3、重新挖掘富康、爱丽舍品牌的新鲜活力。4、把新老用户以相关的特征集合，形成销售外延的口碑传播渠道，促进终端口碑影响力。¤活动形式活动时间：户外活动以周为单位，展厅活动以月为单位，使活动呈线性连接，做到周周有活动，月月有安排，使展厅和户外活动常效又长效。展厅活动：试驾有礼、征文、摄影比赛等。户外联谊：根据区域划分，在长沙建立几个常期进行潜在用户和老用户聚会休闲活动的场地，如：南郊公园、植物园和烈士公园，进行车型试驾、汽车接力赛、赛马、钓鱼比赛、棋类比赛、趣味寻宝等等不同的活动，并根据富康、爱丽舍车主比较注重家庭的特性，定期举行新老用户亲子活动。媒介宣传：开办媒介专栏、专题，在活动过程中，利用媒介进行新闻的广泛宣传，使活动由线性的内部传播达到面上的广泛宣传。≮推广活动≯——线性多元化活动≮推广活动≯——趣味的体育竞技活动•户外拓展训练•邀请东风雪铁龙的新老用户一起进行户外拓展训练，调动用户参与活动的积极性，锻炼大家的极限挑战能力和团队意识，增强东风雪铁龙客户之间的情感交流，且在户外拓展训练基地进行相关的外景布展，如东风雪铁龙的空飘气球、横幅、刀旗等，进行广泛的宣传，提高品牌的知名度和好感度。≮推广活动≯——汽车行业高峰论坛东风雪铁龙汽车高峰论坛本次高峰论坛与政府机构、出租车公司、湖南重点大学等机构结合，邀请东风雪铁龙的大用户部门的领导、汽车行业资深专家及经济学家等共聚一堂，在和谐轻松的气氛中研讨雪铁龙汽车的高性价比，并通过主流媒体和以上相关部门的内部杂志、广播电台等相结合的方式进行相关的宣传。≮推广活动≯——二级市场开发及政府公关推广对象：二级市场政府主管部门出租车公司、出租车司机活动时间：6-7月活动形式：益阳、岳阳、永州、衡阳等重点推广城市连续巡游和新老用户联谊会。¤项目立意1、驾校是富康目标用户群体最集中的地方。利用学车者即是直接潜在用户的特性，进行终端推广，形成良好口碑传播。2、在驾校进行展示、宣传、试驾效果好。3、教练是购车最好的推荐者。¤活动形式1、选择长沙市及重点路考地市（州），规模较大、学员较多、口碑较好的驾驶学校（如猎鹰驾校、机电驾校），建立大型户外宣传牌，并组织富康和爱丽舍巡回试驾；2、用富康轿车送学习富康轿车的学员赴各地市考场参加路考。（吸引学员多学富康车）；3、在驾校进行问卷调查，调查学员对车的要求，以及对市场的反应，挖掘富康的潜在用户；4、通过教练进行富康的宣传，建立教练推荐购车奖励机制，对推荐学员购买富康和爱丽舍的教练进行相应奖励。≮推广活动≯——驾校推广活动¤注意事项1、参与试驾人员严格控制，主要以教练试驾演示、学员试乘感受为主。2、注意活动全程监控，特别注意安全。3、对于奖励教练的机制设置执行严格把关。4、送考活动属于长途试乘试驾活动，要特别注意人员及车辆安全问题。¤效果预测1、驾校活动是直接有效的终端推广，不但能形成良好口碑传播，更能直接拉动销售。2、提高品牌信赖度，拉近富康与潜在用户的距离。3、重点传播富康操控性好、易上手的内在品质。≮推广活动≯——驾校推广活动≮推广活动≯——常规性车展4月湖南汽车博览会（《三湘都市报》主办）9月家用车博览会暨公园赏车会（《长沙晚报》主办）12月湖南国际汽车博览会（《潇湘晨报》主办）4月针对“五一”黄金周，进行为期一个月的促销活动，开展购车送抽奖，五一自驾游活动；4月底凯旋预计到达展厅，媒体及看车者试驾较多，注意在展厅张贴富康、爱丽舍促销活动海报。5月凯旋上市，针对富康和爱丽舍，“五一”劳动节和“五四”青年节期间，选择“劳模”和优秀青年代表进行购车优惠活动，选择一名媒体关注的突出代表，进行捐助奖励等公关活动。6月“六·一”儿童节，开展富康、爱丽舍车友亲子活动----公园寻宝活动。凡是新老用户均可报名参加。7月在二级地市选择有突出表现的党员进行公关活动，并针对党员开展购车直通车活动，并赠与VIP服务政策；8月针对军人和军属开展优惠促销活动，并给军人和军属用车进行免