第九章 定价策略

第九章定价策略王盐生问：经济学家香港中文大学教授郎咸平一场关于怎样投资的演讲，门票应卖多少钱？3000元。问：与美国股神巴菲特共进一次午餐需花费最高多少钱？2008年6月29日，中国成长投资基金的创办人，素有“中国私募基金教父”之称的赵丹阳以211万美元的价格，竞拍到与巴菲特慈善午餐的机会，价格创出历史最高。23学习目标•明确影响产品定价的因素。•了解定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。•学会灵活运用定价策略。•正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。4第一节影响定价的因素•一、定价目标•二、产品成本•三、市场需求•四、竞争状况5一、定价目标1、维持生存：产能过剩、竞争激烈行业企业。例：90年代中国纺织行业内的企业2、利润最大化3、市场占有率最大化低价4、产品质量最优化高价6二、产品成本产品成本决定产品的最低价格最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者、法律制约7三、市场需求•1、需求是定价的高限。•2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性（需求弹性）反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性（需求弹性）需求价格弹性Ed=需求数量变动百分比/价格变动百分比∣Ed∣=1，需求是单元弹性∣Ed∣1，需求缺乏弹性。例如：农产品、食品、食盐∣Ed∣1，需求富有弹性。例如：奢侈品、汽车、水果等非生活必需品。∣Ed∣=0，需求无弹性：价格任意变动，需求量不变。∣Ed∣=∞，需求无限弹性：价格不变，需求无限。89课堂思考•“薄利一定多销”，请评价这种说法？10需求价格弹性对定价策略的影响［1］•缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB11需求价格弹性对定价策略的影响［2］•富有弹性的商品，在竞争激烈情况下适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB12第二节定价的程序与方法•一、定价的程序•二、定价的方法13一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本，确定最低价格分析竞争对手选择定价方法确定最终价格14二、定价的方法•（一）成本导向定价法•（二）需求导向定价法•（三）竞争导向定价法15一、成本导向定价法•1、成本加成定价法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）C-成本、R-成本加成率或成本利润率最适加成与价格弹性成反比•2、目标利润定价法即指根据企业总成本和预计的总销量，确定一个目标收益率来制定价格的一种方法。2、目标利润定价法•公式：单位产品销售价格=（总成本+目标总利润）/预计总销量例：某企业年固定成本60万元，产量是10万件，预计能销售出80%，变动成本为40万元，企业想获得20%的成本收益率，那么产品的销售价格为多少元？单位产品销售价格=【（60+40）+（60+40）*20%】/10*80%=15元17二、需求导向定价法•需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法：根据购买者对产品的认知价值制定价格。例：脑白金2、反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终价格，在计算自己经营的成本和利润后，逆向推算产品的价格。18三、竞争导向定价法•1、随行就市定价法•2、投标定价法•3、拍卖定价法19第三节定价的基本策略•一、折扣定价策略•二、地区定价策略•三、心理定价策略•四、差别定价策略•五、新产品定价策略•六、阶段定价策略•七、产品组合定价策略•八、案例研讨20一、折扣定价策略1、什么是价格折扣？为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、淡季购买，酌情降低其基本价格，这种价格调整叫做价格折扣。2、价格折扣的主要类型（1）现金折扣：早付多折（2）数量折扣：多买多折（3）功能折扣：多干多折（针对中间商）（4）季节折扣：过季产品折扣（5）价格折让：以旧换新折让（6）回扣和津贴21二、地区定价策略•地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。（一）FOB原产地定价FREEONBOARD船上交货价格（二）统一交货定价：全国各地区统一出厂价、统一运费。例：金嗓子喉宝全国统一价6元。（三）分区定价：地区不同，价格不同（四）基点定价：企业选定某些城市作为定价基点。售价=出厂价+“运费”（五）运费免收定价22三、心理定价策略1、声望定价：企业利用商品的品牌或名店的声望对消费者的影响定价。例：耐克2、数字定价（1）尾数定价例：9.9元、19.8元、99.9元、100.1元（2）整数定价（3）愿望数字定价：避开“忌讳”数字，迎合“吉利”数字3、招徕定价：零售商将某些商品定低价以吸引顾客。例如：丽克隆“天天低价商品”23四、差别定价策略案例：一瓶水应该卖多少钱？答案一：卖给普通人，一美元。答案二：卖给一般口渴者，十美元。答案三：卖给极其口渴者，一百美元。241、差别定价及其主要形式•所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务。1、差别定价及其主要形式（1）顾客差别定价：企业把同一产品以不同价格卖给不同顾客。例：海尔50L冰箱卖给城市用户2000元，卖给农村用户1740元。（2）产品形式差别定价：不同型号或形式的产品制定不同的价格。25（2）产品形式差别定价例：2005年五粮液系列价格：（一）五粮液普通装系列酒价格（单位：元）•52度五粮液价格：365•39度五粮液价格：268•68度五粮液价格：365•55度五粮液十年价格：528•55度五粮液十五年价格：980•55度五粮液三十年价格：2280•55度五粮液五十年价格：356026例：2005年五粮液52度系列价格：（二）五粮液52度精装系列酒价格（单位：元一马当先（大瓶）五粮液880一马当先（双瓶）五粮液910仰天长啸（大瓶）五粮液880仰天长啸（双瓶）五粮液910一帆风顺+鹏程万里五粮液690豪华一帆风顺五粮液7501、差别定价及其主要形式（3）产品部位（地点）差别定价例如：足球场或影剧院前排价格高、后排价格低例：周杰伦成都演唱会时间：2010.10.23周杰伦成都演唱会场馆：成都体育中心周杰伦成都演唱会门票票价：200/300/400/500/680/980/1280/1680（4）销售时间差别定价例如：餐饮店白天8折、下午5点以后9折27282、差别定价的适用条件•1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。•2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。•3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。•4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视而得到的额外收入。•5、价格歧视不会引起顾客反感。•6、采取的价格歧视形式不能违法。29五、新产品定价策略撇脂定价Skimmingpricing满意定价渗透定价Penetrationpricing价格高低需求弹性小大单位成本与销量关系不大与销量关联度高技术秘密拥有专利多个竞争者掌握六、阶段定价策略（产品生命周期定价策略）1、导入期定价策略：撇脂、满意、渗透2、成长期定价策略：目标利润价格策略3、成熟期定价策略：竞争定价策略4、衰退期定价策略：维持、驱逐七、产品组合定价策略1、产品大类定价在一大类产品中，首先确定某种产品的最低价格，以吸引消费者；确定大类中某种产品的最高价格，以树立品牌质量形象；其他产品定价在最高与最低价格之间。例：奇瑞汽车2、选择品定价：提供主产品同时提供选择品。一种价格招揽顾客，一种价格创造利润。例：饭店的饭菜和酒水31七、产品组合定价策略3、补充产品定价主产品要与补充品配合才能使用。一种价格招揽顾客，一种价格创造利润。例：打印机和墨盒4、分部定价先收一笔固定费，再收可变使用费。例如：固定电话的座机费和话费5、副产品定价主产品定价时需考虑副产品的价值。6、产品系列定价（1）纯粹捆绑（2）混合捆绑32案例：天上人间消费价格为何如此高？如果你不是富有的外国人，如果你不是公款消费，如果你的月薪不到10000块，如果没有人请你去，那么我建议你不要到天上人间夜总会消费。这儿太贵了。33地处北京朝阳区的“天上人间”夜总会34天上人间每周一次的服务生培训会议35天上人间服务大厅36DISCO舞厅天上人间的DISCO消费是100平日，假日是120，这是女士的门票，男士是150。其实并不算贵了。还包含一杯饮品，也是大众消费了。关键是进去以后还有别的消费，当然如果你就想进去看看，一次的消费不会太高，200元钱完全可以对付。DISCO的音响的确是很好的，而且打碟师一般都会请亚洲比较好的来。37大厅消费价目在大厅，嘉士伯、喜力、科罗娜、怡乐仙地啤酒40元/瓶。常点的大厅黑牌550。麦卡伦550。杰克丹尼550。酩悦香摈700。V.S.O.P700。果汁一律50/杯。鸡尾洒环游世界、燃烧林堡坚尼、长岛冰茶、摩奇多、60－80元不等。国产软饮30元可乐雪碧等。依云40、巴黎水50。果盘120。小吃一般50起步。鸡翅不错50元一只。卡座最低消费160至1000元不等。汤力水、苏打水、干姜水30元。38KTV消费情况在KTV不同房间最低消费不一样。普通房3500。VIP5500。总统房9800。包含15%服务费。另外得最低给KTV服务生500小费（必须）。所以如果你没有4K元的话就不要来了。水果，品质是不错的，全进口的，不管是什么，口感都会非常好，要比街上买的好吃，这也是品质的保证。另外，器具都会消毒，也比较放心。进去后，首先会有人递上热毛巾，然后就可以消费了。KTV饮料啤酒80元，软饮60元。常点的酒类：轩尼诗X.O3300。蓝牌3600。皇家礼炮3500。尊爵3200。杰克丹尼1800。轩尼诗V.S.O.P1800。长城干红1200。常见的XO什么的，也分级别，普通消费里最贵的是12800。天上人间最贵的酒一瓶12万吧，而且是美金的价。小吃50元到400元不等。一般的80元。果盘300元和480元两种。在这里一晚花个十万八万元很容易。39即使这样如果你不预定的话周末根本排不上队。很多来这儿消费的顾客都是持天上人间的专用卡，办会员卡3万金卡送2千消费及免费果盘；10万白金卡送1万消费，外加免费软饮＋果盘；100万天上人间软卡送15万消费，外加饮品＋果盘＋小吃免费。90%以上人是花公家的钱，人家根本不在花多少钱。在说了，上这来的人也不是为了吃喝（要说吃喝去旁边顺风海鲜不比这好？），如果没有特别让顾客非常满意的服务感受，人们干嘛来这儿喝你一瓶比外面价格高10倍乃至100倍的啤酒啊？40天上人间服务员情况：一、管家部的大妈。主要从事洗洗涮涮的活。大部分是外地来的，也有北京内退的，工资一个月2000元左右。二、大厅服务员。条件一般，与其他地方夜总会或饭店服务员要求差不多。工资一个月3000元左右。三、KTV房服务员。条件相当好，三围、身高、体重、气质都有严格要求。全身艳粉色短裙，装扮富贵高雅，行为态度却谦卑恭顺。金银色带钻的工鞋价值1000元以上，穿上鞋个个175以上。顾客从两行美女中穿行的时候，感觉是在星光大道上，两边有人啪啪的对你放电，如同漫步云端。（想必天上的嫦娥姐姐也不过如此吧）如果你没有被电昏旋的感觉，要么你是不食人间烟火的唐僧。当天上的嫦娥跪在地上为你服务后，你还会吝惜500元甚至更多的小费吗？41四、VIP女宾。女宾是有相当层次和品味的。不但身高、体重、气质要求高，相貌出众，而且必须具有大学本科及以上教育，有的还是硕士以上学历，接受过严格的礼仪培训，具有很高的职业素养，都是经过总经理审核后才能入职上岗的。有统一的工服和工牌。VIP女宾一般是为持天上人间软卡级顾客提供服务。真正能让顾客体验到帝王般享受的服务，往往就是出自VIP女宾。问：根据案例内容，天上人间主要采取的是什么定价策略？42问：天上人间主要采取的是什么定价策略？答案：顾客差别定价产品部位（地点）差别定价销售时间差别定价声望定价现金折扣数量折扣44案例研讨Inte