东风日产新阳光上市后传播营销方案(终)

12背景分析市场分析营销策略传播策略营销规划活动详解网络部分展厅部分目录3背景分析4背景分析东风日产在2010年十分给力，相继推出全新天籁、新逍客智游酷游版、玛驰、新阳光等全新产品，每一款新产品一经推出，即迅速赢得市场和消费者的认可！东风日产品牌凭借多产品、全系列的市场策略强势出击，迅速成为一个更有竞争力、更有活力的品牌！品牌强势缔造高端价值阳光复兴势引消费热潮1月9日，东风日产第十代SUNNY阳光在武汉时尚地标沿江一号正式发布。第十代SUNNY阳光是日产首款基于全球领先技术开发，并充分考虑了中国消费者对于品质、空间、节能的实际需求而打造的全新战略中级车。自1月9日在武汉正式上市以来，阳光以不可抵挡的销售热潮引爆武汉年底车市，据悉，武汉地区各专营店均已售罄，但是消费者的购买欲望不可抵挡，订单量持续上升！阳光：重新定局武汉中级车市场1月23日，东风日产SUNNY阳光武汉地区节油挑战赛在武汉万科高尔夫成功举行，阳光谜们饱胀的热情致使活动延续到晚上19点。很多消费者纷纷表示：“在10万元中级车市场里面，东风日产SUNNY阳光是他们的首选，高性价比及其大气体面的外形是我们选择阳光的主要原因”，通过现场随机调查，有很多消费者在了解阳光上市的信息以及优势后，放弃了原来所选车型，纷纷加入到购买阳光的队伍中来。5市场分析6市场分析市场分析一、武汉市场情况1.三厢车型一直是武汉区域客户购车的首选，需求正在不断增长；2.武汉主要中级三厢车型以标志307、广本锋范、别克凯越为代表，近一至两年逐步加入上海通用雪佛兰克鲁兹、北京现代瑞纳、上海大众朗逸、一汽大众新宝来，客户选择面随即增大。并伴随更多新品的搅局，竞争已进入白热化；3.市场需求及客户购买观念正快速转变（购买需求正在逐步提升）。二、竞品情况1.瑞纳、锋范、朗逸、宝来、科鲁兹，现车充足，订金基本5000-10000元；2.虽有新热点、新政策的产生，但各大竞品无明显新增订单的大量涌现，说明市场对此变化更加理性、观望气氛浓烈。虽会直接影响到本品订交车的进度。但新热点的不断涌现将会引发新一轮关注度，创造更多市场机会。三、消费者购买意向趋势1.对产品品牌、知名度、产品外观、功能性、低油耗的需求更加具体2.初级入门档车型的价格均在10万左右，对品质的个性化表达需求更加日益明显3.主要购买人群为25-35岁区间，多为白领、自由职业者、创业者等；其中以10万-15万车型最为集中，该区间正好符合本品的价位区间。7专营店名称新阳光订单数量其他三环劲通销售整体状态很好，库存均在正常范围之内目前急需新天籁的价值再体现，新车效应太密集，刚形成的MARCHEASY又被市场淡忘了，急需围绕CRM的联动性宣传。武汉开泰50新逍客定单5台左右，新天籁销量一般，25台左右三环华通40新逍客10台左右，来店量一般，主要竞品狮跑途胜，客户总在观望看有没有让价武汉裕信30新逍客定单10个左右，销售没有预期火热，库存最大智能版天籁和奇骏三环博通30新天籁只有16台，压力最大，库存最大市场分析市场分析8市场分析市场分析小结新阳光预售良好，不过资源短缺，导致供不应求，因此应该趁热打铁，多做销售火爆的公关传播，吸引更多来店量。但是由于车源紧张，所以在吸引来店的同时应该在店头对各店库存较大的车型，重点包装，以吸引消费者也可关注库存车。而且对销售人员培训针对性的销售话术（玛驰、TIIDA、骊威），达到订单转化的效果。新逍客由于各店销售情况都一般，因此应该加强店头布置、短信宣传和网络话题软文炒作。配合金融政策的包装，设计店头限时促销活动来提升销量。新天籁急需品牌价值再体现，可以加强报纸软文、电台专题和网络话题软文等密集性炒作。9营销策略10课题推导分析小结：武汉地区东风日产在巩固自身品牌优势的同时，除要对欧美车加以防范以外，更值得关注的是来自韩系、广丰、东本的威胁；武汉地区三厢车型较受市场欢迎，可将新上市的阳光作为强化武汉市场的重点车型，但是也要避免因新阳光的热度带给同品牌其他车型的冲击；阳光自上市以来，消费者的关注度持续升温，作为中级车市场的一匹黑马，阳光需要让消费者了解到，它是中级车市场的有力竞争者；课题：1、继续保持新阳光上市以后消费者的热度和关注度，让消费者产生品牌形象认知，产生购买意识，以超高的性价比迅速放大市场声量，吸引到店；2、在保持新阳光购买热度和关注度的同时，还要保证东风日产其他车型不受冲击，在新阳光供不应求局面下，最终实现新阳光重点传播与营销支持从而提升全车系的订单转化；11营销目标•将新阳光作为重要战略车型，展开全年销量提升计划，实现销量“1”12营销策略推导新阳光新阳光作为东风日产2011最为重要的旗舰车型，需要进一步巩固其销售地位，为整体品牌的表现贡献力量13创新生活处处阳光传承总部传播主题提高产品关注度和产品销量主题阐释：“创新，为你心动！”是总部2010年的指导思想。我们在传承总部“创新生活”的同时，2011年势必提高阳光的关注度和销量，这也是我们这次传播和营销的重点课题。营销主题阐释14传播策略15提高阳光的市场声音突出产品优势的传播提高情感诉求传播系统规划，持续性传播面对特殊局面及时反应总体传播策略设定16在2011年度每一次广宣以及活动传播过程中，坚持东风日产阳光的产品概念，强化“东风日产人车生活”的品牌联想，力争把东风日产阳光打造成为中级车市场的首选！通过密集的广告投放和网络稿件传播提高市场声音，树立阳光品牌形象。提高阳光的市场声音“传播是通过无数次广告与活动积累而来”17突出产品优势的传播大气动感的造型设计跃动流畅外观，高品质精致内饰，体面而不失活力超大宽逸的舒适空间同级最宽敞内部空间，人性化高档装备，让乘坐更享惬意高效顺畅的舒心驾乘全新高效引擎与新一代智能XTRONICCVT完美组合，带来极佳燃油经济性和顺畅的驾驶体验高性价比，高竞争力18提高情感诉求在2011年度营销过程中，拒绝做产品导向的营销，我们从文化时尚层面进行传播，通过情感诉求，覆盖更广层面的消费者，用文化打动消费者！营销，以文化、时尚的名义！19系统规划，持续性传播为全年营销进行系统规划，根据车型，以季度为节点，策划形式丰富多彩的主题营销活动，为品牌塑造出媒体传播热度，把品牌和产品信息有效的传播给消费者，从而引起消费的关注与认同。克服春节造成的传播断档，在春节后传播迅速回温。通过邀约老客户、招募潜在客户参加主题营销活动，不仅能收集新的销售线索，同时提升老客户的品牌归属感，进而形成口碑营销。20面对特殊局面及时反应自身产品销量的飘红或过低时：前者我们应该对阳光的良好表现进行及时报道，强化消费者的信心与信赖，后者我们应及时分析该车型将面临的市场问题，比对其他区域状况，强力推动，增进销售。面对竞争品牌的市场干扰时：一方面我们时刻关注竞品品牌的营销活动和销售情况，面对竞争品牌的干扰，我们坚持按照制定的营销策略稳步推广，同时取长补短，对于有助于品牌形象和销量的策略，精心导入到我们的市场活动中去。面对区域内危机事件时：及时反应，积极致力于提升公益形象，对于关乎自身品牌的事件，慎重且快速处理。面对区域内信息及时性、准确性的问题：在各专营店设立网络专员，定期在各大网站收集新阳光相关信息、数据，并进行信息分析。区域市场瞬息万变，有来自品牌及经销商自身的调整，也有竞争品牌的穷追猛赶，且有多种多样的突出事件，我们必须时刻做好应对。21市场宣传策略市场类比市场发展市场稳固通过与锋范、瑞纳等竞争品牌车型的性能类比，来证明我们是中级车市场的标杆。以新阳光大气体面的形象、铂金动力组合、高性价比来吸引更多的潜在客户，提高到店率。以中级车市场领跑者的形象为东风日产品牌加分，提升东风日产整体品牌形象。22媒体选择策略1、在传统主流媒体上对新阳光予以关注，以达到较高的覆盖率；（报纸、杂志、电台、网络、电视台）2、充分利用网络传播速度快、覆盖面广的特点-----新阳光主要以网络营销为主；3、在创新媒体上给新阳光以闪耀点，以达到较高的记忆度；（桌面立卡、镜面广告、公交车身灯箱等）4、整年投放报道，环环相扣，不脱节！23主流媒体推荐报纸网站电台楚天都市报、武汉晚报、楚天金报等太平洋汽车网、易车网、汽车之家等楚天音乐广播FM105.8；以软文报道及图片广告投放为主要形式以软文报道及新闻报道为主要形式（高性价比、线下活动、车型测评等）以栏目活动报道及栏目冠名为主要形式杂志新生活、第一生活、城市摩达、大武汉等以活动报道及新闻报道为主要形式电视台湖北影视频道《搜车空间》以活动报道、新闻报道及栏目冠名为主要形式24新阳光的传播核心：传播核心概念阐述产品层面10万元阳光全球家轿经典-SUNNY阳光卷土重来，定价10万元左右铂金动力组合新阳光搭载全新发动机与全新CTV的组合性价比之王大气、技术优势、燃油经济性打造中级车性价比之王外形美观、动力充沛、价格动人大气体面外形，全新动力总成带来充沛动力，价格亲民，性价比动人市场层面中级车黑马凭借超强性价比，新阳光成为中级车市场10万元家轿第一车，对中级车市场格局形成震荡冲击，堪称“中级车黑马”生活层面阳光生活阳光是为消费者打造的高舒适度座驾，主张适度进取、通透明朗的阳光生活企业层面主流品牌-强势品牌蓝鸟使东风日产崭露头脚，天籁使东风日产成为主流品牌，阳光使东风日产成为强势品牌25营销规划26营销环境分析外部环境劳动节、母亲节愚人节建军节二月消费者权益日大型活动动态5月：华中车展；新车上市：4-5月：TIIDA新款上市；9月：新奇骏上市9月：机博会车展；近期大事记植树节2011年上半年发射“天宫一号”目标飞行器2011年7月1日建党90周年7月4日-23日美洲杯足球赛8月12-22日世界大学生运动会三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月儿童节、父亲节国庆节圣诞节27新阳光2010年推广规划3月4月6月10月11月12月重要时段主题华中国际车展武汉机博会车展营销主题：创新生活处处阳光ATLSUNNY企业采购会5月7月8月9月新TIIDA上市新奇骏上市PRBTL阶段主题：“创新生活处处阳光”激情阳光二步曲，伴您宾爽腾飞寻找第一阳光车主夜游长江招商银行VIP客户购车阳光媒体试驾会高档社区巡展网络內容新阳光新春赏车会新阳光达人秀网络专区新阳光微博传递真情论坛/博客营销/BBS版主维护展厅新阳光展示专区CRM潜在车主回访/车辆换购短信平台车主DM/车主专享服务手册服务阳光、老天籁等老款车型回厂招揽：免费空调系统检测、养护品赠送巡展演出寻找新阳光之家阳光灿烂赏车节环游世界阳光生活阳光寻宝大行动28新阳光2010年推广规划时间段1.01-1.312.01-6.306.30-12.31推广阶段上市热销期销量高热期巩固期阶段重点产品竞争力市场地位情感价值推广任务提高声量突出产品力热销局面持续声量扩张销售占领市场地位情感价值沟通深化品牌内涵打造产品形象主要手段广告投放公关活动媒体试驾店头推广广告投放营销活动稿件传播网络传播店头推广广告投放寻找阳光第一位车主评选微博人物网络传播店头推广营销事件1月9日新车上市1月23日新车节油试驾会系列营销活动大型车展店头促销寻找江城第一位阳光车主新阳光微博人物评选国际车展29活动详解（BTL）30体验腾飞企业采购单位试驾会31活动主题：体验腾飞,企业采购单位试驾会•目标人群：企业采购单位•邀请人数：80人•执行部门：湖北武汉市场部、销售部•负责人：销售总监•时间：2011年3月5日•地点：汉阳客运中心•形式：户外动态展示会,试乘试驾，做绕桩、•转弯、加速等各种性能体验•活动目的:突出舒适、科技、安全、优良性能,在活动中积极宣传阳光的产品优势1、活动主题:尊贵生活，阳光客户联谊会—高尔夫球赛2、活动时间:3月19日下午：2：00-7：003、活动对象:阳光老客户4、活动内容:高尔夫球赛5、活动目的:客户联谊,增加客户忠诚度,达到转介绍率活动亮点体验腾飞企业采购单位试驾会32内容概况活动区域示意内容概况活动区域示意目标人群：企业采购单位邀请人数：80人执行部门：东风日产市场部、销售部时间：2011年3月5日地点：