第六章公共关系的工作程序

第六章公共关系的工作程序学习目标：了解公共关系作为一个管理过程所包含的四个基本步骤，即：公关调查——公关策划——公关实施——公关评价，阐述公共关系工作的基本程序。公关工作的程序是由美国的公关专家伯纳斯总结前人实践经验提出来的，称“四步工作法”。这一程序与许多工作的程序是相似的。公关调查——公关策划——公关实施——公关评价形象分析——形象设计——形象传播——形象评估第一节、公共关系调查（形象分析）一、公共关系调研的意义、原则（一）公共关系调研的意义公共关系调查研究，是指公共关系工作人员对自己或服务的组织（指公共关系专业公司受特定组织的委托为其进行公共关系调查）的公共关系状态进行的情报搜集与研究工作。1．通过公关调研，可以使组织能够准确地进行形象定位，便于塑造良好的组织形象。2．公共关系调研为组织决策提供依据。3．公共关系调研使组织能够及时把握公众舆论，监测社会环境。4．提高组织公共关系活动的成功率二）公共关系调查的原则为了保证公共关系调查的科学性和可靠性，公关调查人员进行公共关系调查时应遵循以下原则：1．客观性原则2．全面性原则3．时效性原则4．计划性原则二、公共关系调查的内容1、组织基本情况调查。组织基本情况包括组织的历史与现状、目标与宗旨、经营特色、产品类型、生产状况、经营管理状况、市场营销状况、财务状况、技术开发状况、人事管理状况，以及组织的名称、识别的标志等，都属于组织的基本情况。2、组织形象调查（1）组织自我期望形象调查（领导层、员工的期待和要求）（2）组织实际形象调查（知名度和美誉度）（3）形象差距的比较分析调查项目非常相当稍微中稍微相当非常调查项目经营方针正直652510经营方针不正直办事效率高256510办事效率不高服务态度诚恳152065服务态度恶劣业务水平有创新207010业务水平缺乏创新管理顾问有名气1090管理顾问名气小公司规模大255520公司规模小组织形象要素调查表二、公共关系调研的内容正直不正直高效率低效率诚恳不诚恳创新无创新有名气无名气规模大规模小自我期望值调查评价值形象要素差距图二、公共关系调研的内容3、公众信息调查(1)背景资料。即了解公众的籍贯、住址、文化程度、年龄、性别、家庭状况、经济收入等情况。(2)知晓度资料。了解公众对社会组织基本职能、产品服务、方针政策知晓的情况。(3)态度资料。弄清公众对组织的产品、服务、政策、行为持何种态度，对产品的质量、性能、技术、价格、包装如何评价，对组织的服务是否满意，对组织的政策和行为是否支持(4)行为资料。获取公众行为资料首先要了解公众的需求类型和变化趋势，了解公众对组织的产品、服务、政策、行为已经或准备采取什么样的行动。4、组织环境调查(1)法律政策环境调查。是指对一切同组织发展有关的中央、地方的各种法律、法规、政策的调查，企业组织应充分掌握诸如《企业合同法》、《商标法》、《反不正当竞争法》、《劳动法》等法律的内容。(2)竞争环境调查。是对竞争对手情况进行调查，了解竞争者的市场占有率、营销策略、市场优势，借鉴同行业各组织的成功经验，加强横向联系。(3)社会环境调查。是指调查本社区的重大问题，了解社区的文化，包括社区的人口就业、生态环境保护、治安保卫、福利保障以及社区的风俗习惯、社区意识等。第一份民意测验报告半个世纪前的一天傍晚，乔治·盖洛普博士接到美国白宫打来的电话：总统想知道社会舆论对政府某一外交政策的看法。由于国际事务的需要，这份报告必须在13个小时之内交给总统。短短的13个小时，找谁收集和怎样收集公众舆论？怎么办？盖洛普博士突发奇想，并立即行动起来。他先找来6位助手，让他们以最快的速度拟出若干与那项外交政策相关的题目，然后，分头去电话给6位不同地区的新闻记者，请他们即刻分别采访10位不同文化层次的公众。请被采访者对那些题目表示意见，总括这些意见，即形成对外交政策的看法。深夜之前，得到回音。盖洛普博士列出表格，把人们的意见反映在上面，并写出报告。在规定时间的前两个小时，报告出现在美国总统的办公桌上，成为美国总统处理这一重要外交事务的公众舆论依据。乔治·盖洛普博士在11个小时之内完成了民意测验。三、公共关系调查研究的一般程序（一）确定调查课题1、调查课题的分类:状态性选题、开发性选题和研究性选题2、确定调查课题的程序:第一阶段，明确调查目的，提出调查课题设想。第二阶段，分析论证，筛选调查课题。美国芝加哥傍美丽的密执安湖。该市一家房地产公司在湖中一个风光绮丽的小岛上建造了数栋豪华公寓，称为“港湾公寓”。这个楼盘质量上乘，价格适中，内部设施良好，周围景色诱人，但公寓建成后的三年中只销售了35%的面积，公司降价销售，效果仍然不好。于是公司请了一家公关公司来打开销售局面。公关公司首先就港湾公寓出现的问题展开公关调查。你认为公关公司应该确定调查的题目是什么？（二）制定调查计划调查计划的内容一般包括两部分：第一部分是对调查本身的设计，包括调查的目的和内容、调查的具体对象和范围、取得资料的方法及调查表格等；第二部分是对调查工作的具体安排，包括调查的组织、领导和人员配备、经费估算、调查日程安排等。调查计划是调查安排的依据，调查安排是调查计划的具体化。（三）收集调查资料调查资料一般分为两类：一类是原始资料，也称第一手资料，这是调查人员通过各种调查方法进行实地调查所取得的资料；另一类是现成资料，也称第二手资料，这是由他人收集的现有的资料。美国社会学家肯尼迪·贝利认为，50％的回收率是可以令人满意的，60％是相当成功的，而70％以上则可以说是非常成功的了。这可以作为我们的一个参考。（四）整理分析资料1、检查核实。2、分类汇编。3、分析论证。一般包括定性分析和定量分析。所谓定性分析，是以资料或经验为依据，主要运用演绎、归纳、比较、分类和矛盾分析的方法找出事物本质特征或属性的过程。所谓定量分析，是运用概率论和数理统计的测量、计算及分析技术，对社会现象的数量、特征、数学关系和事物发展过程中的数量变化等方面进行的描述。马耳他女总理芭芭拉访问上海时，曾下榻锦江饭店。锦江饭店公关部的同志接到任务后查阅了大量资料，了解到女总理的生活习惯和爱好，并进行了周密的准备。芭芭拉走进总统客房后，意外地发现了化妆台上放置了全套“露美”化妆品、烘发吹风器，珠花拖鞋，一架高级的钢琴，以及一些她所喜爱的物品，她高兴地笑了，并愉快地弹起了钢琴。临行时她亲笔留言：“在上海逗留期间，感谢你们给予我第一流的服务，并祝你们幸福，前途美好。”（五）撰写调查报告一般来说，调查报告包括以下内容：①调查题目，调查委托人，调查主持人，调查日期；②调查的原因和目的；③调查的总体对象；④调查所采用的基本方法；⑤调查的结果及有关数据、各种答案的比例；⑥问卷回收率及抽样误差；⑦分析结果；⑧调查者提出的建议；⑨附件，包括问卷样本、统计数据、背景资料等。四、公共关系调查的方法（一）常用的方法：（1）普查.又叫全面调查，它是对调查对象的全体所作的无一遗漏的逐个调查。（2）重点调查.就是从调查总体中选出少数重点单位进行的调查。（3）典型调查.就是在调查总体中有意识地选择一些具有代表性的单位进行的专门调查。（4）抽样调查.是遵循一定的原则从调查总体中抽取一部分样本进行的调查，以此推断总体特征的一种调查方法。（5）观察法.是调查人员深入现场对调查对象的情况直接观察记录，取得第一手资料的调查方法。观察表格观察项目：某单位工作人员上班时间利用的情况（图2——1）被观察单位：__________人数___________观察日期：________年___月___日___时___分观察内容：_______________________________观察人：__________估计人数项目无约1/4约1/3约1/2约3/4全部具体人数其他1、正在工作2、未来上班3、在聊天4、看无关书报5、干私活（打毛衣）6、打私人电话7、迟到8、早退9、其他图2——1某单位工作人员上班时间利用的情况（6）访谈法也称访问法，是调查人员同被调查者直接接触，通过有目的的谈话来收集资料的一种调查方法。（7）信函调查是将预先设计好的调查表邮寄给被调查者，由被调查者根据要求逐项填写调查表后寄还的一种调查方法。（8）文献研究是一种收集、分析、整理现成文献资料的调查研究方法。（二）调查表的设计⒈调查表的作用调查表也称问卷，它是系统地记载需要调查的问题和调查项目的表式。⒉调查表的构成调查表一般由标题、致被调查者的短信、填表说明、主题内容、编号和调查实施情况记录等六部分组成。⒊主题内容设计第一，总体框架的设计。第二，提问语句的设计。第三，选择答案的设计。第四，主题内容的编排。第五，主题内容的修改。问卷调查法（1）问卷调查法的分类：封闭式（自填）；开放式（访问）（2）问卷调查设计一份良好的问卷，应具备三项条件：(l)能达到调查目的。即将调查目的，以询问方式具体化、重点化地列举在问卷上。(2)促使被访问者愿意合作，提供正确情报，协助达成调查目的。(3)正确表达访问者与被访问者的相互关系。（3）问卷的试调查（4）确定调查问卷而数（5）怎样提高问卷回复率（6）问卷的发放和回放（7）问卷调查法的优缺点4、抽查调查法（1）抽样调查法的基本概念（2）常用的抽样方法a.简单随机抽样法b.分层抽样法c.等距抽样法d.配额抽样法5、实践调查法6、各种调查方法的采用取舍原则7、访员的挑选和训练（四）调研报告的撰写1、调研报告的基本要求2、调研报告的结构：序言、摘要、引言、正文、附录3、调查报告的撰写一份理想的问卷，在结构上，按照顺序应包括四个部分：1．开场白：在问候后，表达主持调查机构及访查员的身份，说明调查目的及为什么访问受访者，并提示回答方法，确定受访者是否了解，必要时重复说明，并交代访问结果将如何处理。如果当时不方便进行访问，预约适当的访问时间。2．示范答复例子：由访问员示范一个与访问主题无涉的中性例子，将极有助于双方之沟通。3．访问主题（调查内容）。4．受访者个人资料。通常有电话号码、年龄、性别、教育程度，依调查目的而定。决定问题内容时，应考虑：问题必须切题，所问问题都是必要的，最好不要有无关调查目的问题在内。一个问题中不要包含两个以上问题，以免在未来统计分析时造成困扰。例如问：“××洗衣粉是否清洁又不伤衣服?”可能会得到不同答案。应该问：“你现在使用的××洗衣粉比其他洗衣粉好处是什么?”或问：“你使用××洗衣粉的动机是什么?”要提出访问者所知道的问题。使被访者乐于回答。问题形式开放式问题：让被询问者自由回答所提问题，不作任何限制。除在第一次询问或试探性调查外，尽量少用。如：“府上有多少人?”“喜欢什么牌子洗发精?”二分式问题：把问题简化成是与否两种答案，由答询者勾答。如：问：“你会不会开车?”□会□不会如遇有两者都有之时，应分两个问题问：问：“你现在使用电胡刀吗?”□用□不用问：你现在使用安全刀片吗?”□用□不用复选式：对于每一问题列举几个答案，让被问者在限定答案中勾选答案。问：“你使用过那种洗发精?”□飞柔□多芬□花香□潘婷声明式问题：譬如下面的例子。问：“你选购纸尿裤时，认为那一种条件最重要?请按重要顺序1．2．3．4之顺序注明下列答案上。□好用□防漏□经济□耐久问题用语询问的着眼点要明确、明朗。例如问：“你现在使用什么洗发精?”主观问句胜于客观问句。例如：“××汽车会不会比××汽车好?”采用主观问句或客观问句还要看所调查的事项。用平易语句，让被询问人易于回答。例如问：“贵公司对新进推销人员有没有给予职前训练?”避免有诱导性作用的问题，使答案和事实产生误差。例如不该问：“府上使用空调吗?”应该问：“府上用的是××牌空调?”避免过于涉及个人隐私。例如不应问：“你今年几岁?”、“你结婚吗?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生现在哪儿?”来代替。决定问题先后顺序第一个问题必须有趣且容易答复。重要问题放在重要地方。容易的放在前面，慢慢引入比较难答的问题。问题要一气呵成，且应注意问题前后连贯性，不要让答询人情感或思绪中断。