第二章 环境分析 演示文稿

-----企业的应变能力2020/1/19Ch04市场营销环境2第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策2020/1/19Ch04市场营销环境3一、营销环境的含义二、市场营销环境的特征三、营销活动与营销环境2020/1/19Ch04市场营销环境4市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。营销活动要以环境为依据，企业要主动地适应环境，而且要通过营销努力去影响环境，使环境有利于企业的生存和发展，有利于提高企业营销活动的有效性。2020/1/19Ch04市场营销环境5宏观营销环境（一般环境）微观营销环境（具体环境）经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业营销中介顾客2020/1/19Ch04市场营销环境6+复杂性；（深度、广度）+动态性；（速度、长度）+双重性；（影响不同）+客观性；+不可控性。2020/1/19Ch04市场营销环境7首先，市场营销环境是不断变化的；其次，企业营销活动受制于营销环境；营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。企业营销活动成败的关键在于：企业能否适应不断变化的市场营销环境。2020/1/19Ch04市场营销环境8一、宏观营销环境二、人口环境分析三、经济环境分析四、自然资源环境分析五、科学技术环境分析六、政治法律环境分析七、社会文化环境分析2020/1/19Ch04市场营销环境9宏观营销环境指影响企业营销活动的一些大范围的社会性约束力量。（间接影响）2020/1/19Ch04市场营销环境10+市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的，人口的多少直接影响市场的潜在容量。–人口规模（总量）–人口结构§年龄结构§性别结构§地理分布§文化和家庭结构2020/1/19Ch04市场营销环境11居民收入与消费状况分析经济环境分析经济发展战略和状况分析经济发展阶段经济形势储蓄与信贷支出收入2020/1/19Ch04市场营销环境12主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。2020/1/19Ch04市场营销环境13科学技术对企业的市场营销是“创造性的破坏力量”，是一把双刃剑。2020/1/19Ch04市场营销环境14+政治环境，指企业市场营销的外部政治形势。(方针、政策)+法律环境，指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等。+1、提高粮食最低收购价，加大补贴从今年新粮上市起，白小麦、红小麦、混合麦每市斤最低收购价分别提高到0.87元、0.83元、0.83元，比今年分别提高0.10元、0.11元、0.11元，提高幅度分别为13%、15.3%、15.3%。稻谷最低收购价格水平也将作较大幅度提高。今年将统筹考虑化肥等农资价格和粮食价格的变动情况，进一步增加农资综合直补。提高良种补贴标准，扩大补贴范围，补贴范围涵盖小麦、水稻、玉米和东北大豆。扩大农机具补贴范围和种类，提高补贴标准。今年农机具购置补贴总额将达到100亿元。2、家电下乡，购全4项补贴近千元今年2月1日起开始在全国实施“家电下乡”，实施时间暂定为4年。据测算，4类补贴产品在全国实施家电下乡4年，可实现家电下乡产品销售4.8亿台，累计可拉动消费9200亿元。目前家电下乡的品种包括彩电、冰箱(含冰柜)、洗衣机和手机四种。与试点方案比较，增加了洗衣机一个品种。补贴资金拨付比照粮食直补办法，直接将补贴资金拨付到农民的储蓄账户上。如果一户农民，购买彩电、冰箱、洗衣机、手机四项产品，可享受国家补贴近千元。2020/1/19Ch04市场营销环境16社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。2020/1/19Ch04市场营销环境18一、微观营销环境的含义二、微观营销环境的因素分析2020/1/19Ch04市场营销环境19+微观营销环境指与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者。包括：–企业本身–营销渠道企业（供应商、营销中介）–顾客–竞争者–公众2020/1/19Ch04市场营销环境20生产者市场中间商市场营利组织市场消费者市场政府采购市场非营利组织市场国内市场国际市场顾客（市场）2020/1/19Ch04市场营销环境21公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。融资公众媒介公众政府公众社团公众社区公众一般公众内部公众公众2020/1/19Ch04市场营销环境22竞争者公众供应商企业营销中介顾客经销商特点：+★独立的经营机构+★拥有商品的所有权（买断制造商的产品/服务）+★获得经营利润+★多品种经营+★经营活动过程不受或很少受供货商限制+★与供货商责权对等代理商特点：+★不一定是独立机构+★不拥有商品的所有权（代理制造商的产品/服务）+★赚取佣金（提成）+★经营活动受供货商指导和限制+★供货商权力较大