第一章 公共关系学绪论

理解公关的三要素、公关的基本问题、公关学的研究对象和公关的职能了解公关的含义、公关与相关学科的关系，公关的功能和特征学习目标公关应该是俊男靓女、笑靥如花？应该是觥筹交错、送往迎来？应该是巧舌如簧、口若悬河？是如此，又不是如此。说它是，公关活动的确包含了人际交往工作，公关人员在礼仪服饰、语言举止等方面都应有严格的职业化的训练，这是公关人员的素质要求。说它不是，公共关系的内涵决不仅于此，其核心的是一种公关意识或公关理念，这种公关意识或理念不光是对公关人员的要求，也是对组织从高层领导到一般员工的普遍要求，它通过合理的制度就可以外化为组织的行为，进而形成良好的公众形象。而这种社会形象既有社会价值，又带来经济价值。思考：什么是公关？【案例】日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请秘书小姐购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗口，返回东京时又总是在左窗边。这位经理问小姐什么缘故，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的火车票。”德国客商听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。什么是公关？案例中：女秘书定票时的细小行为，在客商心目中形成了该公司认真负责、体贴温情的形象，增加了企业的可信度和亲和度。德国经理增加贸易额正是对这一形象的肯定和回报。什么是公关？（一）国内外公共关系定义介绍管理说美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”卡特利普和森特合著《有效的公共关系》传播说组织为达到与其公众之间互相了解的确定目标，而采用的一切向内和向外的传播沟通方式的总和。传播管理说一个组织与其相关公众之间的传播管理。咨询说分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。形象说宗旨是为组织塑造良好的形象。塑造良好形象关系说美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称——这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”协调说是对“关系说”的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。普林斯顿大学（二）公共关系的定义及其内涵的理解1、公共关系定义所谓公共关系就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的相互影响、相互作用的关系。2、对公共关系内涵的理解公共关系是一种状态公共关系是一种活动公共关系是一种思想公共关系是一门职业公共关系是一门学科（四）相关学科概念与实践范畴的辨析1、公共关系与人际关系2、公共关系与广告3、公共关系与传播学4、公共关系与管理学5、公共关系与市场营销公传共关播系学学管理学广告学营销学•“人际关系”属于社会心理学范畴，主要指个人在社会交往中形成的人与人之间的相互作用和相互影响。即从个体关系的角度概括人的各种社会关系，包括个人在生活及社会活动中形成的一切人与人之间的关系。•公共关系与人际关系密切联系：内容方面，公共关系包括了部分人际关系，主要是个人因组织的角色而形成的那些部分人际关系，公众对象中包括了许多个体对象。方法方面，公共关系实务工作离不开各种人际传播的方法，要求公关人员具备较强的人际沟通能力；良好的个人关系必有助于组织公共关系的成功。公共关系与人际关系•公共关系与人际关系又有区别：•首先，公共关系的行为主体是组织，人际关系的行为主体是个人；•其次，公共关系的对象是与组织相关的公众及其舆论，人际关系则包含大量与组织无关的私人关系；•再次，公共关系是一种组织的管理活动与职能，人际关系中则主要靠个人的人格魅力、交际技巧和能力；•最后，公共关系十分强调运用公众传播和大众传播的方式作远距离、大范围的沟通，人际关系则比较局限于面对面、个体对个体的交流方式。•可见，公共关系虽然与人际关系有关，但不等于人际关系对比项公共关系人际关系主体组织个人、人群客体公众人与人群传播方式一切手段人际手段产生基础业缘血缘、地缘、业缘、趣缘产生时间有了组织之后人类伊始运作内容广泛自身发展的物质交换和交友的精神需求、感情交流研究内容组织与公众间关系的发展规律，公共关系职能、技巧、组织、人才发展的规律人与人关系的发展规律历史、普及、专业化程度历史短，普及快，专业化程度高历史长，普及面广，专业化程度低公共关系与人际关系的区别，如表1．公共关系与广告是两门交叉学科2．公共关系与广告的三个相近之处公共关系与广告大众传播公共关系与广告传播学特定的组织源于工作手段服务于公共关系与广告的不同对比项公共关系广告主体范围大范围小手段种类多种类少目标公众宽窄传播目的长期的、整体的、宏观的、不易界定的、以形象为主的传播短期的、具体的、易于界定的、以产品为主的传播评价重整体效果重具体效果公共关系与广告•广告让公众买我，公共关系要公众爱我。•广告的表现方式可采取文学、艺术、戏剧的，乃至于神话般的夸张手法；而公共关系坚持说真话。•公共关系与社会组织相伴生，而有些组织则可能自始至终无须广告。•广告的效果可在短期内直接衡量；而良好的公共关系状态使组织受益非浅，成功的公共关系所获得的是包括政治、经济、社会、文化诸方面效益在内的社会整体效应。•广告的作用就象赛马时，将马骑上跑道，鞭策以加快；•而公共关系则象清除跑道上的沙石障碍，从而使马跑的更好。•高露洁（周杰伦）.rmvb•雕牌系列产品.rm•妈妈洗脚.rm形象的比喻公共关系与传播有不解之缘，公共关系实践离不开传播，公共关系职业源于传播，最早的公关专家多是记者、传播专家。公共关系与传播学公共关系与管理学相似之处管理主要是组织内部的管理。公共关系既对内也对外不同之处公共关系既对内也对外，外部公众相对于内部公众数量更多，是公共关系的重点。对内，公关主要管信息流，辅助管人。管理主要对内，对外从逻辑上讲是不能管理的。公共关系职业的产生是为了解决矛盾、调解大罢工，因而与管理有缘，如表所示。公共关系与市场营销•从营销的角度看，公共关系是一种促销手段。•公共关系满足相互理解、理解、信任的需求，交流的是信息、观念、情感等。•公共关系活动有助于市场销售，不直接满足对象的物质要求。•公共关系的应用范围和领域广泛，不仅经济组织需要推行公共关系，而政府组织以及非盈利织织均有潜力发挥作用。二、时代呼唤公共关系时代特征知识经济、信息与形象的哲思文化导向市场的到来世界经济交融，呼唤公共关系！世界政治一体，呼唤公共关系！世界文化融汇，呼唤公共关系！世界科技综合，呼唤公共关系！产品竞争→市场竞争→知识、信息、形象竞争。知识经济时代，以信息与技术、形象为特点。信息和形象决定发展，涉及效益。可以提高效率，节约能源，原材料，成本，提高自动化水平。从小农经济到商品经济市场经济，二战后由生产销售导向→市场需求导向→社会文化导向。人类文明升华，诚实，信誉，互惠互利，公正等道德文化价值越来越成为执着的精神需求明显。物质让位于文化、精神价值的追求，全民崇尚文化，教育水平的提升，尊严，个性，文化调动一切。文化就是财富。社会组织传播公众++社会组织人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。具有特定的功能具有特定的目标具有实现目标的结构和手段具有一定数量的较为固定的成员社会组织特征有政治、经济、宗教、群众、文化等社会学划分党派、团体、群众、宗教工商企业、金融、旅游学校、医院、福利机构政府、消防、公安互利性组织营业性组织服务性组织公益性组织公众指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。变化性共同性整体性相关性多样性对于中国的组织来说，较为重要的是与组织构成政府关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业关系、媒介关系和新兴起的股东关系。对逆意公众，要作好转化工作，改变其态度对边缘公众，应加强沟通，争取支持，防止其成为逆意公众对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系传播传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。公共关系传播组织同它的公众、即组织与赖以生存的社会环境的关系。《有效公共关系》指出：“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众和个人之间的关系。”什么是公共关系，其概念、定义、内涵、要素等为什么搞公关，有那些职责、功能、价值怎么搞公关，其工作内容、程序、方法、技巧、模式由什么人去搞公关,公关的组织、机构、功能公共关系的历史、现状及规律12345北京成功申办2008年奥运会2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“6·23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。任