鲁香坊市场推广整合营销策划案

好水好地产好油鲁香坊有机花生油鲁香坊市场推广整合营销策划案目录前言第一部分市场环境篇第一章市场状况分析…………………………………………………05第二章消费者分析……………………………………………………09第三章竞争者分析……………………………………………………09第四章渠道分析………………………………………………………11第五章鲁香坊花生油SWOT分析…………………………………12第二部分整合推广篇第六章整合推广战略……………………………………………………12第七章品牌发展战略……………………………………………………13第八章渠道运作策略……………………………………………………14第九章终端运作策略……………………………………………………14第十章广告宣传策略……………………………………………………16第十一章促销活动计划…………………………………………………18第十二章公关策划活动…………………………………………………20第十三章培训规划………………………………………………………22第十四章推广目标………………………………………………………22第十五章费用与投入计划………………………………………………23附件：1、鲁香坊广告片创意脚本………………………………………………242．鲁香坊广告软文系列…………………………………………………27前言致尊敬的各位领导：怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？俱往矣，数风流人物，还看今朝！我们是谁？我们是一支充满激情和热血的创作团队，多年来，为近百家企业进行过整合营销传播策划，拍摄电视广告片、专题片上百条。我们能做什么？品牌整合营销传播策划、品牌推广及应用设计、互动营销、广告专题拍摄制作、媒介策略我们能帮贵公司做什么？市场推广整合营销策划、电视广告片、专题片拍摄制作、媒体投放关于此次鲁香坊品牌推广项目：首先，花生油市场竞争激烈，鲁花、金龙鱼、胡姬花、福临门、龙大等品牌已在山东市场上精耕细作多年，阵地坚固，不易硬攻，只易巧取，应在产品上走专业化路线，在传播诉求上走差异化路线，在形象包装上走特色化路线，在活动营销上走新奇化路线。其次，原料价格下降拉低了花生油价格，加之金融危机影响，人们缩减开支，消费者和相关用油单位消费力下降，或改用价格便宜的食用油，这是不利因素。正所谓危机，什么是危机？危险中蕴藏着机会！鲁香坊就要做一匹后来居上的黑马！在各大品牌的壁垒间杀出一条血路，在经济不景气的情况下逆势上扬！在此背景下，要想打一场漂亮仗，必要出奇招，出狠招，不鸣则已，一鸣惊人！一、鲁香坊的品牌定位：有机、天然、健康、营养二、鲁香坊品牌推广战略：鲁香坊有英雄之志，有英雄之气，有英雄之魄，有英雄之义，只缺用武之地，目前最迫切的任务是建立“井冈山根据地”，然后以星星之火可以燎原之势发展壮大！至于做春秋五霸还是战国七雄，或是三分天下有其一，一统天下也未尝不可，这都是后话。现代营销之父菲利普.科特勒博士在其总结的“全方位营销”模式中曾说：得区域市场者得天下。为此，我们把山东省会济南选为根据地，首先拿下济南市场，济南作为省会，政治、经济、文化中心的名号在此，其他城市自然不攻自破。三、鲁香坊品牌推广策略：1、传播主题——好水好地产好油，鲁香坊有机花生油好水指泗水泉林，泉水水质清冽，硬度低，纯度大，无砷、汞、镉等有毒物质，用此泉水灌溉花生品质自然好。好地指泗水东临沂蒙与大海相连，西邻孔子故里曲阜，南峙孟子家乡邹城，北依五岳之尊泰山，属孔孟之乡，“洙泗渊源之地，圣化融液之区”，圣地当然产好花生。好水好地，产出优质小花生，原料好，油自然好！泉林圣地的诉求给人以天然、质朴、诚信、安全之感，品牌好感度油然而生。2、传播主题延伸——有机小花生成就大健康鲁香坊有机花生油广告语中一小一大相对仗，读起来郎朗上口，消费者也容易记忆。一般都是选用山东优质大花生，而我们提出小花生的概念，会引起消费者的好奇与关注，健康、原生态的概念正符合时下人们讲究生活质量和品味的追求。传播主题辅助1——纯天然有机绿色农业种植基地精选饱满小花生传播主题辅助2——采用传统炒籽和压榨工艺只榨取第一道花生原汁辅助主题让有机、绿色、天然、原生态的概念更加丰满、立体化，更加套牢消费者的心！3、推广策略：A、名人代言奇招：很多品牌都没有名人代言，特别是请山东地区知名度很高的人代言！名人代言能迅速提升品牌的知名度！我们推荐聘请齐鲁电视台当家花旦、《每日新闻》主持人王静作为鲁香坊的品牌形象代言人。王静是山东广播电视局首席主持人、山东省青联委员，连续两届被评为山东广播电视观众最喜爱的“十佳”主持人等，每年都有主持的作品、论文等在全省获奖。多年来，她以清新自然的主持风格赢得了观众的赞许。她主持的《每日新闻》以“第一时间、第一现场、青春形象、新锐思想”的定位引领山东电视新闻之先，前不久该栏目创出全国收视率冠军的好成绩。王静在山东地区知名度很高，而且她35岁左右的年龄，端庄大方而富有亲和力的形象，与我们鲁香坊品牌的高端定位、倡导原生态有品位的高质量生活理念也十分吻合。鲁香坊市场推广整合营销策划案（二）让我们想象一下，电视广告片、VI系统、公交车、路牌以及包装标签上都有王静的形象，定会引起山东地区消费者的强烈关注，而且电视台主持人王静首次代言商业广告，也会成为街头巷尾甚至各个媒体的议论焦点，鲁香坊的品牌知名度也会得以迅速提升，消费者对鲁香坊品牌的好感度也借助王静的亲和力形象得以稳固。我们事先已经和王静的代言人进行了沟通，由她出面代言鲁香坊成为可能。B、活动推广：狠招：消费者对食用油有很多疑问，而很多企业都遮遮掩掩不愿正面回答，我们反其道而行之，来一次企业与消费者面对面的沟通，一起辨别伪劣忠奸，倡导有机健康！我们避免以往厨艺比赛等老套的活动模式，采用鲁香坊品牌与消费者进行互动的形式，由贵公司担纲，我们负责组织协调，与当地知名报社《齐鲁晚报》携手，邀请知名或不知名食用油专家，在泉城广场举行一场大型民生论坛活动，同时由齐鲁电视台主持人王静作为论坛主持，进行现场鉴别花生油方法的实验，并可现场将鲁香坊花生油送往有关权威部门如山东质检院进行检测，检测结果于活动近期在《齐鲁晚报》上予以公布。专家可现场向消费者讲述鉴别花生油质量的方法，以及介绍有机、健康的理念，消费者可就花生油的质量、营养、安全等问题向专家提问（我们可花钱安排消费者在台下，就我们想向消费者传达的理念问题进行提问），搭建一个企业、媒体、消费者良好互动的平台，而且此论坛主要教大家怎么辨别花生油以及传播有机绿色健康理念，带有公益性质，所以不会引起消费者的抵触心理，相反消费者还会积极参与，就疑难问题与企业直接沟通，同时我们鲁香坊也因此传播了我们的理念，一炮打响知名度！有机小花生成就大健康鲁香坊有机花生油第一部分市场环境篇第一章．市场状况分析1、总体市场概况：近几年来花生米的价格呈现整体上涨趋势。面对诱人的收益，农民的种植积极性得到了极大提升。市场上所销售的花生主要以山东、河北为主。据2008年中国花生年会暨花生博览会公布的数据显示，2008年我国花生总产量达到1500万吨，产量约占全国油料作物年产量的20%，占世界总产量的40%，居世界首位。由于花生种植面积扩大及丰收，加之受国际金融危机影响，我国农产品出口市场受到冲击，以往在全国花生总产量中大约在20%用于出口，这也使得国内供应更加充足，低迷的经济现状也直接影响到花生的收购价，花生油的价格直接与花生收购价挂勾，原料成本下降直接导致了花生油价格的下降。未来走势仍不明朗，由于金融危机的影响，业内对花生油行业未来的走势都不太明朗。可以肯定的是对于快速消费品来说，大家饭还是要吃的，现在的情况大家虽然有些危机感，但是还远没到影响日常生活的程度，所以花生油行业仍会有一个自己的增长，如果原料没有出现大的波动，那么整个市场还是很稳定的，人们不会减少这方面的需求。但是消费结构可能会有调整，一是由于对经济未来不看好，家庭用量减少，对于高端花生油来说，价格稍高；另外一个是餐馆用量减少，开始选用更为便宜的食用油替代。随着城乡居民、特别是大中城市居民生活水平的不断提高，中国的小包装食用油目前正处于高速成长阶段，消费量以平均每年25%的速度增长。在一些经济较发达的大城市，小包装食用油已经取代散装食用油成为市场主角。行业的快速成长和丰厚的利润空间造就了中国食用油市场上的多巨头，出现了“金龙鱼”、“鲁花”等著名品牌，以及“嘉里”、“中粮”等产业巨头。国内食用油市场占有率主要集中在这几个主要的品牌企业，中国的食用油消费进入了品牌时代，品牌竞争十分激烈，而且在很长一段时间内会继续下去。2、山东市场各大品牌表现：鲁花：为何偏偏喜欢我？过年过节，鲁花花生油都是各单位福利的抢手货，鲁花花生油为何这么受青睐呢？鲁花的成功得益于品牌定位恰当和平民化策略。在金龙鱼逐渐占据了中国食用油市场主导地位之后，鲁花并没有像福临门或者是其它品牌那样，选择盲目跟进，而是走出了一条与当时市场上主流食用油工艺和食用油产品迥异的道路，压榨和发展花生油。通过对食用油品类的进一步细分，确立了自己在消费者心智资源中的地位——鲁花就是花生油。鲁花抓住了创立品牌的关键，当然也是抓住了竞争对手的软肋，就是消费者对食用油的消费需求点：“香”。通过市场营销跟进的及时到位，特别是成为第一家在cctv做广告的食用油品牌，“滴滴鲁花，香飘万家”，深入消费者心智，迄今成为鲁花最成功的广告案例。从攫取花生油第一桶金开始，不断强化在消费者心智的品牌认同，一举把鲁花这个品牌推向了中国花生油第一品牌的宝座。鲁花在很大程度上从一开始，就始终没有放弃走平民化的路线。食用油的产品本身就是与消费者生活息息相关的产品，虽然每一次鲁花的广告时间都不是很长，但简单明了、朗朗上口的广告语和多次滚动播放都会在无形中给消费者留下深刻的印象。鲁花的策略能够一直坚持地做下去，无论是从产品包装、终端促销还是广告创意都是始终沿着这条路线。广播电台每天48次的滚动播放，一时间“鲁花花生油只榨取第一道花生原汁为健康生活加油”成为街头巷尾人们耳熟能详的一句口头禅，每次新闻联播之后的“滴滴鲁花香飘万家”更是莱阳鲁花这种平民化的策略的体现。然而在长期的市场竞争中，鲁花却没有形成新的卖点。无论是“压榨专家是鲁花”、“5S压榨”、“非转基因”、“滴滴鲁花，健康全家”、还是现在宣传的“香味浓、用量省，一瓶要顶两瓶用”的卖点，或因为宣传不充分，或因为太专业不便于消费者认知、或因为背离了品牌形象，都没有完成对竞争对手的有力绞杀，甚至在某种程度上在帮助对手摇旗呐喊，不可谓不说是一种悲哀。中国的花生油年产量在210-230万吨左右，食用油行业属于资源型行业，谁拥有资源，谁就拥有未来！鲁花在进口大豆、棕榈油方面不占优势，遂放弃以进口大豆为主要原料的花生调和油产品，主要掌控国内油料资源。同时，采购国内原料可增加国家粮食安全和农民收入，容易获得国家领导及政策的大力支持。最后，采购国内原料也便于造势，包括在物理压榨与非转基因上大做文章。纵观近几年鲁花动作：一、以一年新建一个工厂的速度，迅速全国布局，贴近原料产地。花生产量前十名的省份中，鲁花已经布厂了五个（山东、河南、河北、湖北、江苏）。这五个省份的花生产量占中国花生总产量的65%。二、大力推广浓香葵花仁油。三、准备在菜籽油上发力；意图重演葵花仁油，把剥壳压榨和5S压榨在菜籽油市场上再炒一次。鲁香坊市场推广整合营销策划案（三）金龙鱼：谁抢了我的市场？鲁花和金龙鱼的恩怨江湖早在1998年初就开始，当时正值金龙鱼和福临门拼得你死我活的时候，在山东半岛偏安一隅的鲁花，从半路杀出，向金龙鱼举起了革命大旗，支撑这杆大旗的是鲁花的“特香花生油”概念。因为国家标准的花生油只有三种级别：二级油、一级油和浓香。“鲁花花生油”的革命弥补了中国食用油的缺憾。在大打革命牌的同时，鲁花另一张保健牌顺手也打了出来。在一些媒体的软文广告中，鲁花宣称花生油含有大量的锌、钙、磷、铁和维生素A、B、E、K等多种微量元素，既是油又是保健品。鲁花出手凌厉，让竞争对手防不胜防，很快地就捷报频传。在北京，花生油渐成时尚，以37.7%