重庆万科朗润园_目标客群精准定位

朗润园项目市场方向界定’根据项目所在区域辐射力界定两大主要市场方向项目区域辐射力示意本案回兴组团空港两路区域外江北、北部新区方向1：区域内-大两路组团方向2：区域外-江北、北部新区按产品品类分•青年之家•青年持家•小小太阳•丁克家庭按家庭生命周期可分为四类•单身备婚族•准婚姻状态或结婚暂不准备有小孩•准备有小孩或准父母，青年之家•小孩在5岁以下的家庭朗润园项目目标客群分析（客群是谁）客群锁定朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园’客群置业需求生存状态：•经济基础：实力有限；但有稳定的工作收入且处于事业上升期；•生活现状：多与父母同住或者租房，没有属于自己的居住空间；•家庭结构:成熟，事业较为稳定，寻求更高品质的居住条件；•生命周期阶段：单身、准婚姻状态、结婚但没孩子;•事业观：对事业有着强烈的追求感，喜欢有目的的闯荡，赢得自己的一切。生活价值观：•追求品牌效应，热衷品牌消费；•注重生活品质，以享受型为主，不愿过高月供而低品质的生活；•精神压力较大，私人时间少，渴求私人空间，缓解、释放工作压力。一、经济原则：由于经济约束，首付有限，同时又不希望月供过高而影响到自己的生活质量，追求“高品质、低总价”。二、选址原则：基于青年人群工作与生活切换的关系——可以依靠周围轨道交通或者快速干道便利出（不强调工作与居住的物理位置属性，突出心理位置属性）位置考虑——近城不离城，周边拥有较成熟配套。三、客群原则希望拥有和自己类似或者相同层次的邻居。四、规划原则追求有品质的居住环境，多公共交流景观平台；希望拥有可放松身心的的运动休闲会所；便利轻松的社区商业服务五、服务原则：希望拥有便利、简单但系统的生活保障型物业服务模式。朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园’客群5大置业原则朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园’客群AIO量表分析Action活动事业成长期，业余时间较少，安排无规律夜生活较为丰富，追求品牌十分依赖网络，喜欢有特点的读物朋友圈较广，随波逐流，活动半径大基本不在家吃饭，三餐在外Interest兴趣喜欢新鲜事物，向往富足安逸的生活，文化取向国际化穿戴较为讲究，追求品牌，附庸高雅身份标识，爱面子，喜欢显示品味及时行乐，生活随意，不愿意受到束缚较为懒惰，喜欢干洗店，喜欢别人为自己打理一切Opinion观点讲求性价比，对产品创新接受度高在生活事业方面都希望得到认同依赖配套，较为看重产品品质和楼盘品牌注重小区能为自己的生活便利喜欢挑战，喜欢接受新的事物朗润园项目目标客群分析（客群是谁）朗润园’客群抽象：闯族青年闯族青年TagsYoungGeneration人生需要闯我是精英敢闯赢天下他们比较年青，大多在25-39岁之间，他们是社会的新生力量，他们对事业有着很强烈的闯荡愿望，不希望落后于人。他们不是盲无目标的闯荡，他们是看准自己事业的空间和平台，有目标的闯荡。他们在闯荡过程中，希望借助自己的力量能在社会中闯出属于自己的空间，然后好好享受自己赢得的一切。所以，我们定义我们的目标客群为：创业青年白领技术人员自由职业者闯族青年灵魂属性：敢闯敢拼创新进取积极乐观对未来充满信心闯族青年闯族青年价值观价值观关键词：闯造创造创新乐观…………Sunday,January19,2020——万科金色海蓉项目营销推广方案——共130页第9页Ihaveadream闯族青年人生观人生观关键词：追求独立闯荡未来勇敢面对创造美好朗润园项目目标客群分析（客群在哪）寻找案例客户，她/他们是……朗润园项目目标客群分析（客群在哪）寻找案例客户，她/他们是……朗润园项目目标客群分析（客群在哪）从案例客户中探寻客户来由……A、工作居住都在两路的全日生活人群目标客群置业动机：首置（租房人群、家庭分裂人群）、首改目标客群置业目的：满足基本居住条件；改善居住环境……目标客群核心属性：两路区域情节浓厚营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区、两路青年聚集地朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解A……两路主要已入住小区名单优势价值主张高品质较低总价B、工作在两路，居住不在两路的潜在迁入人群目标客群置业动机：首置为主目标客群置业目的：满足基本居住条件、方便工作目标客群核心属性：为了工作的更好,希望居住和工作能在一个地方营销主攻方向：两路片区政府部门、企事业单位、机场、长安福特、朗萨家私、卡福汽车……朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解B……优势价值主张高品质较低总价C、工作不在两路，居住在两路的半日生活人群目标客群置业动机：首改为主目标客群置业目的：改善居住环境目标客群核心属性：区域情节较为浓厚，并将两路作为自己居住的首选之地营销主攻方向：两路片区已入住小区和出租率较大的小区，观音桥商圈、周边区域产业园、政府机关……朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解C……主要已入住小区名单周边销售楼盘成交客户名单优势价值主张高品质较低总价D、工作居住都不在两路，因特殊原因和两路产生了关系目标客群置业动机：首置、首改（看中两路居住环境、价格便宜、交通便利……）目标客群置业目的：满足基本居住条件、提高居住品质目标客群核心属性：工作地点或原居住地点靠近两路，对两路有较深的了解营销主攻方向：北部城区写字楼、商圈巡展、在售楼盘客户拦截、拆迁集中点（渝北二村、翠云、鸳鸯……）、周边区县巡展、……在售楼盘：金香林、东衡槟城、汇祥好莱坞、金色池塘、金港国际、红树林、浩博天地、圣湖天域、莲花半岛……写字楼项目：未来国际、同聚远景、佳乐紫光、红鼎国际、总商会大厦、弗瑞登、国际商会大厦、加州1号、嘉年华大厦、世贸中心、国贸中心、纽约纽约……商圈：观音桥商圈、解放碑商圈周边区县：涪陵、万州等朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户的来源细解D……优势价值主张交通便利低单价低总价小户型高性价比朗润园项目目标客群分析（客群在哪）“两路因缘”客户以外的其他客户探寻……朗润园项目目标客户的两大诱因万科老业主向往万科品质生活的人看重万科楼盘保值增值的投资客…………工作居住都在两路工作在两路、居住不在两路工作不在两路，居住在两路工作居住都不在两路本案客群定位描述大两路地区为主，江北、北部新区为辅的25-39岁的青年人群，主要工作在两路片区和渝北、江北区域的政府及企事业单位。区域内市场：扫荡大两路区域外市场：抢夺大江北朗润园项目目标市场定位根据客户购房诱因确定市场方向：安内纳外区域内竞争策略：拔高项目形象，在单价无优势的情况下，强化高品质，通过品质上的绝对优势和合理的总价配合赢得区域内市场（主要是同等总价更大面积项目的竞争）。区域外竞争策略：突出项目差异化产品形象，小户型、一站入住、高性价比，配合区域交通便利、小配套相对完善的价值点，结合万科品牌的号召力抢夺区域外客户。朗润园注定成为明星项目，吸引的关注人群绝不仅仅是潜在客户，还有多种重要的营销受众朗润园项目的精准营销依据目标客群及营销受众的细解：朗润园项目的精准营销依据初级接触层面的关注人群的不同类型，进行差异传播同行品鉴茶话会业内专场发布会参观考察接待组万科重庆09白皮书万科企业图片展……万科月刊万客会活动渝外万科老业主购房周……青年创业大赛万科红旗青年选秀闯族青年基地咖啡\K歌文化活动……朗润园项目的精准营销依据意向客群的客户购房生命周期，进行分阶段差异传播圣诞假面舞会/新春答谢会/定期问候……内部认购/预约看房体验/节日问候/交流互动……节日出游/万客会活动/万科物业见面会……VIP会员招募/产品发布会/渠道巡展/定点拜访……朗润园项目的市场互动区域互动、项目互动、受众互动，激活和放大市场效应区域互动：区内、区外、外埠（外地尤其是成都的万科客户）市场的互动项目互动：朗润园与渝园两个项目的市场互动受众互动：潜在客群与其他关注人群的互动渝外老业主购房周巡展成都体验参观之旅外地销售中心联动……短信活动渠道……联合参观接待客户互动接待联合推广联合巡展……万科图片展示项目品鉴会……万客会平台互动联谊活动……巡展产品推介会外卖场接待……