重庆东原2013年蔡家项目提案定稿945399552

1东原蔡家项目营销策略案3•第一章项目产品认知•第二章市场竞争分析•第三章目标客户分析•第四章项目价值提炼•第五章项目营销策略•第六章首期营销计划•第七章后期产品建议汇报提纲4前言东原蔡家项目规划为升级区域价值的千亩复合大盘，但由于多项指标暂未确定，可查阅资料有限，故本次营销策略提案将基于大盘整体营销策略思考重点落子一期产品营运，同时为后期产品定位规划给予建议。本次营销策略提案重点关注为：项目市场竞争及目标客户分析项目价值提炼项目整体营销策略及首期营销计划后期产品规划定位建议5项目产品认知1项目土地属性分析项目产品结构解读项目认知结论6项目地理位置认知本案本项目位于蔡家规划的滨江高端居住带。本案在嘉陵江边并靠近中环干道，通过嘉悦大桥联通悦来板块，与悦来国博中心隔江相望。未来礼嘉大桥通车连通礼嘉、照母山片区，也将增强区域通达性。本案位于两江新区蔡家组团东部滨江高端居住带处于悦来、礼嘉、蔡家三大板块的几何中心本案7蔡-悦-礼版块属于未来城市新兴区域，未来发展潜力巨大，开发需要5-10年左右，目前区域成熟度低。项目土地属性分析区域城市价值1、蔡家规划“一心三圈四带”的高端商务区及高端生态居住区一心，即一个高端商务平台，三圈，即三个城市功能圈，一圈为城市商业中心，二圈为过渡性复合功能区，三圈为高端居住匙和产业边界；四带，即四个功能带，高档生态居住带、城市运劢休闲功能带、城市型滨江高端居住带、高新科技产业带（2011年，累计入驻企业261家。世界500强企业6家，国内500强企业8家，包括霍尼韦尔、GE以及力帆集团、中石油等。规划总人口约50万人，目前约5万人。规划总面积75平方公里，规划建设面积48平公里，2020年前建设面积控制在31平公里2、悦来定位中央会展区：悦来建设分三步走：一是5年内完成悦来国际会展城建设900万平方米，入住人口11万；二是在5~8年内完成悦来生态城建设315万平方米，入住人口5万；三是10年之内悦来新城基本建成，总建筑规模1600万平米。目前悦来已建成西部最大的悦来国际博览中心，总建筑面积60万平米AB3、礼嘉定位中央商贸区：礼嘉组团规划为主城最重要的中央商贸区,商业总面积2.1平方公里，体量310万方，包括大型商业综合体、特色商业步行街、沿湖购物区和旅游度假酒店等。是北部新区现代服务业发展的载体。蔡家高端商务及生态住区悦来中央会展区礼嘉中央商贸区本案8区域交通价值项目土地属性分析至沙坪坝10公里距离西永微电园12公里、江北国际机场15公里、保税港区-寸滩港码头18公里、渝中半岛20公里，与重庆国际会展中心仅一江之隔。蔡-悦-礼版块基础交通网络已经成型，通过中环、内环高速、轻轨线能快速到达主城各区。目前公交线路较少，出行重点靠私车至北碚13公里襄渝铁路遂渝铁路四条陆上干道（S110、中环快速、绕城高速、渝武高速）中环快速干道已通车，拉近蔡家与江北机场的距离。绕城高速绕城高速渝武高速三条铁路线（兰渝、遂渝、湘渝）本案本案二条轻轨线：6号线、6号线支线马鞍石大桥嘉悦大桥礼嘉大桥9区域景观价值项目土地属性分析儿童公园（规划）中央公园（规划1950亩）体育公园（在建）观音岩公园（部分呈现）南城体育运动公园白云水库长田水库六一水库龙塘水库丰收水库白马社公园观音公园中央公园园博园本案花溪公园（在建）本案东临嘉陵江，拥3000米江岸线；背靠中梁山脉约20公里绿色走廊；紧邻几大公园；半城公园，半城江色，离尘而不离城。10区域配套价值项目土地属性分析红鼎高尔夫球会20万方中庚城商业10万方朗悦郡商业3万方北城商业蔡家老商业区蔡家小学蔡家医院10万方爱琴海商业公租房商业两江名居小学红塔医院悦来国际博览中心本案规划学校南城主题游乐园园博园奥体竞技体育中心教育配套医疗配套市政配套商业配套球会目前本区内部配套尚不成熟，市政配套多在建设中、无知名学校入驻、医疗配套匮乏、无大型商业中心，但悦来中央会展区、礼嘉中央商务区、蔡家中心商业区作为本案区域配套。二十四中学校礼嘉中央商务区本案规划医疗用地礼嘉小学礼嘉中学11隆鑫项目占地267亩，建筑面积34万方，容积率1.95，净地单价144万/亩，楼面价1108元/㎡名流项目占地255亩，建筑面积30万方，容积率1.8，净地单价208万/亩，楼面价1734元/㎡旭辉项目占地174亩，建筑面积29万方，容积率2.5，净地单价132万/亩，楼面价785元/㎡首钢项目占地507亩，建筑面积50万方，综合容积率1-1.83，净地单价184万/亩，楼面价1854元/㎡和生裕项目占地543亩，建筑面积49万方，容积率1-2.5，净地单价82万/亩，楼面价919元/㎡本案占地373亩，建筑面积42万方，容积率1.68，净地单价76万/亩，楼面价682元/㎡蔡家建设项目占地124亩，建筑面积19万方，容积率2.35，净地单价243万/亩，楼面价1550元/㎡北城未来占地100亩，建筑面积16万方，容积率2.5，净地单价92万/亩，楼面价550元/㎡中安翡翠湖（在售）水天花园（售罄）香溪美林众茂项目占地128亩，建筑面积17万方，容积率2，净地单价250万/亩，楼面价1882元/㎡中庚项目占地415亩，建筑面积67万方，容积率2.28-2.78，净地单价160万/亩，楼面价990元/㎡保亿项目占地228亩，建筑面积30万方，容积率2.0，净地单价281万/亩，楼面价2109元/㎡童家溪项目土地属性分析区域开发价值金科项目占地292亩，建筑面积37万方，容积率1.9，净楼面价1265/㎡蔡家组团目前各级开发商聚集（中庚、首创、保亿、和生裕、隆鑫地产、旭辉、名流），礼嘉组团重点以龙湖为主，悦来组团正处于拿地，整个蔡-悦-礼版块将成为继金开、大学城、照母山、茶园新兴区域后的的又一热点区域！红鼎高尔夫占地443亩，建筑面积25万方，容积率0.5龙湖两江新宸占地1318亩，总建筑面积198.5万方，综合容积率2.26，楼面价2126元/㎡125、开发价值4、配套价值2、交通价值3、景观资源价值1、城市价值蔡-悦-礼版块属于未来城市新兴区域，未来发展潜力巨大，开发需要5-10年左右，目前区域成熟度低。本案位于两江新区蔡家组团东部滨江高端居住带处于悦来、礼嘉、蔡家三大板块的几何中心蔡家组团位于重庆的外环与内环之间，水、陆、空立体交通网络十分健全本案东临嘉陵江，拥3000米江岸线；背靠中梁山脉约20公里绿色走廊；紧邻几大公园湖泊悦来中央会展区、礼嘉中央商务区、蔡家中心商业区作为本案区域配套。但目前本区域内部配套尚不成熟。整个蔡-悦-礼版块将成为继金开、大学城、照母山、茶园新兴区域后的的又一热点区域！项目土地属性总结土地属性价值中最大的抗性为：区域成熟度不够，区域配套不足，交通通而不达，基础市政设施落后，区域开发处于初期发展阶段。13项目总情况占地面积：共990亩，住宅用地372亩，科研教育用地189亩。总建筑面积：住宅建筑面积50.97万平方米。开发时间：预计2013-2017年建筑风格：赖特地块分布：地块分布较为零散，住宅用地综合容积率为1.76资源：“3000米“重庆目前社区最长的江岸线；初步洽谈西师附中业态：高层，商铺体量：9.05万方容积率：2货值：5.2亿元三期二期一期五期四期六期业态：小高层，商铺体量：12.65万方货值：7.4亿元业态：别墅、洋房、小高层体量：14.6万方货值：11.36亿元首期开盘时间：2013年9月业态：高层体量：2.1万方货值：1.2亿元业态：商业(产业用地)体量：9.3万方货值：8亿元业态：小高层，商铺体量：2.53万方货值：1.5亿元项目整体认知结论：①千亩大盘，物业形态丰富②地势高差明显（70米），具备良好地势特色资源；③3000米重庆目前社区最长江岸线；④稀缺教育资源规划（占地12.5万㎡西师附中约90个班）；⑤规划设计中轴景观特色明显，超50%绿化率，超大中庭景观及7900㎡滨江公园；⑥一期产品为别墅，赖特建筑外立面。项目整体规划简析项目整体概况项目地块一面靠山、三面环水，目前销售中心、样板间基本成型，但项目开放主要受制于市政道路与项目的最终连通。目前项目的昭示性较差！14项目整体规划简析项目地块呈坡地状，高差最大70米，一线临江，售楼部、样板间、一期部分产品及内部干道已然呈现。连通项目的市政干道仍处于修建状态，交通不便,地块周边处于原生态未开发状态，相对较为荒凉未通车路段可通车路段嘉悦大桥项目地块环境现状15项目一期基本信息嘉陵江一期占地12.8万方一期别墅体量50817方一期别墅数量204套一期建面15.3万方一期别墅总货值6.16亿一期别墅主力234-243㎡业态单套建面实得面积花园面积套数体量联排端头243403.111957017010联排中户234.6297.977111126040.6双拼端头257.6784199.5282060.8双拼中户273815161.5102730类独栋552.65782363.552763.25一期占地12.8万方，规划建筑面积14.6万方，初步规划以别墅、洋房和小高层等高端住宅为主。其中别墅204套，业态涵盖类独栋、双拼、联排今年首期推售1、2、3、6组团，以6联排为主产品结构规划一期基本指标联排中户一期产品结构解读劣势花园及露台赠送空间室内赠送空间户型尺寸合理，空间舒适餐厅采光不良客厅门廊过小地下室、挑空、花园、露台，赠送空间大卧室均带卫生间优势业态产权建面实得面积花园面积套数销售体量联排中户234.6297.977111126040.616从产品实得面积及花园面积看，以及结合位置，该户型与美丽花都联排中户（实得292㎡，花园34㎡）及龙湖两江新宸联排中户（实得284㎡，花园74㎡）属于同种产品一期产品结构解读联排端头劣势花园及露台赠送空间室内赠送空间•卫生间靠近庭院，影响庭院使用地下室、挑空、花园、露台，赠送空间大户型尺寸合理，空间舒适卧室均为套房设计，舒适度高厨房采光不良优势业态产权建面实得面积花园面积套数销售体量联排端头243403.11195701701017从产品实得面积及花园面积看，以及结合位置，该户型与美丽溪镇联排中户（实得417㎡，花园30㎡）及复地花屿城叠下（实得410㎡，花园181㎡）属于同种产品；双拼别墅劣势花园及露台赠送空间室内赠送空间庭院人行动线单一，不利于庭院使用卫生间采光不良茶室屋面不便利用空间面积大，赠送面积大，舒适性较好卧室均带卫生间卫生间采光不良双主卧套房优势一期产品结构解读业态产权建面实得面积花园面积套数销售体量双拼端头257.6784199.5282060.8双拼中户273815161.510273018该户型赠送面积非常大，在实得使用面积上，目前市场还暂时属于一个空白地带。此户型具备很强的特殊性，应是本案的优质稀缺资源型户型产品；19类独栋别墅一期产品结构解读业态产权建面实得面积花园面积套数销售体量类独栋552.65782363.552763.25劣势花园及露台赠送空间室内赠送空间优势空间尺度感强，赠送面积大，舒适性较好卧室均带卫生间电梯入户，品质提升地下室全采光该户型的花园面积非常大，在目前区域内市场，仅中安长岛有类似产品。此户型同样具备很强的特殊性，是本案的优质稀缺资源型户型产品；20一期别墅产品优劣势分析①下坡户型、前庭后院布置、地下室采光充足，户户观江②高赠送（室内挑高、地下室等）③地下室计产权，有效规避房产税④带车位使用权销售（可理解为赠送）⑤内部空间尺度感强，户型舒适（开间5.4-6.7米）优势劣势一期产品结构解读①集中停车，降低别墅的尊崇感②部分房源下行入户，有别传统习惯③下沉庭院连接厨房，使用不便④下沉餐厅、厕所无采光井，主要靠侧面采光总的来说，一期产品联排是销售的核心，双拼及类独是溢价的关键。产品虽有部分劣势（集中停车位、下行入户等），我们可以通过营销包装、现场展示、说辞引导进行规避。21从项目土地属性、项目整体规划、一期产品解读等三个方面的认知分析，领域认为目前项目的基本情况为：项目价值优势明显，区域价值还不足！22市