第五章 广告策略的设定之产品分析

第五章广告策略的设定产品分析一、产品的含义1、产品分析的必要性：（1）明确产品所处的特定环境，竞争及自身条件；（2）使产品呈现出的主客观特征与消费者的需要相符。2、含义：（1）从市场营销观点看，产品是向市场提供的、供人们留意、获取、使用或消费，以满足某种欲望和需要的一切东西。（2）对于消费者来说，他们想购买的或者说他们所关心的不是所谓的产品，而是某种利益。这些利益可能来自产品的价值、服务的价值等。当这些利益相加大于产品的价格时，消费者的满足感就会增强第一节挖掘产品的本质（一）核心产品层次这一层次体现的是产品的功能和效用。1、消费者购买某种产品，不仅仅是为了获得产品本身，更主要的是要获得产品给他带来的某种需求的满足。如：洗衣机能满足的最基本需求是？2、企业在制定产品的开发和营销策略时，首先要考虑产品的实质，明确产品能够带来的基本功效和益处。二、产品提供给消费者“满意点”的三层次（二）有形产品层次1、这一层面向人们展示的是产品实质的外在特征，它包括产品的外观和内在质量。包括以下五个特征：质量水平、特点、式样、品牌名称以及包装。2、产品在这个层次上形成了差异，也给消费者进一步选择提供了机会。（三）附加产品层次1、它指消费者在购买和使用商品时获得的各种附加利益的总和。包括：售前的咨询服务、售中的交易条件、信贷与担保、售后的送货、维修服务等。2、运用这个层次的思路与方法，可创造增加产品附加价值的许多机会，从而有效地展开竞争。例如：建立俱乐部与会员制度广告策划人员经常参与的很大一部分工作就是依据该理论挖掘产品的差异点和附加价值。第二节产品的几种分类方法一、实用的分类方法1、有形产品非耐用品耐用品消费时，一般具有一种或一些用途消费时通常具有多种用途啤酒、肥皂、盐、洗发水家用电器，汽车特点：消费快、购买频率高特点：使用寿命长，可多次使用，购买频率低，消费者购买决策和行为较为谨慎营销策略：使消费者能在许多地方购买到这类产品，售价中包含的盈利额低，要大力做广告，以吸引消费者进行尝试，并促使其形成偏好。营销策略：较多采用人员推销和服务的形式，利润空间较大，需要销售者提供比较多的担保条件耐用消费品由于其使用寿命长，价格也相对昂贵，消费者的购买行为表现得较为理性。其消费者消费购买习惯表现如下：①消费者购买时选择性大，购买决策相对复杂；②消费者会仔细比较各种品牌的性能价格比，对产品品质、功效、售后服务质量，包括企业的商誉都有较高要求；③消费者购买时并不就近购买，而是到规模较大产品较集中的商场进行销售行为，而且经常货比三家。2、服务服务是一方能够为另一方提供的任何一项活动、利益或满足。包括：维修、医疗等。其特点包括：（1）无形性：在购买前，看不见、摸不着、听不见。针对这一特点，广告运作环节应该在加强消费者的信心方面加大力度。（2）不可分性：服务与其来源不可分。服务经常受到时间、空间、数量的限制。如？？（3）易变性：服务的质量是非常易变的。核心问题是？？人标准化变得异常重要（4）时间性服务不能储存二、根据消费者行为特征分类价格的需要、风格的需要、方便的需要，产品这些与生俱来的固有特质，促使消费者在消费某种产品时，往往具备特定的心理模式和行为模式。因而，在广告策划时，要重视产品引发的特定消费模式。（一）消费者需要的分类方式1、需要的要素消费者认为一个产品必须包含的特征，包括：（1）基本需要：指顾客认为产品所应满足自己的内容，如：希望吸尘器可清洁地面（2）关联需要：指顾客比较容易提出的需要，是现有产品往往可以满足的某种需要。如：清洁地毯（3）振奋需要：可以使消费者产生兴奋或惊异的需要，通常是现有产品未满足、且顾客也难于想象和描述的需要。如：消毒功能2、需要的强度指消费者对任何既定的需要要素的相对需要程度。例：对汽车某些功能的需要程度3、需要的稳定性指被需要的要素随时间变化而改变的程度。是按季节区别设计还是按长期需要设计？4、需要的分布密度指需要要素在整个人口中被认可的比例。即是否有足够的需求来保证利润。如：smart(二)根据消费者购买习惯分类的产品1、方便品指消费者经常购买或随时购买，购买时几乎不做深度比较和分析的商品。（1）日用品（2）冲动品：没有经过计划或寻找就会购买的。口香糖、杂志（3）救急品：需求紧迫时候购买。如下雨时2、选购品指消费者在选购的过程中要对产品的品牌、适用性、质量、价格和式样等基本方面进行有针对性的比较的产品。如：服装、家具等（1）同质品：质量、特点均相似，比较价格（2）异质品：比较特色3、特殊品指具有独特特征或品牌标记的产品，众多消费者愿为其特殊性而购买。如：珠宝、高级音响。“宜家”4、非渴求商品指消费者很少听说或即使听说过一般也不会主动购买的产品。如：墓地第三节围绕产品环节制定策略一、制定策略时，对产品功能相互覆盖的重视不是只有一类产品才能满足消费者的需要，不同产品之间的关系因为产品种类的不断开发而变得复杂。因此必须重视（一）相近类别在功能上有部分相互替代的能力。1、市场相互覆盖；2、策略：需要注重产品独特的功能诉求，使消费者注意到产品之间的差异；（二）替代品在功能和使用上可以完全替代原有产品制定广告策略时：尤其需要注意行业与行业之间的替代品（三）互补品消费者要同时消费两种商品才能得到满足的如：汽车与汽油、照相机与胶卷等发展互补品策略是常见的营销思维方式。它是通过发现产品间的互补性设法把市场做大，而不是与竞争者争夺现有的市场。思考：哪些可产生互补品市场？？二、利用产品生命周期制定策略（一）影响产品生命周期的因素市场增长率、企业利润的变化、产品线的宽度、市场增长的可能性、竞争者数目、顾客的忠实性、进入的技术障碍、市场占有率的分布与变化、产品知名度的变化、产品上市时间的长短等等。（二）产品生命周期中需要注意的问题：1、“产品”定义范围的大小与生命周期关系（1）产品种类：其生命周期比产品形式、品牌长，成熟期可能无限延续（2）产品形式：表现为典型的生命周期（3）产品品牌：生命周期不规则，受市场环境及企业市场营销策略、品牌知名度等影响。生命周期市场特点营销策略广告策略导入期产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导入市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。为了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销战役。营销要承担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快速进攻策略、缓慢进攻策略、迅速渗透策略、缓慢渗透策略。事实上新产品也许只有一两方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断地投资研究与开发。开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进入市场为目的。快速掠取策略：高价格高促销，迅速扩大销售，占有市场。缓慢掠取策略：高价格低促销费。快速渗透策略：低价格、低促销推出产品，适于市场容量大，但消费者对价格敏感的产品。缓慢渗透策略：低价格低促销费，推出新产品。适用于市场大，消费者熟悉的产品，对价格反应敏感的市场。成长期产品在取得上市的成功后，便进入成长期。顾客已经知道产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利润迅速增长。别的厂家开始纷纷参加这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广告费开支，但促销成本依然很高。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式、增加侧翼产品、进入新的细分市场、进入新的配销渠道、适当降低价格等营销策略，保持市场占有率的提高。战略重点多是“差别化”，需要进一步改进产品，在质量和技术性能上有别于竞争产品。宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，把产品形象深入顾客心中方面。劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高产品的市场占有率为目的。运用时机采取降价策略。成熟期潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多顾客已使用过早期型号，并也从中体会到需要改进的地方，并准备为更新的型号出更高的价格。另外一些人在追求更低价格的产品，从而产品盈利能力会开始下降。企业以保持市场占有率为目的，应该采取争取新的顾客、进入新的细分市场、争夺竞争者的顾客、促使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，提高产品质量、可靠性、安全性，改进产品特性、改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。竞争加剧，产品售价降低，利润下降，而为了保护市场份额，企业相对增加广告费的投入，差别化和产品多样化同时展开。提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费者群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。衰退期市场占有率下降，产品的销售额下降，利润降低。企业应该尽快发现出现衰退的产品，并采取增加投资以取得竞争优势或转移投资以开发新产品。也可以撤回营销支持，让基本产品以起自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品做准备的策略。继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。集中策略：用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。收缩：大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。2、不同产品生命周期曲线的归因（1）再循环型：企业不同的市场营销努力所致（2）扇形：产品发现了新的特性，新用途，或发现了新市场，从而延长了生命周期（3）专用品：进入市场后保持长久的生命力（4）时尚用品：从导入期到衰退期的转折点可能几个月完成，然后迅速退出市场（5）有剩余市场的时尚产品：退出市场不彻底，会持久保持一定的市场规模三、产品组合决策很多企业都不止生产一个产品或品牌，如果其生产很多产品或品牌，那么某品牌或产品再公司中的地位和价值便会影响到企业对其市场策略和广告投入的原则。因而，研究产品组合对了解企业广告投放有益。（一）产品组合1、产品组合：产品花色品种配备，是销售者出售给消费者的一组产品，它包括所有产品线和产品品目。2、产品线：指密切相关的一组产品3、产品品目：这组产品的每一种就称为产品的品目（二）产品组合的不同策略1、单一产品策略：只生产一个品类的产品2、多重产品策略：再市场上同时推出两种以上的产品。优点：（1）平衡生存风险（2）追求销售成长和整体市场占有率3、系统化产品策略：推出销售目的相同且互补的产品。可以使目标客户完全依赖一家公司。如：PS3过去的APPLE电脑及其操作系统第四节差别化主题一、差别化的作用（一）满足消费者的特殊需求并形成竞争优势（二）可以很好的防御行业中的五种竞争力量（三）将差异化渗透进广告策划中，进行诉求，就有可能为消费者的消费行为创造理由。二、差异化分析进行差别化分析，首先对产品的深刻认识开始，在此基础上，分别对产品特色，产品的服务，以及产品的品牌形象等方面进行挖掘。（一）抓住产品差异化要点——对产品进行主、客观分析将消费者需要、利益和产品特征联系起来，是广告等营销活动展开的核心工作。根据《广告，它在现代市场销售中的作用》，将产品做主观和客观分析，从而找出产品差异化的要点。1、客观分析（1）产品的用料（2）产品的加工情况（3）产品的用途（4）产品的竞争（5）产品的包装（6）产品的外形设计（7）产品价格（8）销售地点2、主观分析原理：任何产品，都具有一定的象征意义。（1）品牌形象品牌概念其实是一种组合的概念，这种概念被附加到消费者的认识中，便可以使消费者在遇到这一品牌时，按照品牌形象的号召和暗示决定自己的消费行为。（2）固有情节产品本身“固有的情节”。即李奥.贝纳“芝加哥学派”的主张：发觉产品本身包含的创意信息每件商品都有戏剧化的一面（二）创造产品的品牌附加内容通过广告，赋予产品“附加价值”例如：宜家——小资文化三、差别化策略的成功经验（一）差别化特征点必须被消费者接受（二）差别化可以是有形的，也可以依靠形象、品牌或风格因素来完成；（三）成功的差别化战略在于用竞争对手无法模仿或抗衡的方