第4章 医药消费者购买行为分析

第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page1为什么第4章医药消费者购买行为分析第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page2为什么要求•掌握医药消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。•明确有哪些因素影响医药消费者的购买行为，它们是怎样影响的。•了解医药消费市场的特点及购买行为模式。•了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page3为什么教学内容一、什么是消费者购买行为?二、药品消费特点三、为什么要分析消费者购买行为?四、影响购买行为的主要因素五、药品购买行为决策过程六、针对购买过程的营销策略第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page4为什么一、什么是医药消费者购买行为?•医药消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭成员的健康需要而发生的购买医药商品的决策过程。决策型：理性消费体验型：感性消费行为影响型：从众消费全确定型半确定型不确定型自主购买处方购买第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page5为什么购买行为的4种类型品牌之间差异高度介入低度介入大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page6为什么消费者行为主要内容消费者及其行为购买行为概括谁使用?－Who使用者－－Users谁购买？－Who购买者－－Occupants购买何物？－What购买对象－Objects为何购买？－Why购买目的－Objectives如何购买？－How购买方式－Operations何时购买？－When购买时间－Occasions哪里购买？－Where购买地点－Outlets第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page7为什么•药品的特殊性–两重性、专用性、等级一致性、时效性•药品信息的失衡性（代理消费、专家统治）•药品需求的被动性和不确定性•费用支出的多源性（政府、社会、保险、个人）二、药品消费特点第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page8为什么我国医药消费者市场特征•医药市场总体规模大，但人均消费低–平价药受欢迎；市场潜力巨大•医药市场发展的地区、城乡差别大–东西部经济差距促成健康需求的差别•专家依赖性强•市场的被动性驱动–健康投资意识不足第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page9为什么医药消费者的种类•公费医疗•医保•商保“损失补偿原则”•新农合•大病统筹•其他•生病用药•预防用药•保健用药第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page10为什么•对医药企业：营销定位、营销方式–江中健胃消食片•对管理部门：控制医疗费用三、为什么要分析消费者购买行为?11城乡居民医疗保健支出年份地区城镇居民农村居民人均年消费支出(元)医疗保健支出占消费性支出%人均年生活消费支出(元)医疗保健支出占消费性支出%人均医疗保健支出(元)人均医疗保健支出(元)19901278.925.72.0374.719.05.119953537.6110.13.1859.442.54.920004998.0318.16.41670.187.65.220047182.1528.27.42184.7130.66.020057942.9600.97.62555.4168.16.620068696.6620.57.12829.0191.56.820079997.5699.17.03223.9210.26.5200811242.9786.27.03660.7246.06.7广东14336.9752.55.24202.3199.34.712综合医院门诊和出院病人人均医药费用级别年份门诊病人次均医药费(元)占门诊医药费%出院病人人均医药费(元)占住院医药费%药费检查治疗费药费检查治疗费药费检查治疗费药费检查治疗费199010.97.42.167.919.3473.3260.6121.555.125.7199539.925.69.164.222.81667.8880.3507.352.830.4200085.850.316.858.619.63083.71421.9978.546.131.72004118.062.035.152.529.84284.81872.91566.343.736.62005126.966.037.852.129.84661.52045.61678.143.936.02006128.765.039.950.531.04668.91992.01691.342.736.22007136.168.042.450.031.14973.82148.91734.643.234.92008146.574.045.350.530.95463.82400.41887.043.934.52009159.581.248.650.930.55951.92619.82035.844.034.2广东136.168.741.17282.52769.82956.313省属医院合计4130660364074013.46812337125214.01广东省人民医院8089447554017.0917458163346.88广东省第二人民医院1881211819123.41583256922.46南方医科大学南方医院51919738987633.17134231148516.87南方医科大学珠江医院19110416469116.0410111886914.00南方医科大学第三附属医院68976660944.361739116749.01广东药学院附属第一医院1029609214311.742912255613.93广东省中医院108731497993110.96123461026620.26广州中医药大学第一附属医院53115744595619.117789618825.87医院名称总诊疗人次出院人次2010年2009年增减%2010年2009年增减%2010年第1季度广州地区各大医院医疗业务工作情况14省属医院合计20254.3820051.930.802.45广东省人民医院23867.5623567.331.490.23广东省第二人民医院17151.0615746.898.524.17南方医科大学南方医院22451.6425246.87-11.384.77南方医科大学珠江医院23361.0420457.1713.993.87南方医科大学第三附属医院16354.3314151.3615.452.97广东药学院附属第一医院21260.3120057.265.963.05广东省中医院18354.9518053.441.501.51广州中医药大学第一附属医院16560.8516952.52-2.198.33医院名称平均每一诊疗人次医疗费用（元）平均每一诊疗人次费用增减（%）药费比重增减（%）2010年药费占%2009年药费占%2010年第1季度广州地区各大医院平均每诊疗人次费用情况第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page15为什么广州医保新政第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page16为什么环境因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭情境因素物理环境社会环境时间药物因素构效量效剂型个人因素年龄性别职业教育生活方式心理因素购买者四、影响购买行为的主要因素外部因素内部因素第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page17为什么（一）环境因素1文化决定人类欲望和行为最基本的因素。2亚文化：子群体的信仰、价值观等性别、年龄、种族、民族、地域、社会阶层物质文化社会结构宗教信仰风俗习惯语言文字态度与价值观教育水平第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page18为什么3社会因素：参照群体成员资格型参考团体（协会、社团）向往型参考团体（名人、专家）接触型参考团体（家庭、同学、同事邻居、亲朋）第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page19为什么（二）情境因素行销不光是销售的艺术，不光是说服别人来买就够了，而是要创造出一种让购买者想购买的情境——最好的方式莫过于僧多粥少。第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page20为什么情境因素•物理环境–地理位置–店堂布局–品牌广告、促销、药品陈列与包装•社会环境：消费时周围人的影响–医生药师代理消费–药店店员推荐74%–陪伴者建议•时间第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page21为什么（三）药物因素•药物的构效关系•药物的量效关系•药物与剂型的关系•机体对药物的反应第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page22为什么（四）个人因素•个人需求：对自身疾病的认识程度及对经济承受能力决定医药消费的基本需求。•心理因素：信念与态度•学习能力（经验）•生活方式与个性第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page23为什么8种“生活方式病”发病率最高高血压病吃过多的盐，吃得过于油腻，生活节奏快冠心病失眠，熬夜，生活节奏快中风吃动物脂肪及动物内脏过多高血脂症吃动物脂肪过多，吃得多，运动少糖尿病饮食糖分过多，糖尿病有遗传性质脂肪肝过度饮酒，食物中有过多的残留农药肥胖吃得多运动少，常吃含生长激素类的食品乳腺疾病压力大，精神紧张，不能控制不良情绪第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page24为什么五、药品购买行为决策过程认识需求搜集信息比较评价决定购买买后评价第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page25为什么1认识健康需求（识别问题）消费者现实的状况消费者追求的状况发现不同程度差距认识需求了解健康状况的过程疾病不适亚健康保健美容第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page26为什么2搜寻药品信息个体商业公众专家咨询家庭、朋友、同事、邻居、推销员医院、诊所、药店、包装、说明书广告、科普教育、药品展览、义诊服务向专家咨询、自我阅读经验以前用药经验或已有的健康卫生知识确定疾病的性质、程度、预后确定对应的治疗方案和措施第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page27为什么3评价用药选择全部的品牌ABCDEF…………知晓的品牌ABCD…………考虑的品牌A…………J备选的品牌ABC购买的品牌？不知晓的品牌Z……不考虑的品牌K……不选的品牌D……基于评价标准对每一备选产品进行评价确定决策规则做出选择意识域非意识域考虑域排除域惰性域药品选择评价标准：安全、有效、经济、方便第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page28为什么医药消费者选择因素•个人选择因素：–病情及自我感觉、身体状态–经济条件–知识水平•判断选择因素：–对药品了解情况–医疗服务、专家意见–医疗保险制度–品牌认可度、医药企业实力及信誉第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page29为什么选择评价购买意向他人态度意外情况决定购买4决定药品购买时机选择地点选择产品选择数量选择品牌、剂型、规格、包装第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page30为什么5消费者买后行为买后行为满意不满意宣传不宣传采取行动不采取行动诉之公众媒介披露个人行为诉之法律机构投诉要求退换抵制购买告诫他人第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page31为什么顾客满意的价值购买使用感知到的价值顾客满意增加使用重复购买品牌忠诚品牌转换第三章医药消费者购买行为分析医药营销是什么怎么样做什么Page32为什么六、针对购买过程的营销策略•研究其行为的目