安利公司—电子商务潮流中多层次传销产业之变革(doc25)

电子商务潮流中多层次传销产业之变革安丽公司业务处处长应肃正安丽日用品股份有限公司台北市敦化北路168号11F(02)[e-mail]安丽公司训练专员杨嘉娴安丽日用品股份有限公司台北市敦化北路168号11F(02)[e-mail]摘要电子商务已是抵挡不了的一股新潮流，但有关直销业运用电子商务的状况和效益以及如何拟定电子商务策略等方面的观察尚属有限。笔者服务于安丽公司。本文为笔者与同僚对直销产业之观察，辅以部份文献的整理分析，提出直销业运用电子商务之策略以及其未来走向。本文所欲说明的观点是直销业运用电子商务是必然之趋势。而网际网络之优势将结合直销人际网络的特色，使直销业从过去的「传销事业」成为「通路事业」。而直销商在经营「通路事业」时，沟通比重将渐从纵向沟通转为横向沟通；直销公司对直销商的支持也需开始分众，产品的引进标准亦将并重网络商品的原则，奖励制度设计方向亦有所修正。关键词：多层次传销、直销、电子商务、网际网络电子商务潮流中多层次传销产业之变革壹、绪论一、动机与目的(一)、撰文动机近十多年，是台湾社会变迁相当激烈的年代。尤其是解严后，商业经营环境丕变，国民所得提升，XYZ世代的兴起，使得大众价值观、消费习性都产生变化。企业如何在这一波商业竞争中掌握先机，运用符合趋势需求的新经营技术，便能成为赢家。在这段时间的波动中，相当值得一提的便是多层次传销制度。由于传销制度强调消费即销售，除了推广产品与事业计画之外，更重要的是推广希望与梦想，因此以「经验传承」、「能力移转」为基础，迅速发展。传销看似在这十多年才风起云涌，但事实上在台湾运作已有相当长的一段时间。根据行政院公平交易委员会之调查，报备之多层次传销事业中，最早经营多层次传销业务者始于民国70年。这么多年来的发展，虽不能说创造了一枝独秀的丰功伟业，却也为台湾经济奇迹提供了相当大的贡献。截至87年底止，台湾计有348万4千人曾参加「报备之多层次传销事业」，而曾经领取奖金或佣金之参加人计有59万人(行政院公平会，1999)。虽说许多参加者只是传销公司的产品爱用人而非创业者，但可以肯定的是，不论是传销制度本身，或是传销公司的不断成立，都为台湾一般大众提供了一个很实际的就业机会。除了提供就业机会，传销业者的营运表现亦为整体经济加分。民国87年多层次传销之全年营业总额为新台币391.96亿元，所销售的产品项目囊括营养保健食品、美容保养品、清洁用品.....等各项民生用品，占流通业总营业额相当大的比重。传销产业的蓬勃的确有效促进经济发展，不过关心传销市场变动的人应该也发现到，民国84年是多层次传销发展的高峰，创造高达了新台币448.5亿元的全年营业总额，之后的发展便呈现下降曲线。探究其因，大概可归因为大环境景气循环影响(亚太金融风暴、台币贬值)、各种通路盛行(连锁加盟业、大型购物中心)、电子商务兴起...等等因素。面对各种竞争，传销事业的挑战已不单是其它传销，而是各种通路。尤其新兴的商业行为：电子商务，更是对传销造成了一股很大的冲击。更甚者，面对网际网络在各种商业层面的运用越来越广，不少人怀疑，强调「直接面对消费者」的多层次传销通路将雄风不再，逐渐被取代。究竟传销事业会就此被电子商务取代？亦或传销事业经营者可以结合结合电子商务优势创造新的通路革命？是相当值得我们深思与探讨的。(二)、撰文目的笔者服务于直销公司，与直销商一起面对到电子商务的冲击。据个人与同僚在传销业之经验与观察，发觉到传销业之经营者在面对网际网络的冲击时，不但不会就此消退，反而能运用网际网络快速传播的优点，结合人际传与销的特质，创造新一波的通路革命。撰述本文，并非欲以极为严谨的研究方法与研究架构建构理论，而是欲以笔者与同业对于直销业的了解与事实观察，推论未来方向。因此，本文欲陈述的重点是：1.现阶段电子商务于传销业的应用状况与效益。2.电子商务对传销公司、传销商经营型态所造成的影响：将分别就传销公司的产品策略、制度方向、服务焦点与传销商的事业方法加以观察。二、撰文方法与架构(一)、方法本文的主题，为多层次传销产业运用电子商务后，所产生的经营型态变革。由于现阶段文献对电子商务在传销之应用较少，故采用观察法为主，访谈与文献为辅。(二)、架构本观察与分析依五大方向进行：壹、绪论；贰、多层次传销制度发展现状，将对传销制度定位以及传销公司目前产品、制度、服务概念和传销商运作方式稍做说明；参、电子商务在多层次传销产业的应用；肆、电子商务造成之变革方向：多层次通路事业；伍、结论。三、撰文范围与限制(一)、时间范围本文所观察的时间范围在于网际网络实际应用在多层次传销事业之后。多层次传销制度滥觞于1945年，电子商务(E-Commerce)则于1989年创始于美国，但在台湾，电子商务最初正式应用在多层次传销产业则是1997年安丽公司成立网站后的事。不过，在传销公司运用网络之前，便有传销商经营组织网页，透过匿名方式吸引新人，增加业绩。(二)、限制电子商务应用于传销业的时间不长，因此相关文献与个案不多。而笔者除于公司内部实地观察访谈，亦透过正式或非正式管道与其它公司相关主事者联系，欲了解内部作业，但较少获得直接答复。因此，部份资料需透过浏览其网站、或访谈该公司直销商以进一步了解。此外，由于传销市场87年全年营业总额新台币391.96亿中，10亿产值以上的11家业者，便创造了215.02亿元的营业规模，占了总营业额的5成以上(行政院公平会，1999)，故本文所观察的传销公司，以过去几年业绩前几名的公司为主，余者为辅。因此在客观程度上，或有不足。四、名词解释(一)、直销直销，即直接销售(DirectSelling)，指得是以面对面且非定点之方式，销售商品与服务(Thesaleofaconsumerproductorserviceinafacetofacemannerawayfromafixedretaillocation.,DSA,1999)。以此定义来看，一般人员直销、设摊展示销售、通讯销售、自动贩卖机等都是直销行为的一种。不过直销这名词使用至今，更多的时候意指人员直销中之「多层次传销」。在台湾直销协会的成员中，大多数的直销公司是多层次传销事业经营者(中华民国直销协会大会手册，1997)；而加入传销公司发展传销事业者，则多统称为「直销商」。因此，再延续大众使用习惯的考量下，本文后续的名词使用，不论是直销公司、直销商或传销公司、传销商，皆意指「多层次传销公司」、「多层次传销商」。(二)、多层次传销多层次传销(Multi-levelMarketing,MLM)是行销通路的一种，系指企业透过一连串独立之传销商销售商品，每一传销商除可赚取零售利润之外，并可透过自己所招募、训练的传销商而建立之销售网来销售公司产品，以获取奖金及其它经济利益(行政院公平会，1999)。(三)、电子商务电子商务(E-Commerce)于1989创始于美国，随后以快速加入商业战国。E-Commerce即electroniccommerce的简称，现多简写为EC。简单定义EC，指得是在网际网络(Internet)上买卖商品及服务(CELSoftwareLtd,1999)。除了E-Commerce此词，亦以e-business或e-tailing互用(www.radical3.com,1999)。贰、多层次传销制度发展现状一、现阶段定位(一)、商机、销售通路的一种多层次传销制度对于财团或企业来说是商机所在。最早良好运用多层次传销制度的安丽公司，便是最佳明证之一。安丽的创办人狄维士与温安洛最初只有一项L.O.C.产品行销，由于两人有良好的事业理念，加上传销制度本身的魅力，使安丽很快地成为实力坚强的跨国企业(安丽事业手册，1999)。安丽的成功，使多层次传销制度遍行全球，各家后起之秀纷纷起而效法。在美国陆续有贺保芙(Herbalife)、雷式(Rexall)、世康宜(Shakelee)、如新(NuSkin)、安斯洁(NSA).....等公司创建、成长，更有许多公司将股票上市。股票上市除了代表多层次传销制度公司的营运公开提供投资人认证，更表示政府机关单位肯定多层次传销制度为合法的商业活动，可以带动经济发展(李久慈，1999)。在台湾，最初是知名外商进驻，近来本土业者的发展亦枝繁叶茂。观1998年传销公司业绩前十名者，便有一半是本土业者(传销世纪编辑部，1999)。除了克缇、双鹤、佳联、首府、伯葛等知名本土传销业者外，财团如统一、中信集团也或多或少地对多层次传销制度表示兴趣。随着传销公司的壮盛发展，也使政府机关重视它在台湾社会各种层面的影响力。今年初，传智集团及传销世纪杂志主办的「决胜2000─跨世纪直销领袖风云际会」演讲会中，台北市长马英九在致词时便期许传销业可以为国内经济不景气带来繁荣(郑光干，1999)。而今年5月中，副总统连战便参加安丽于林口体育馆举办的年会时，并针对安丽公司所发起的「给他机会．自力更生」关怀弱势团体的公益活动，感谢安丽公司，并期许企业与团体都能以安丽公司做为楷模（安丽月刊，1999）。简言之，现阶段多层次产业是商机所在，是台湾经济命脉之一，亦是健全台湾社会安全的体制之一。(二)、个人创业机会除了企业不断投入，许多参加人亦盼透过多层次传销制度安身立业。因此，对于从业人(访谈数字Amway、NuSkin、Herbalife……等高阶直销商，1999)来说，至少有下列意义：1.白手起家的机会。2.提供稳定的产品代理权、加盟权。3.创造第二春的契机。4.一份正职之余的「备胎」、提供不在职保障。二、直销公司3P(Product,Plan,People)方向由于多层次传销制度提供个人的是创业机会，企业则视其为商机，因此不论是对于传销商或传销公司来说，行销的商品独特性便居相当重要的地位，奖励制度则为激励直销商从业之最佳动力，而直销公司的主要服务对象则为直销商。对于顾客之服务则透过直销商提供。(一)、产品(Product)：以「可让人传」为主要考量较早成立的大型传销公司多设有厂房与研发单位，讲究自产自销；有些传销公司则以合作生产、代理等方式自国外引进产品。近几年，则有「异业结盟」兴起，例如：安丽曾与新东阳合作，销售新东阳月饼礼盒，近期则与百灵合作，跨入家电用品(安丽月刊)。永久亦曾与飞利浦合作推出「非常飞利浦奖励活动」(永久网站)。而国内牛肉大王联蓬食品转投资的传销公司「联健国际」，亦与食品上市公司福懋油脂结盟(中国时报守寍寍，1998)。不论产品的来源如何，目前主要流通的商品至少需考量下列几点：1.能于短时间内重复消费：由于传销讲求消费、销售并进，因此传销商在销售产品时的立基点在于自我使用心得的推广。因此，能于短时间内不断重复消费的产品即有助于传销商深刻体验产品功用，亦有助于增进销售技巧，同时，也能使传销商在初期进行销售工作时，不致花太多心力在开发新顾客上。2.价格合理：合理的价格，市场接受度高，使得传销公司可以面对一般通路产品的竞争。而传销商亦唯有销售价格合理的产品，才能长久立足于消费市场。部份传销公司或传销商以高单价产品、短期高收入为诉求，都成为传销市场中的昙花一现。3.产品满意保证或合理的退换货服务：传销公司提供的产品满意保证或合理的退换货服务，是传销商经营传销事业时最佳的后盾；而对于消费者而言，购买产品也因此多了一层保障。因此，目前大规模且合法经营的传销公司皆提供比一般通路更佳的产品满意保证或更合理的退换货服务，使之成为超越传统通路的优势。例如：安丽提供「百分之百满意保证」(安丽事业手册)，贺宝芙提供30天的「满意保证」(贺宝芙事业手册)，皆因此提高传销商和消费群众对产品的信心。4.需求性高：发展传销事业的初期，传销商可以靠大量销售来增加业绩。但网络规模至某程度时，网络内的消费型传销商的订货额成为业绩的重要来源。因此，传销公司提供需求性高的产品越多，越能培养消费型传销商的自动购货习惯。5.独特性：由于传销公司的产品非开架式任人选购，而是透过口耳相传，达成销售，因此产