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路網遊戲行銷策略比較與競爭優勢分析~以仙境傳說為例指導老師:賴明宏老師班級:企業管理科五年丙班組員:874110施冠綸874116賴奎宏摘要本組除了探討「仙境傳說」本身的4p’s和SWOT分析之外,並且針對「仙境傳說」和其它遊戲做關鍵成功因素分析、以及產品生命週期分析,而對於未來可能出現的競爭者也先做個比較,希冀所做的研究提供國內相關業者一些大要的方向。另外在結論方面對「仙境傳說」的代理公司遊戲新幹線一些建議和改善問題點,以加強其強勢減少外在的威脅和本身的弱勢。關鍵詞1、線上遊戲2、4p’s3、SWOT分析4、關鍵成功因素分析5、產品生命週期分析6、行銷手法文獻探討線上遊戲依照日本「仙境傳說」的代理商森下一喜的看法而言,以目前來看線上遊戲以PC平台較容易發展,因為電腦具備基本上網能力,也有鍵盤方便溝通,再加上電腦數量也比遊樂器高,潛在市場規模比較大,因此線上遊戲大多是以pc為平台來做為媒介,這樣的遊戲才比較容易融入社會當中。4p’s而著名的經濟學家亞當斯密說過:「消費是所有生產的唯一目的。」而線上遊戲的銷售活動大多是以消費者為核心,根據消費者的購買動機和行為來制定各種行銷決策,因而產生了整合性的行銷組合決策:產品(Product)、價格(Price)、通路(Place)、推廣(Promotion)簡稱4p來增加強企業在市場中的競爭力。優勢:(Strength)劣勢:(Weakness)人物角色造形可愛缺乏韓文的程式設計師遊戲內容豐富外掛的泛濫不定期舉行活動吸引玩家參加遊戲管理者不積極遊戲BUG太多斷線次數頻繁核心競爭力:遊戲內容豐富機會:(opportunity)威脅:(Threat)和各家便利商店合作以增加銷售線上遊戲競爭激烈遊戲內容開放程度未完全市場快趨於飽合增設硬體設備電腦駭客的入侵SWOT分析關鍵成功因素分析正當大家一窩蜂的向網路遊戲投資之時,仙境傳說的開發公司看見了線上遊戲所具有的通病缺乏合作、打打殺殺等畫面充斥,於是開始朝向無人開發,具有童話故事風格的方向前進,前麥肯錫顧問彼得斯(TomPeter)指出,經營優勢的保持,來自掌握對手『還不知道』的部份。行銷手法仙境傳說也成功的開啟了線上遊戲的差異化,以Q版的造型為主,情侶檔為遊戲的目標顧客,講求合作且具有光明意義的方向前進,以此來加強線上遊戲的差異化。誠如波特大師所說:「一個行業是否能成功,完全看這個行業有沒有差異化。」網路遊戲發展概況過去,在遊戲的市場中,日本人是電視遊樂器遊戲的霸主,而美國則是LANGAME網路連線對戰遊戲的霸主,在1997年前沒有人能夠挑戰這兩個霸主。而那時的韓國與台灣一樣,遊戲廠商祇能靠代理進口的遊戲,賺取微薄的利潤,更別說在這個市場中,挑戰日本與美國。直至1997年底,亞太金融風暴侵襲韓國,崩潰的經濟,韓國人重新檢討,以全新的心態打造工業,韓國人看出了美日兩大遊戲強權之外,還有一個線上遊戲市場,因此韓國集中全力發出命的一搏,由政府帶著遊戲廠商,創造出線上遊戲的市場。產業環境概況分析遊戲市場仍具有發展潛力:近年來由於全球經濟不景氣,許多產業獲利不佳,但只有線上遊戲出乎意料之外,以穩健的速度成長當中,不受這一波不景氣的影響,可見得它的發展潛力非常之大。線上遊戲在2000年的市場規模是4.81億,在2001年的市場規模是16.4億,其成長幅度達24.1%,預估它在2004年時將突破40億元,就以上規納而言,遊戲產業的前景十分看好。顧客需求快速改變,使得產品的生命週期愈來愈短:由於消費者喜愛追求流行,使得各項產品的生命週期必定有一定的限制,就以思樂冰來說好了,這樣的產品在之前還是屬於熱賣階段,但是現在卻已沒沒無名,因此要如何增加產品生命週期將是未來努力的目標之一。線上遊戲為國內產業最熱門的一環:線上遊戲目前為國內最熱門軟體內容產業之一環,在網路泡沫化,以及全球經濟蕭條狀況下,仍一枝獨秀、蓬勃發展,表現耀眼亮麗,並且帶動通訊產業需求成長。依資策會預估至2004年,我國線上遊戲的市場規模將達40億元,年複合成長率高達69.8%,產業屬快速成長期。網路遊戲有八十四億的市值:根據數博網的調查顯示,國內線上遊戲者的平均學歷偏低,高中以下學歷就佔全體的60.4%,這是由於許多使用者仍是國中、高中在學學生所致。而職業方面,有53.1%是學生,相較於整體網路人口的37.9%高出許多。雖然網路遊戲人口年齡偏低,同時多為收入較低的學生,但是消費者忠誠度較高,因此累積的消費金額極為可觀。以遊戲橘子「天堂」遊戲平均會員每天消費金額為17.7元來估計,台灣直接的網路遊戲潛力市場逼近84億元的市值。政府推動兩兆雙星計畫:游揆表示,政府兩兆雙星計畫推動數位產業,其中數位內容學院等培養人才部份相當重要,惟有人才並且能快速反應產業的需求才能促進發展,希望數位內容產業在6年後能創造3700億元的產值,如果這項計畫成功,對於外來的代理遊戲而言,無疑是一大威脅。行銷策略分析(1)產品:在風格走向方面是以個性化可愛型為主,有別於一般市面上的其它線上遊戲,所謂個性化就是在遊戲中,自己的角色可以依照自已身上穿著而有所改變,也就是說在遊戲中打到的寶物,如果是屬於飾品之類的,穿著上去遊戲上的人物也會跟著變化,不像其它線上遊戲如此呆版;而可愛型是說遊戲人物是以大頭Q版造型,怪物風格也走向可愛化,並非寫實化,這些特色造成仙境傳說很快的在華人遊戲中掘起。而其已推的產品有:「雙人開卡包」、「甜蜜蜜月包」、「快樂派對包」、「衣網情深包」、「愛情競技場包」和「聖誕快樂」這個版本。(2)價格:雖然新幹線的仙境傳說有和幾家雜誌提供他們仙境傳說遊戲光碟和開卡點數,但他們自己所推出各種不同的包裝,價格最低的是39元,再來是299元和599元,最後是999元的,這是適用於想玩的新會員的,如果是舊會員的話,就只能買點數卡,分為150點的150元和月卡300點的299元,然而最近以調漲成350元才可以轉月費。(好貴哦”)(3)通路:新幹線所推出的仙境傳說是利用母公司智冠的通路來舖貨,所以在各個便利超商門都有發售,例如統一超商、萊爾富、OK、全家都可以買得到,而智冠也是全台灣遊戲廠商中最大的遊戲通路商,所以仙境傳說在舖貨方面應該是沒有什麼多大的問題。(4)推廣:在廣告方面~請出在八點檔演出「薰衣草」的男女主角陳怡蓉與許紹洋來拍這隻深情款款的「仙境傳說」~日夜戀人廣告;而進期內推出的「口袋情人」更是以象徵男女結婚來說明遊戲重視合作而非殺戮,以另類溫馨來推廣。在促銷方面~有別於其它公司所推行的月費製,新手開卡兩人只需要299元就可以享有月費制的享受,加上這類的包裝大多都有附贈虛擬寶物。各遊戲簡介(1)仙境傳說(2)天堂(3)仙劍奇俠傳online(4)太空戰士(5)神之領域(6)軒轅劍online(7)金庸群俠傳online導入成長成熟衰退天堂二太空戰士十一仙劍online仙境傳說神之領域軒轅劍online金庸群俠傳online產品生命週期分析《本研究自行整理》關鍵成功因素分析(依重要性排列)標竿企業研究對象競爭對手競爭對手競爭對手遊戲名天堂仙境傳說金庸群俠傳Online神之領域軒轅劍Online耐玩度優高中高中高個性化程度低高中中低服務品質高中低高中高高遊戲風格歐洲中古可愛型武俠可愛型中國神話促銷方法優中中低低畫面表現優高中低優高音樂表現優優中優優連線品質優低高中優廣告手法優中優低中生命週期衰退成長成熟成長成熟維修時間短長短短短代理廠商遊戲橘子遊戲新幹線智冠數碼戲胞大宇通路略少多多多多未來主要網路遊戲競爭者比較表研究對象競爭對手競爭對手競爭對手競爭對手遊戲名仙境傳說天堂二(暫譯)太空戰士十一神之領域仙劍奇俠傳online出產國南韓南韓日本韓國台灣製造商重力社NCSoft史克威爾Nexon大宇代理商遊戲新幹線遊戲橘子未定數碼戲胞大宇畫面表現地形上面以3D表現,人物方面則以2DQ版漫畫風格表現。地形和人物皆以3D風格表現地形和人物皆以3D風格表現地形及人物是以3D畫面模擬2D畫面人物採2D路線,具有中國「仙境傳說」之稱競爭優勢行銷手法及特殊的遊戲風格。未知,但目前的名氣係以先前天堂的名聲來打響後作。細膩的3D風格和前作名聲。代言人的魅力。以前作的名聲為主要優勢。生命週期成長導入導入成長導入廣告手法以薰衣草男女主角陳怡蓉與許紹洋來拍這隻深情款款的「仙境傳說」日夜戀人廣告目前尚未進入台灣,但相信天堂二的名氣會因為天堂一的原故而在台灣竄紅來目前尚未進入台灣,但是以製作商史克威爾的名聲來看,這款遊戲來台必會轟動導入期以梁詠琪為公司宣傳,在成長期時,利用現今當紅炸子雞F4來宣傳這款遊戲,現在更是以蔡依琳來當作目前神之領域的代言人目前尚未完成遊戲,但就以先前同系列的產品仙劍奇俠傳的名聲,便可以自動吸引消費來購買風格可愛型的遊戲風格,主張是新的更新資料是口袋情人,這款遊歐洲中古,具攻城掠地、殺戮,主要和一代差不多,但是修正了一具擬真性的3D風格,遊戲方面以以往系列都會出現的召喚除了可愛型的遊戲風格之外,具有故事性這是和其它網路遊以中國「仙境傳說」著稱,詳細內容未知,不過風格會和仙境網路遊戲評比大公開1.伺服器常當機或lag7158票第一名65.3%2.線上作弊程式太嚴重6489票第二名59.2%3.收費太貴5687票第三名51.88%4.遊戲GM管理不公4019票33.67%5.遊戲新任務擴充太慢3362票30.67%6.遊戲內容改版不完全3318票30.27%7.電腦硬體需求過高1814票16.55%8.網咖沒有我要玩的遊戲1711票15.61%9.遊戲安裝時錯誤百出1709票15.59%10.拿或買不到想玩的遊戲1324票12.08%11.遊戲設定太複雜難上手1176票10.73%12.遊戲點數卡很難買到996票9.09%資料出處《巴哈姆特電玩資訊站2002-10-1822:56:19》下表是巴哈姆特所公布最為玩家所詬病的前12名結論從在姜太公的兵法「六韜」也指出:「迅雷不及掩耳,迅電不及掩目。」所以做一個決策貴在速度,而製作遊戲貴在創新,要讓人看見東西就為之一亮,仙境傳說就是這樣的產品,所以一個遊戲公司在製作遊戲時,不要墨守成規,應該要提供新的玩法,不然遊戲者會於一成不變的玩法終究會感到厭煩,只有時時創新,這樣的遊戲才能深耘下去。
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