第七章 量表

cYOURSITEHERE第一节测量技术一、测量与量表（一）测量与量表的含义测量是指使用事先设计的特殊尺度和量表对调查对象的行为、态度和有关人文背景等方面的属性差异进行度量。它实际上是一个按照特定的规则将数字或符号分配给指定的事物、人、状态或事件，从而将其特性进行量化的过程。量表可以被看作测量的一个扩充，涉及产生一个将被测物体定位的连续统一体。cYOURSITEHERE（二）量表的种类1.定类量表定类量表也称类别量表或名义量表，是将调查对象分类，标以各种名称，并确定其类别的方法。它实质上是一种分类体系。一个定类量表的序号不反映事物所拥有的特性数量，而只是作为分类类别的标志。例如在识别顾客性别时，规定男性用“1”代表，女性用“2”代表。cYOURSITEHERE2.定序量表定序量表也称等级量表或顺序量表，是按照某种逻辑顺序将调查对象排列出高低或大小，确定其等级及次序的一种尺度。例如，请对下列品牌的空调根据自己的喜好进行排序，5代表最喜欢，1代表最不喜欢。海尔（）海信（）长虹（）TCL（）东芝（）cYOURSITEHERE3.定距量表定距量表也称等距量表或区间量表，是一种不仅能将变量（社会现象）区分类别和等级，而且可以确定变量之间的数量差别和间隔距离的方法。等距量表包含顺序量表提供的一切信息，并且可以比较对象间的差别，它等于量表上对应数字之差。等距量表中相邻数值之间的差距是相等的，1和2之间的差距就等于2和3之间的差距，也等于5和6之间的差距。有关等距量表最典型的实际例子是温度计。cYOURSITEHERE4.定比量表定比量表也称比例量表或等比量表，是一种除有上述三种尺度的全部性质之外，还有测量不同变量（社会现象）之间的比例或比率关系的方法。定比量表是有相等的单位和绝对零点的。具有类别量表、顺序量表和区间量表的一切特性，并有固定的原点。因此，在等比量表中，我们可以标识对象，将对象进行分类、排序，并比较不同对象某一变量测量值的差别。测量值之间的比值也是有意义的。cYOURSITEHERE二、测量的基本技术(一)直接测量量表1.评价量表评价量表也称评比量表，是对提出的问题，以两种对立的态度为两端点，在两端点中间按程度顺序排列不同的态度,由被调查者从中选择一种适合自己的态度表现。评价量表用不同的数值来代表某种态度，目的是将非数量化的问题加以量化，而不是用抽象的数值随意排列。评价量表根据量表的形式分为以下几种。cYOURSITEHERE（1）图示评价量表——要求应答者在一个有两个固定端点的图示连续体上进行选择。例如：不满意满意cYOURSITEHERE（2）列举评价量表——要求应答者在有限类别的表格标记中进行选择。例如：很不重要1234567很重要cYOURSITEHERE评价量表在市场调查方面应用很广。在问卷中，调查人员根据被调查者的可能态度，拟定有关问题的答案量表，量表的两端是极端答案，中点是中性答案，并且每个答案都事先给定一个分数。应用评价量表时必须注意两点：设计量表时的定量基础，并将调查得到的态度测量结果在定量基础上进行分析，判断其高低；应注意量表所测定的数量，只说明态度的不同，并不说明其他。评价量表的优点：省时、有趣、用途广、可以用来处理大量变量等。cYOURSITEHERE这种方法可能会产生以下三种误差：(1)仁慈误差：有些人对客体评价时，倾向于给予较高的评价，这就产生所谓的仁慈误差；反之，则产生负向的仁慈误差。例如教师给学生打平时成绩。(2)中间倾向误差：有些人不愿意给予被评价的客体很高或很低的评价，特别是不了解或难于用适当的方式表示出来时，往往倾向于给予中间性的评价。防止中间倾向误差的方法：调整叙述性形容词的强度；增加中间的评价性语句在整个量表中的比例；使靠近量表两端的各级在语意上的差别加大，使其大于中间各级间的主意差别；增加测量量表的层次。(3)晕轮效果：如果受测者对被评价的对象有一种整体印象，可能会导致系统偏差。预防晕轮效果的方法：对所有要被评价的对象，每次只评价一个变量或特性；问卷每一页只列一种特性。cYOURSITEHERE2.等级顺序量表等级顺序量表则是比较性的，等级顺序量表是将许多研究对象同时展示给受测者，并要求他们根据某个标准对这些对象排序或分成等级。例如，要求受访者根据总体印象对不同品牌的商品进行排序。这种排序要求受测者对他们认为最好的品牌排“l”号，次好的排“2”号，依次类推，直到量表中列举出的每个品牌都有了相应的序号为止。一个序号只能用于一种品牌。例如，请您按照您喜欢的程度对以下品牌的洗发水进行排序，最喜欢者为1号，依次类推。海飞丝()潘婷()飘柔()力士()蜂花()cYOURSITEHERE等级顺序量表是使用很广泛的一种态度测量技术，这种题目容易设计、易于使用，受测者也比较容易掌握回答的方法，而且被评价的事物被排成一定的顺序。研究者声称，这种量表促使应答者用一种现实态度进行评价。cYOURSITEHERE等级顺序量表有以下缺点：第一,如果被选项中没有包含应答者的选择项，那么结果就会产生误导，或者要测量的某些因素可能完全超出了个人的选择范围，产生毫无意义的数据。第二,这种量表仅给调研者提供了顺序信息，人们完全不了解被评价的各客体间有多大差距，即搞不清楚为什么被评价的客体按此顺序排列。第三,列举对象的顺序也有可能带来所谓顺序误差。第四,用于排序的对象个数也不能太多，一般要少于10个，否则很容易出现错误、遗漏。cYOURSITEHERE3.语意差别量表在市场研究中，常常需要知道某个事物在人们心中的形象，语意差别方法就是一种常用的测量事物形象的方法。语意差别方法可以用于测量人们对商品、品牌和商店的印象。在设计语意差别量表时，首先要确定所要测量对象相关的一系列属性，对于每个属性，选择一对意义相对的形容词，分别放在量表的两端，中间划分为7个连续的等级。受访者被要求根据他们对被测对象的看法评价每个属性，在合适的等级位置上做标记。cYOURSITEHERE4.固定总数和量表固定总数和量表是指调查者规定总数值，由被调查者将数值进行分配，通过分配数值的不同来表明不同态度的测量表。数值分配量表常用于对某种商品不同规格、品牌的消费者态度调查。例如，请给以下洗发水打分，分数总和必须为100分。海飞丝潘婷飘柔力士cYOURSITEHERE（二）间接测量量表1.沙斯通量表沙斯通量表是由一系列要求测试对象加以评判的表述组成，然后由被测试者选出他所同意的表述。这种量表和评比量表及语义差异量表的区别是，上述两种量表中的各种询问语句及答案是由调查者事先设计拟定的，而这种量表的语句是由回答者自行选定的，调查者在回答者回答的基础上建立起差异量表。cYOURSITEHERE沙斯通量表基本设置以下几个步骤。：（1）收集大量的与要测量的态度有关的语句，一般应在100条以上，保证其中对主题不利的、中立的和有利的语句都占有足够的比例，并将其分别写在特制的卡片上。（2）选定20人以上的评定者，按照各条语句所表明的态度有利或不利的程度，将其分别归入十一类。第一类代表最不利的态度，依次递推……，第六类代表中立的态度……，第十一类代表最有利的态度。（3）计算每条语句被归在这十一类中次数分布。（4）删除那些次数分配过于分散的语句。（5）计算各保留语句的中位数，并将其按中位数进行归类，如果中位数是n，则该态度语句归到第n类。（6）从每个类别中选出一、二条代表语句（各评定者对其分类的判断最为一致的），将这些语句混合排列，即得到所谓的沙斯通量表。cYOURSITEHERE2.“李克特”量表它是由美国社会心理学家李克特于1932年在原有的总加量表基础上改进而成的。该量表由一组陈述组成，每一陈述有“非常同意”、“同意”、“不一定”、“不同意”、“非常不同意”五种回答，分别记为1，2，3，4，5，每个被调查者的态度总分就是他对各道题的回答所的分数的加总，这一总分可说明他的态度强弱或她在这一量表上的不同状态。cYOURSITEHERE李克特量表形式上与沙斯通量表相似，都要求受测者对一组与测量主题有关陈述语句发表自己的看法。它们的区别是，沙氏通量表只要求受测者选出他所同意的陈述语句，而李克特量表要求受测者对每一个与态度有关的陈述语句表明他同意或不同意的程度。另外，沙氏通量表中的一组有关态度的语句按有利和不利的程度都有一个确定的分值，而利克特量表仅仅需要对态度语句划分是有利还是不利，以便事后进行数据处理。cYOURSITEHERE李克特量表构作的基本步骤如下。：（1）收集大量（50～100）与测量的概念相关的陈述语句。（2）有研究人员根据测量的概念将每个测量的项目划分为“有利”或“不利”两类，一般测量的项目中有利的或不利的项目都应有一定的数量。（3）选择部分受测者对全部项目进行预先测试，要求受测者指出每个项目是有利的或不利的，并在下面的方向强度描述语中进行选择，一般采用所谓“五点”量表：A非常同意Bb.同意C无所谓（不确定）D不同意E非常不同意（4）对每个回答给一个分数，如从非常同意到非常不同意的有利项目分别为1、2、3、4、5分，对不利项目的分数就为5、4、3、2、1。（5）根据受测者的各个项目的分数计算代数和，得到个人态度总得分，并依据总分多少将受测者划分为高分组和低分组。（6）选出若干条在高分组和低分组之间有较大区分能力的项目，构成一个李克特量表。如可以计算每个项目在高分组和低分组中的平均得分，选择那些在高分组平均得分较高并且在低分组平均得分较低的项目。cYOURSITEHERE李克特量表的优点是，容易设计；使用范围比其他量表要广，可以用来测量其他一些量表所不能测量的某些多维度的复杂概念或态度；在通常情况下，比同样长度的量表具有更高的信度；利克特量表的五种答案形式使回答者能够很方便地标出自己的位置。李克特量表的缺点是，相同的态度的分布具有十分不同的态度形态。因为李克特量表是一个项目总加的分代表一个人的赞成程度，它可大致上区分个体间谁的态度高，谁的低，但无法进一步描述他们的态度结构差异。