跨国公司跨文化差异的影响及应对措施

跨国公司跨文化差异的影响及应对措施[摘要]跨国公司进入国际市场，不可避免地要面对各种跨文化差异，正确认识这些跨文化差异现象并进行积极的处理是跨国公司成功经营的关键。本文主要讨论跨国公司常遇到的跨文化差异，以及跨文化差异对跨国公司的影响，并提出解决跨国公司对跨文化差异影响的措施，这对跨国公司的经营和发展有着重要的现实意义。[关键词]跨国公司；跨文化差异；影响；应对措施“跨文化差异”是指不同国家、民族间文化的差别。不同的民族文化都有独特性、延续性、非物质性的特点,各个民族间的语言、传统、性格和生活方式不尽相同,造成各个国家、民族在文化方面的千姿百态。从跨文化的角度来看,国家(或民族)的文化背景差异,不仅是跨文化差异的来源之一,而且,每个公司的“企业文化”和“组织文化”的风格差异以及员工个体文化素质的差异,也是跨文化差异的重要来源。例如,从国家民族文化的差异来看,西方强调个性和创新,而东方更强调集体和稳健；从企业文化和组织文化的差异来看,高科技企业更强调创新,工厂性企业更强调稳健。处于成长阶段的企业表现为积极的创业文化,成熟阶段的企业表现为稳健的守业文化；从员工个体文化素质差异看,经营管理者是组织文化形成的中枢,其个人素质、偏好与感召力在很大程度上决定了组织文化的个性,感召力越强则这种个性越强。一、跨国公司面临的跨文化差异每个国家、每个民族在漫长的发展历史过程中，都积累了一套自己独特的文化。各种不同的文化之间千差万别。1、语言交流方式的差异语言是传递信息和思想最基本的工具。人们进行交流时，需要借助某种方式来传达自己的想法，语言是交流的主要媒介。语言交流分为高关联度模式和低关联度模式。在高关联度模式中，说话人和听话人都依赖于对语境的共同理解来进行交流。在低关联度模式中，大多数信息通过语言明明白白地传达出来。以美国和日本为例，日本属于高关联度模式，而美国属于低关联度模式。在日本公司给美国公司的商务函中，会先叙述很多与商务不直接相关的事情，如问候、关怀、祝愿、昔日的友谊等，在信件的最后才会提到要订200吨的货。美国人会觉得日本人太兜圈子，含含糊糊、不明不白，因此美国人读日本人的信函时，常常先翻到末尾，直接看具体的商务诉求。同样，日本人也不习惯美国人开篇就谈订200吨的货，认为他们傲慢无礼、不够委婉，因此日本人在读美国人的信函时，也先翻到末尾，通过读问候、关心、祝愿等预热一会儿，再看开头的商务诉求。[1]2、思维模式和行为模式的差异思维活动方式是受不同文化背景、个人知识结构、社会与工作的环境及习惯等方面的影响而形成的。不同的思维模式必然产生不同的行为模式。如中国人习惯形象思维、偏好综合思维；欧美人习惯抽象思维（即逻辑思维）、偏好分析思维。3、价值观念的差异价值观是人们对事物的重要性在广泛意义上的排列，价值观决定了我们认定什么是好与坏、美与丑、善与恶等。宗教对世界各国人们的信仰和价值观有着重要的影响。中国受儒家文化的熏陶，中国文化以他人取向和集体主义为主，强调和谐与“天人合一”；讲求团队精神；重视亲情，通过情感维系人与人之间的关系。在西方国家，基督教是社会文化价值观的基石。西方国家以个人主义、自由主义的价值观取向为核心，突出个性，强调个人独立与个体价值的实现；通过契约来维系人与人之间的关系。价值观的不同也会导致不同的管理实践，包括组织中的评价、奖惩、人际关系等。比如在对待工作成就的态度方面，西方企业员工有较大自主权，并对上级有一定建议权和质疑权；中国企业缺乏灵活的激励机制，员工缺乏工作主动性。在不同意见表达方式上，西方人员是直截了当地说明真相；中方人员表达方式委婉，并喜欢背后议论。4、审美观差异每一种文化，都显示对审美品味的关注，即使在其他方面都很相似的国家，在欣赏观点上也可能有相当大的差距。对于任何市场来说。商品的样式及广告商标的选择都是以文化美感为基础的。审美观影响人们对物品的颜色、样式的偏好，以及对于事物发展的规范性认识，进而影响人们对于涉外公司手提供的产品及服务的评价，并最终影响人们的购买行为。英国银行要在新加坡开展业务，想用蓝色和绿色作为公司的象征。但咨询公司很快地告诉他：在新加坡，绿色表示死亡。尽管该银行坚持用绿色，但还是适当低用了有阴影的绿色。[2]5、宗教信仰差异不同的国家有不同的宗教信仰。在很多方面宗教信仰会影响人们的生活，如上下班时间、节假日、典礼仪式等。对企业而言，更重要的是，宗教信仰会影响到商机的把握、生产的安排及产品的销售。同时，企业在宗教上所犯的错误是不为当地人所容忍的，因此跨国公司必须重视这些宗教因素，做好各项计划安排，从而进行有效的管理。6、民族习俗差异民族习俗是千百年来形成的，由于各方面的因素，各民族风俗存在很大差异，都存在这样那样的忌讳，这些忌讳对各民族的消费心理都有一定的影响。印度的麦当劳由于当地风俗的影响出售蔬菜汉堡和羊羔肉。英文商标KissMe牌唇膏，在西方人看来是亲切自然、幽默诙谐并富有浪漫色彩的，很符合他们的生活习俗；在中国人看来平白直露地说“吻我”，令人尴尬，难以启齿。[3]因此，跨国公司如果不了解东道国人们的民俗文化，就会在生产经营管理中遭到麻烦。7、制度差异西方企业习惯于在法律比较完善的条件下开展经营管理，会用法律条文作为行动的依据；而中国企业，尤其是国企，习惯于按上级行政管理机构的指令行事，上级的条文、指令、文件便是企业的决策依据和办事章程。西方社会是法治，在企业管理上表现为规范管理、制度管理和条例管理，追求管理的有序化和有效化；中国社会重伦理，偏重于人的作用和价值实现，却忽略了制度效应和条例管理，以“情”治理使员工对制度的执行比较松懈，以致规章制度往往难以发挥有效的作用。8、劳动人事政策差异在工资政策上，西方根据员工工作的性质和能力确定工资，把工资调整与物价指数和生活费用指数结合起来；中方往往看重员工的资历、经历和学历，把工资增长基数与企业经济效益直接挂钩。在人事安排和职务晋升上，西方把能力放在第一位；中方比较注重个人政治素质、个人历史以及人际关系等。对于人才流动，西方尤其是美国企业则鼓励自己的职工不断流动，中国企业不习惯员工“跳槽”，并常常以某些条件和理由限制人才外流。随着跨国公司进入国际市场，跨文化差异会全方位地影响跨国公司的运作。例如跨文化差异是决定跨国公司顾客满意度、忠诚度的重要因素。而跨国公司与国内供应商、分销商的关系也往往受到文化因素的影响；其次，跨国公司对其在海外投资的系统化管理方面也会受到跨文化差异的影响。因为控股公司的成立会加强总部与各分支机构的沟通与协作，而协作的好坏很大程度上取决于跨文化差异是否得到了足够的重视和妥善的处理；再次，大型的跨国公司往往在母国经营过程中发展了相对稳定的组织文化，在东道国的文化背景下，这类组织文化会受到相当大的冲击。其适应过程相对于小的公司来说，其组织文化与当地文化的协调会更缓慢和困难。二、跨文化差异对跨国公司的影响1、市场需求层面文化对人们的消费需求欲望和消费行为有着强烈的和广泛的影响，因为大部分人尊重他们的文化，接受他们文化中共同的价值观和态度，遵循他们文化的道德规范和风俗习惯。这些特定的历史文化背景和社会价值观主导着消费者的行为方式和行为特征，而行为方式和行为特征又引发并最终决定消费者对任何产品的需求。因此，人们的消费选择不仅以商品的价值和效用函数为基础的，更重要的受制于他们的文化和价值观。由于世界各国之间客观存在着跨文化差异，所以不同文化的消费者往往具有独特的消费需求，这种独特的需求可能表现为独特的产品，也可能表现为独特的消费方式或独特的消费习俗等。跨文化差异引起的消费观念不同，容易造成市场冲突。如果忽视跨文化差异，仅从自身文化观点出发来进行国际经济活动的企业将难以生存和发展。跨文化差异虽然给跨国企业带来一定的困难和挑战，但更给其带来了机遇和优势。管理者如果能够自觉地进行角色转换，更恰当地理解另一文化消费者的价值观、需求和欲望，并根据制定出针对企业顾客的具有民族特点的市场战略，开发出受顾客欢迎的具有文化特色的产品和服务，企业就能得到他们的承认，产品和服务就能为他们所接受，如肯德基家乡鸡在伊斯兰国家开设第一家分号时，公司第一次供应按穆斯林宗教习俗进行处理的鸡。可口可乐公司在中国推出生肖产品包装等营销方式。[4]2、经营管理层面不同国家有着不同的管理文化，而管理文化又在很大程度上决定了企业内部管理效率的高低。跨文化差异带来的经营管理困难主要有一下几点：（1）使跨国公司的管理变得更为复杂。跨文化差异决定了来自不同文化背景的职工有不同的期望和需求，以及与此相一致的为满足需要和期望的不同的行为规范和行为表现。因而,跨国公司职员们的行为表现并不意味着他们具有一致的意义,这种意义的不明确性使跨国公司管理增加了难度；为使全体职员在不同文化基础上的需要和期望得到满足,要求跨国公司的管理活动能够针对不同文化的特点进行沟通、激励、领导和控制,这也使管理活动变得更加复杂；从而增加了工作中意义上的不明确性和复杂性，甚至会导致跨国企业跨国经营管理中的混乱和冲突。在跨国公司中,存在着不同程度的民族中心主义,如何有效地管理并消除民族中心主义所导致的混乱和冲突,是跨国公司管理的一项难题。（2）使跨国公司中的决策活动变得更为困难。由于跨文化差异,跨国公司中经常出现沟通和交流的失误和误解，使来自不同文化背景的经营管理人员难以达到一致协议，使跨国公司难以达成大家所共同接受的协议和决策,从而增加了跨国公司中决策活动的难度。(3)使跨国公司中的决策实施和统一行动步履维艰。跨文化差异使不同文化的职员对于跨国公司的决策方案和管理制度理解不同或执行不同，因而在工作中有着不同的行为表现；即使对决策和管理制度的理解是相似的，也可能导致不同的工作行为；“民族中心主义”有可能使职员为了显示其存在而故意表现出与众不同的行为。以上三点的共同作用,使跨国公司的决策实施和统一行动的难度加大了，从而使企业的决策实施和统一行动变的更加困难。跨文化差异及多元化也带来了机遇和潜在优势。一方面，跨文化差异使跨国企业更容易从多层次、多角度分析理解问题，在解决特定问题使有了更多可供选择的方案，更多的选择使跨国企业的管理更有弹性化和艺术化。另一方面，跨文化差异使跨国企业的智力、知识、思维等方面具有相互补优势，更易于形成新观点、新主意和新思想，更有利于提高组织效率和竞争力。3、外部环境层面由于语言文字、风俗习惯、价值观念等跨文化差异，跨国企业的经营环境变得异常复杂。外部环境对跨国企业的影响主意表现在以下几个方面：①不同国家的政治、经济体制有所不同。这将直接影响跨国企业的行为规范。政局是否稳定，经济政策是否有利和连续，政府对市场的干预程度如何，这些非经营风险成本在一定程度上制约着跨国企业的发展；②不同国家的法律文化有所不同。跨国企业必须在东道国既定法律制度下，才能从事生产经营活动，并通过法律途径解决各种商业纠纷；③不同国家的自然因素有所不同，会影响着跨国企业的运输成本、通讯费用、资源配置和战略布局等。④不同国家的社会文化因素如语言文字、风俗习惯、价值观念等跨文化差异也影响着跨国企业的经营管理，处理不慎，将会导致商业活动各方误解，甚至导致商务活动失败。如百事可乐公司曾走红一时的“与百事共生存”的主题广告并未像预期的那样在泰国获得成功，原因是，这句话用泰语翻译出来是“与百事一起从坟墓中出来”的意思。[5]外部环境的差异也给跨国企业的跨国经营活动带来了发展机会。企业如果从最大经济效益出发，结合本企业经营动机，选择那些对于本企业来说有着政策有利性、行业适应性、文化互补性、资源丰富性等优势的东道国环境，就可以发挥东道国环境中的比较优势，克服劣势，降低本企业的的经营成本，提高国际竞争力。正确把握跨文化差异性是提高跨国公司竞争优势的必要条件。跨国公司在介入海外市场时,遇到的最大障碍常常来自两方面:一是东道国的对外政策。政策是由东道国政府制定的,它属于一种制度。跨国公司本身是不具备对东道国制度变迁的谈判能力的。纵然由双方政府来谈判,这种谈判费用也非常之高,更重要的是,跨国公司在这期间将会付出较高的机会成本；二是东道