《传播研究方法》第十讲

传播研究方法第三部分观察的方法第十讲调查研究法（1）中国青年政治学院赵菁2015年11月19日本讲概要适于调查法提问的问题提问的原则问卷的建构无回答问题一、适于调查法提问的问题行为你每天上网多长时间？你最近一次参与学校社团活动是什么时候？在刚刚结束的学生会选举中你是否参与投票？态度/信念/意见你认为学生会主席的工作主要是什么？你是否认为当你不在时，其他人会说很多关于你的坏话？近五年来，我国高等教育面临的最大问题是什么？特征你的年龄；你的婚姻状况；你的职业；你是否加入了学生会？一、适于调查研究的议题预期未来12个月内，你是否打算去报社实习？你认为大学毕业后你的月薪会是多少？你认为报纸的未来会是持续发展、向新媒体转型而逐渐消失、维持现状？自我归类你将你的家庭归于哪类社会阶层？你认为自己的政治倾向是自由的、保守的、还是温和的？在大学里，你认为自己是有明确职业规划的吗？知识目前，我国的国家主席是？我校约有本科生多少人？在我国，复印一整本书以自用是合法的吗？调查研究的步骤第一步：•建立研究假设•确定调查类型（邮寄、访问、电话）•写下调查问题•确定答复类型•设计问卷格式第二步：•计划记录数据的方式•对问卷进行预调查（pilottest）第三步：•确定目标总体•建立样本框•确定抽样规模•选择样本第四步：•确定受访者•进行访问•仔细记录数据第五步：•将数据录入电脑•重新检查所有数据•对数据进行统计分析第六步：•在研究报告中描述方法及发现•将研究结果展示给他人以批评或评估二、提问的原则什么是好的研究问题？它所引出的答案是对我们想要描述的东西可靠的（reliable）、有效（valid）的测量。1.对问题的理解要一致；2.对问题的管理要一致；3.对“什么是适当的答案”看法一致；4.除非问题的目标是测量知识，所有受访者都应该获得准确回答问题所需要的信息；5.受访者必须愿意提供问题所需要的答案。二、提问的原则避免十种问题1.避免使用术语、俚语或缩写例：俄狄浦斯情结、零边际成本、NATO、WTO2.避免模糊、含糊的问题例：你的收入是？你经常慢跑吗？3.避免情绪性语言及威望偏见（prestigebias）例：难道你不同意…；我的医生说….你同意吗？你支持政府刚刚出台的….政策吗？4.避免双重问题例：这个公司有退休金和健康保险福利吗？二、提问的原则避免十种问题5.避免诱导性问题例：你不吸烟，对不对？市长应该修整本市崎岖不平的或危险的街道吗？6.避免受访者不能胜任的问题例：你6岁时对你哥哥的感受如何？你去年一年使用了多少汽油？或提问某一专业性问题；7.避免错误的假定例：邮局一天开放的时间太长。你希望邮局晚开放四个小时还是提早四个小时关门？8.避免问遥远的未来意图的问题例：假设街道新开一间杂货店，你会在那里买东西吗？二、提问的原则避免十种问题9.避免双重否定例：你是否同意如下说法：学生不应被要求参加综合考试方可毕业。10.避免重叠或不平衡的回答类型应互斥、穷尽、平衡例：年龄（5-10；10-20；20-30）；例：你是处于工作状态还是失业状态？例：你认为大学校长的工作如何？（杰出的、极好的、非常好、满意）练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（1）1.你是否经常出去吃饭？2.你是否经常锻炼？3.在过去一周里，你有几天吃过黄油？4.你认为我们饭店的服务：杰出的、非常好、卓越的、很好5.昨晚你是否溺死在酿造物中，直至宿醉？6.你支持还是反对提高社会保险福利并增加军费开支？练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（1）1.你是否经常出去吃饭？2.你是否经常锻炼？3.在过去一周里，你有几天吃过黄油？4.你认为我们饭店的服务：杰出的、非常好、卓越的、很好5.昨晚你是否溺死在酿造物中，直至宿醉？6.你支持还是反对提高社会保险福利并增加军费开支？1.在上一周，你外出用餐有多少次（包括在餐厅、咖啡馆等地）？2.你是否定期从事任何体育运动、或身体练习、健身（包括慢走）？3.在过去七天里，如果不算人造奶油，你有几天吃过黄油？4.请为我们的饭店服务打分：杰出的、非常好、还可以、不好5.昨晚，你喝了多少啤酒？6.你支持还是反对提高社会保险福利？你支持还是反对增加军费开支？练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（2）1.在你毕业找到工作并稳定后，你是否会投资很多钱在股票市场上？2.你不同意反对在本市建一个新游泳池的意见吗？3.受人尊敬的格蕾斯委员会（GraceCommission）发布报告指出，我们税收中有令人惊愕的3500亿美元由于不良的政府采购、低效的管理手段、有缺陷的合同管理、个人滥用及其他浪费的做法而完全浪费。那么，对你而言，削减政府经费开支、消除政府浪费是头等大事吗？练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（2）1.在你毕业找到工作并稳定后，你是否会投资很多钱在股票市场上？2.你不同意反对在本市建一个新游泳池的意见吗？3.受人尊敬的格蕾斯委员会（GraceCommission）发布报告指出，我们税收中有令人惊愕的3500亿美元由于不良的政府采购、低效的管理手段、有缺陷的合同管理、个人滥用及其他浪费的做法而完全浪费。那么，对你而言，削减政府经费开支、消除政府浪费是头等大事吗？1.在未来两个月内，你是否有明确的计划将部分钱放入股票市场？2.有一个提议是在我市建立一个新游泳池。你同意还是不同意该提议？3.对你而言，国会采取措施削减政府浪费有多重要？（非常重要、有些重要、无所谓、有些不重要、一点也不重要）帮助受访者回忆答案受访者常伸缩记忆（telescoping）：当进行调查时，受访者在回答有关过去事件时常压缩时间，重报最近的事件、少报过去的事件。三种技巧帮助解决：情境框架：要求受访者回忆具体的情境及其细节。例：告诉我你结婚那天发生了什么事？分解：询问受访者具体的事件，再次基础上询问其他。例：上周你是否从自动贩卖机买东西？再往前一周，你是否从自动贩卖机上买过东西？里程碑参照：询问受访者在主要事件发生前后是否有什么事情发生（那件事发生在2008年汶川地震之前还是之后？）获得诚实的答案有关敏感主题的问题饮酒、性行为、精神问题、异常行为等倾向于少报：疾病或残疾（癌症、精神病等）、非法或异常行为（逃税、贩毒、嗜酒等）、隐藏财务状况（收入、债务、存款等）提问方式：1.在问问题前建立一个舒适的心理环境【匿名、保密、获得诚实答案的必要性；先问不含威胁性的问题作为热身，再问敏感问题】2.逐步增强的问题【你是否曾在商店行窃？你是否曾经从商店中拿走某物而没有付钱？】获得诚实的答案有关敏感主题的问题提问方式：3.提供背景信息在过去的调查中，很多男人都报告说在他们生命中的某一时刻，他们与其他男人曾有一些种类的性经历。这可能发生在青春期之前、青春期期间，或者成年以后。在你的生命中，是否也有这样与其他男人发生的性行为经历？（3.5%8.2%）获得诚实的答案有关敏感主题的问题提问方式：4.建立情境，首先问感兴趣的严重问题。受访者可能会犹豫是否要诚实回答有关商店行窃的问题。但与后面的持枪抢劫、入室盗窃相比，商店偷窃看起来是最轻的。Q1：一般而言，你认为你的酒量比你的朋友大、比他们小，还是与他们不相上下？Q2：想一想谁是你认识的最能喝酒的朋友？你认为这位朋友通常大概能喝几杯？Q3：你的酒量呢？当你喝酒时，你通常能喝几杯？获得诚实的答案有关敏感主题的问题提问方式：5.问卷调查更能保证匿名性自填式问卷电话访问面对面访问基于网络的问卷：计算机辅助自填式访问（Computer-assistedself-administeredinterviews,CASAI）6.随机应答技术（Randomizedresponsetechnique,RRT）访问员准备两套问题给受访者：一个具有威胁性的问题（如，你使用海洛因吗？），另一个不具威胁性（如，你是在九月出生的吗？）；以随机方式（如，扔硬币）选出要回答哪一类问题。访问员并不知道哪一问题被抽中，仅记录受访者的回答。获得诚实的答案社会向往偏倚：受访者歪曲答案以使自身的回答符合社会标准。倾向于多报：有文化（读书、参与高雅文化事件）、慈善捐款、婚姻幸福、爱孩子…提问方式：1.重新组织问题，让其看起来对于规范的侵犯更少令人反感；2.给予受访者保留颜面的解释；练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（3）1.你在昨天的选举中是否尽到了爱国主义义务，参与投票？2.两年前，你每个月看几个小时的电视？3.你有借书证吗？练习：找出下列问卷题目中存在的问题，并改正（3）1.你在昨天的选举中是否尽到了爱国主义义务，参与投票？2.两年前，你每个月看几个小时的电视？3.你有借书证吗？1.你在昨天的选举中是否参与了投票？我们知道，人们有时不去投票，是因为他们对选举不感兴趣、工作脱不开身、迫于家庭的压力、或许多其他原因。你在昨天的选举中，实际上有没有投票？2.在过去两周，你每天大约看几个小时的电视？3.许多人从图书馆借书，其他人则自己买书、订阅杂志，或用其他方式来获取阅读资料。请问你现在有或没有一张借书证？获得诚实的答案有关知识问题在测量意见前，先询问事实性信息。例：美国人可能过高估计了少数族裔在美国人口中的比例（只有15%的受访者正确报告了该比例，12%，而一半的受访者认为该比例为30%以上）事实性信息可揭示公众相关知识是否有严重扭曲1.小规模测试，确保问题难易程度适度；谁是美国第十三任总统？米勒德·菲尔摩尔（MillardFillmore）、扎卡里·泰勒（ZacharyTaylor）还是约翰·泰勒（JohnTylor）？谁是美国第十三任总统？米勒德·菲尔摩尔（MillardFillmore）、托马斯·杰弗逊（ThomasJefferson）还是理查德·尼克松（RichardNixon）？谁是美国第十三任总统？米勒德·菲尔摩尔是美国第几任总统？2.运用测谎题，虚拟一个不存在的人名或事件，检验受访者是否真的知道。三、开放式问题和封闭式问题开放式问题（Open-endedquestion）受访者可依据题目给出任何答案例：你最喜欢的电视节目是什么？封闭式问题（Closed-endedquestion）受访者被要求在研究者所提供的答案中选择一个答案。例：在你看来，总统的表现：非常好，好，还可以，不好，非常不好半开放问题（Partiallyopenquestion）受访者被要求从固定的答案中进行选择，但同时也提供“其他”选项，供受访者具体说明，提供问卷中没有包含的回答。适合于预调查阶段，使选项更为详尽。封闭式问题的优点封闭式问题的缺点简单、快速、便于受访者回答不同受访者的答案易于比较答案易于编码，及统计分析回复选项可帮助受访者厘清问题的含义受访者更易于回答敏感性问题极少出现不相关的答案或让人困惑的答案文化水平较低的受访者不处于劣势可能提供受访者没有想到的答案对此问题没有态度或知识的受访者也会选择受访者可能由于没有想要的答案而失望如果有很多选项，受访者可能会迷惑受访者无意间会错误地理解问题受访者回答之间的区分可能混淆笔误或标记错误可能发生对于复杂问题迫使受访者给出简单回答迫使受访者做出在现实生活中不会做出的选择开放式问题的优点开放式问题的缺点可提供无限可能的回答受访者可以回答细节，确保回复的清晰及高质量易于有未预料的发现对于复杂议题允许详尽回答允许创造性、自我表达及丰富细节的答案可揭示受访者的逻辑、思考过程及参考架构不同的受访者会给出不同程度细节的回答受访者可能给出不相关的或无用的细节比较及统计分析非常困难难以对回答进行编码文化水平高的受访者具有优势问题可能过于概括，受访者会失去方向受访者需逐字写下，可能有困难需要受访者提供更多的时间、想法和努力受访者可能会被问题吓到回答会占据问卷中大量的空间答案选项的设置中立选项：没意见、不知道是否应该提供给受访者中立选项？三种类型