SUV市场营销分析――汉兰达

CompanyLOGO汉兰达市场营销分析目录汉兰达所在的市场状况1汉兰达所处的竞争环境2营销建议3汉兰达所在的市场状况1SUV市场发展概况193.30%15.33%12.95%17.04%63.97%20.08%47.15%101.27%0.00%50.00%100.00%150.00%200.00%250.00%0.0020.0040.0060.0080.00100.00120.00140.00SUV销量走势及乘用车销量增长图SUV市场销量（万辆）2003年前，国内没有SUV的概念，期间都以越野车和皮卡平台上的厢式车名义出现。2003年SUV概念进入中国，这一年中国SUV销量增幅（对比之前的越野车）惊人，2004年至2006年SUV销量稳步增长，SUV的增长和乘用车整体市场基本同步。2006年后，SUV市场进入快速增长阶段，增速明显超越了整体市场的水平。2010年，SUV销量达到了132.6万辆，比2009年翻了一番，增幅为乘用车市场增长的3倍，SUV市场又迎来了黄金发展阶段。2010年SUV销量占乘用车销量10%左右。油价、汽车政策和消费心理都比较相近的台湾在2009年SUV销量所占比重曾达到29%，短期内国内SUV销量还会快速增长。74%75%75%72%69%5%6%7%6%10%4%4%3%2%3%18%16%16%19%18%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2006年2007年2008年2009年2010年乘用车各细分车型销量比重变化交叉型车（微面）MPVSUV轿车SUV销量快速增长的原因1、购买力提高和需求偏好形成是SUV销量快速增长的主要原因。2003年—2007年，宏观经济连续五年两位数的增长，促进了消费者购买力的快速提高。消费者收入水平增加，追求高质量的生活方式。相比于轿车，SUV具有驾驭感强、视野开阔、空间大、通过性好等特点，这些特点满足了哪些具有一定经济实力而且追求高质量生活消费者的需求。同时，由于SUV本身的良好视野、宽敞空间等产品特点，促使消费者对SUV的功能性需求转变为对产品本身的偏好带来的家用需求。SUV对家用需求的三大吸引点：不同的驾驶感受:家里有轿车，想换一个SUV动力强，城市越野，比轿车性能好，通过性好休闲娱乐需求：适合自驾游，在乡间公路好跑些比较喜欢出去玩，SUV比较好开：减震好、动力好、空间大心理需求：男人应该开这种车，空间大，它比一般三厢车空间大资料来源：国家信息中心SUV项目定调查SUV销量快速增长的原因2、大量新车上市，供给引导激发了需求。大量的新产品的出现，一方面可以在需求出现后迅速满足需求，转化为销量；另一方面可以引导需求，促使市场尽快成熟。从2003年开始，适应消费者需求偏好的都市型SUV数量逐年增加，并在2007年后成为SUV市场主力，促进了SUV销量快速增长。同时，不同厂家、不同车系、不同品牌、不同类型的SUV车型的出现、增多，能够更好地供消费者选择，促进销量增长。2591015202589111211779111213141313051015202530354045502003年2004年2005年2006年2007年2009年2010年国产SUV产品数量越野型皮卡型都市型数据来源：乘用车联席会SUV销量快速增长的原因3、增购、换购潮的到来，SUV市场受益。2002年至2003年，国内汽车市场曾有过井喷期，而换车周期一般为5左右，从2007年开始，国内汽车市场进入到增购、换购期。对于“对传统车表示厌倦”的增购、换购者来说，SUV的特点更能满足他们的需求。而根据国家信息中心的一线调查中显示，SUV用户中有近四成来自于增购、换购者。增购、换购期的到来，促进了SUV销量快速增长。63.6%16.7%19.7%SUV用户来源首次购买增购换车数据来自国家信息中心SUV销量快速增长的原因4、油价增长，消费税调整的不利因素影响逐渐减弱。2005年到2006年油价突然加快上涨幅度，大大超出了消费者的心理预期，而2007年以后消费者对油价上涨已经习惯，油价上涨的冲击力明显减弱。同时，2006年后，都市型SUV数量增多，成为市场主流，而都市型SUV排量和油耗都和轿车接近，这也减弱了油价上涨对SUV市场的冲击。2006年消费税调整对SUV负面影响较大，1.5L以上都存在税负上升；2008年主要针对3.0L以上调整，对SUV主体市场影响小。而2009年的购置税减半政策还使1.6L以下的SUV市场从中受益。原消费税率06年消费税增幅1.5L（含）以下3%01.5-2.0（含）L3%2.1%2.0-2.2（含）L3%6.6%2.2-2.4(含）L3%6.6%2.4-2.5（含）L5%6.6%2.5—3.0（含）L5%4.4%3.0-4.0（含）L5%11.8%4.0L以上5%18.8%SUV市场细分随着SUV产品的增多，消费者需求偏好的形成，SUV市场逐步成熟，促进了SUV市场的细分。当前SUV市场细分方式主要是以SUV大小级别和价格细分。由于尺寸、排量、轴距大小的划分没有一个确切的标准，这里借鉴中国汽车协会的划分进行举例。SUV级别划分（举例）级别微型SUV紧凑型SUV中大型SUV大型SUV分类标准排量1.5L排量1.5～2.5L排量2.0～3.0L排量3L车长4.0M车长4.0M～4.7M车长4.7M车长4.9M轴距2.5M轴距2.5～2.7M轴距2.7M轴距2.8M国产品牌特锐RAV4瑞虎奥迪Q5昂克雷众泰2008奥丁瑞鹰汉兰达普拉多众泰5008CRV圣达菲吉奥凯迪拉克SRX瑞琪X1哈弗H3IX35猎豹懒得酷路泽哈弗M1君达狮跑路霸/雷驰凯迪拉克ESCALADE哈弗M2猎豹CS7途观陆风猎豹飞腾勇士开拓者欧蓝德骑士帕杰罗帕拉丁奇骏特拉卡逍客进口品牌路虎神行者路虎揽胜指挥者卡宴双龙爱腾宝马X3沃尔沃XC60途锐指南者翼虎英菲迪尼FX奥迪Q7铃木吉姆尼索兰托雷克萨斯RX维拉克斯奔驰M/GL森林人大切诺基宝马X5/X8FJCruiser帕杰罗雷克萨斯LX途锐路虎发现科雷傲英菲迪尼EXSUV市场细分按照价位可划分：10万元以下的入门级SUV，10—15万（含）的中低SUV，15—30万（万）中高档SUV，30万以上的高挡豪华SUV。国产SUV以价位细分车型列举10万元以下10—15万（含）15—30万（含）30万以上众泰2008中兴SUV逍客汉兰达哈弗M1特拉卡奇骏途观哈弗M2圣达菲勇士帕杰罗哈弗M3瑞鹰现代ix35猎豹长城塞弗瑞虎途胜奥迪Q5福田风景陆风途观霸道猎豹飞腾猎豹CS7狮跑瑞鹰猎豹CS6圣达菲瑞麟X1猎豹黑金刚帕杰罗吉奥海马骑士陆霸中兴SUV哈弗H3猎豹黑金刚海马骑士奥丁猎豹CS6CRVRAV4汉兰达的市场定位———汉兰达产品分析产品设计理念：Forceful:强悍：肌肉感及男子汉气质的外形；Flex灵活：宽敞、灵活、使用的乘坐和载物空间；Freedom自由：轿车化的舒适性和随心所欲的操控性的最佳组合。产品定位：多用途豪华型城市SUV兼具“时尚大气的个性化外形”、“SUV的驾驶优越感”、“豪华轿车的尊贵与舒适”和“多用途商务车（MPV）的宽敞与灵活空间”等特点于一身，可兼顾“商务”和“休闲”等多方面用途的豪华城市SUV。汉兰达的市场定位———汉兰达产品分析车型等级中文命名指导价格车身尺寸（长/宽/高/轴距（mm)车身结构整车重量发动机驱动系统变速系统2.7L2WD精英版（五座）24.88万4785/1910/1730/27905门5座SUV17751AR-FE,直列4缸、双VVT-i，最大功率140KW，最大扭矩252N·m前置前驱6挡自动精英版（七座）26.28万5门7座SUV1815运动版27.88万4785/1910/1750/27905门5座SUV1805豪华版29.88万/31.88万5门7座SUV1855至尊版33.88万18753.5L4WD精英版32.98万20052GR-FE，V6、双VVT-i，最大功率201KW，最大扭矩337·m前置四驱5挡手自一体豪华版37.98万/39.98万2020至尊版42.98万2100整车参数：汉兰达的市场定位中高档（价格）高档豪华（价格）中大型（尺寸）紧凑型型（尺寸）大众途观CR-V现代ix35起亚智跑国产奥迪Q5逍客帕拉丁RAV4汉兰达科雷傲奇骏科帕奇欧蓝德帕杰罗陆风X8哈弗汉兰达的市场位置：中大型高档SUV森林人汉兰达的市场定位汉兰达的市场定位：通过对汉兰达产品本身的分析和市场细分的描述，以及汉兰达现在所处的市场位置，可以发现，汉兰达2.7L处于中高档SUV市场的市场顶端，与主流的SUV市场品牌比更豪华，市场定位为高档（或表述为豪华）城市SUV。随着人们收入水平提高，以CR-V为价格标尺的主流SUV消费市场外延正向更高价格处扩展，很多主流SUV消费群体正在成为汉兰达2.7L的目标顾客。而汉兰达3.5L可视为豪华级SUV市场的入门产品，它主要吸引刚刚步入这一市场的消费者。同时汉兰达3.5L更多地担负汉兰达对商务用车市场的销量任务。在市场营销中，汉兰达3.5L主要用来提升品牌形象，2.7L汉兰达作为主力销售车型。汉兰达2.7L途观CR-V汉兰达2.7L所在的细分市场状况2004-2006年，15万以下SUV和15万以上中高档次SUV平分市场，2007年后，家用需求的增加促使中高档SUV的市场份额迅速提高，中高档SUV已经占据SUV市场近六成的市场份额。调查显示，中高档SUV产品最符合SUV用户的偏好，家庭年收入在50万元以下各个收入段的用户选择该价位段的比例都超过了50%，未来这种偏好还将持续增加中高档SUV的市场份额。36%32%18%28%32%23%19%19%26%17%29%22%23%17%15%17%35%44%44%42%39%54%61%57%3%7%9%7%6%7%6%7%2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年SUV细分市场比重高档豪华SUV中高档SUV中低档SUV入门级SUV数据来自盖世汽车网汉兰达2.7L所在的细分市场状况中高档SUV市场是合资厂商投放产品最多的市场，未来这种趋势还将持续，新产品的不断加入将促使消费者对这一细分市场的偏好得以保持和加强。中高档SUV市场是合资品牌竞争的主战场，这一市场上几乎没有自主品牌SUV产品，进口SUV主要是科雷傲、科帕奇、欧蓝德和森林人这几款车型。随着这一市场的不断成熟，这一细分市场又有逐渐细分的趋势。根据对这一市场的再次细分，在2010年这一市场逐渐形成了三个阵容：汉兰达和途观所在的第一阵容；日系车CR-V和RAV4为主导的第二阵容；韩系车IX35和智跑占主导的第三阵容。024681012142003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年合资品牌各档次SUV累计投放情况入门级SUV中低档SUV中高档SUV高档豪华SUV车型区隔车型指导起步价高端市场25-30万次高端市场20-25万中端市场15-20万再次细分举例：1月2月4月3月陆风X8柴油版哈弗M1四驱版改款新CR-V哈弗M2国产奥迪Q5威麟x5大众途观瑞虎大师版海马骑士哈弗H5奥轩G3现代ix35江铃驭胜2011款瑞鹰6月新普拉多新瑞虎起亚智跑9月10月12月汉兰达2.7L所在的细分市场状况2010年国产SUV新车型上市情况，标红为中高档SUV汉兰达2.7L所在的细分市场状况2009年、2010年中高档SUV销量排名。2010年销量前十名中，有七款中高档SUV，CR-V继续蝉联中高档SUV市场冠军。新上市的途观表现不凡，第四季度市场销量受限于产量，否则有可能超越汉兰达。受限于无法拿到汉兰达2.7L和3.5L各自销量数据，无法细致对比，但2.7L作为销售主力贡献比例在八成左右。新上市的ix35表现也很不错，上市9个月，月销量7000左右。排名车型2010年2009年同比1东风本田CR-V14000010401734.59%2哈