布局与思考XXXX年商业品牌电商思考与布局中文版-安士辉

商业品牌电商化：思考与布局瑞金麟联合创始人安士辉上海瑞金麟网络技术服务有限公司目录上海瑞金麟网络技术服务有限公司一、2011-2012年电商环境全景扫描二、2013年商业品牌电商化思考与布局1、中国巨大的电商市场将保持快速增长势头中国已成为全球第二大B2C电商市场，预计2015年中国B2C电商市场规模将接近美国，届时将超过3270亿美元。35.80%33.50%31.50%29.70%27.80%26.90%26.30%3.70%6.10%9.90%13.70%18.60%21.30%23.40%201020112012e2013e2014e2015e2016eUSChinaSource:eMarketer(July2012)全球B2C电子商务销售份额(单位：销售总额的%）上海瑞金麟网络技术服务有限公司全球网购人群规模最大的国家2012年，中国网购用户已达2.2亿人次，远远超过美国的1.5亿人次。每年有近4千万新用户在网上进行交易，超过加拿大人口总数；总网购人数将很快赶超美国人口总数。178.4219.8270.9322.1374.9423.440.241.451.151.252.848.520112012e2013e2014e2015e2016eTotalOnlineBuyersNewOnlineBuyersSource:eMarketer(July2012)上海瑞金麟网络技术服务有限公司南韩人口总数加拿大人口总数(单位：百万)美国人口总数中国线上买家电商交易的热衷者42.1%17.8%消费者使用电子商务超过每周一次的百分比2.32.62.62.94.35.25.58.4SwitzerlandFranceNetherlandsGermanyUKUSHKChina月均购买次数中国地大物博，限制了实体零售商的覆盖，因此更多人群转向网购。事实上，有许多消费者，尤其年轻人，和某品牌或某产品的第一次接触发生在线上。Source:BostonConsultingGroup(Nov2011),ChinaInternetWatch(Dec2012)(单位：平均次数）上海瑞金麟网络技术服务有限公司电子商务使用频率电商市场成为主力军在大多数市场，购物开始与谷歌搜索联系。然而，在中国大多数购物者开始于淘宝体系的搜索，2012年占电商交易量的近80%。Source:AnalysisInternational(Jan2012),ChinaMarketWatch8.1212.4612.5213.0315.7827.2229.8131.3144.46110.46Vipshop.comMoonbasa.comYiHaoDian.comSuning.comShop.qq.comVancl.comAmazon.cnDangdang.com360buyTmall2011年中国十大B2C网站月到达用户数统计（百万）B2C线上零售市场份额占比京东(14.7%)上海瑞金麟网络技术服务有限公司苏宁(2.4%)亚马逊(2.2%)当当(1.6%)凡客(1.5%)易迅网(1.5%)库巴网(1.0%)占总收入的百分比天猫(39.9%)其他(35.2%)双十一淘宝、天猫数据统计上海瑞金麟网络技术服务有限公司更多品牌爱好者不只为追求低价中国的消费者线上购物不仅仅只为寻找追求。今天他们也开始寻找线下找不到的产品、更好的客服、方便和网购发现过程中所产生的乐趣8%10%15%16%20%32%40%44%FranceNetherlandsGermanySwitzerlandUKUSChinaHK社交媒体上网购人群品牌忠实者Source:ChinaInternetWatch(Dec2012)1.60%4.30%4.60%5.30%5.30%7.30%7.10%10.60%16.80%19.70%10.90%6.50%Below100100-300300-500500-700700-1,0001,000-1,5001,500-2,0002,000-3,0003,000-5,0005,000-10,00010,000-20,000Above20,0002011年年度销售范围(Unit:RMB)上海瑞金麟网络技术服务有限公司手机终端业务活跃中国人越来越倾向于使用手机购物，在实体店购物过程中用无线端比较价格或寻找更多的产品信息。随着移动购物平台的发展，更容易使交易通过移动无线端产生。73.4%69.3%70.7%72.2%ViaDesktopComputerViaMobilePhone互联网入口设备种类Dec-11Jun-1210,905,27717,759,63746,258,01869,053,571100,076,237Jan2010Jun2010Jan2011Aug2011March212012淘宝手机登陆用户累计数Source:CNNIC(Jan2012),MWorld2012上海瑞金麟网络技术服务有限公司服饰比重最大0246810200520062007200820092010ChinaUS服装类目中网购销售额占比(%)上海瑞金麟网络技术服务有限公司网购各品类占比化妆品(4.9%)母婴(4.3%)书籍、音乐和视频(3.0%)Source:iResearch(2Q2012),BostonConsultingGroup(Nov2011)服饰、鞋类、箱包(26.8%)3C家电(18.2%)其他(42.8%)信息服务业网络广告营销社会化网络电商市场份额网购流量入口百货零售百货零售线上线下NO.1百度NO.1阿里淘宝系NO.1微信NO.4腾讯电商NO.2360NO.1天猫NO.6京东NO.2央视NO.2百度NO.2微博NO.5亚马逊NO.3谷歌NO.2苏宁NO.7家乐福NO.1阿里双十一NO.1王府井百货2、电商的媒体属性与营销价值显著增大2013年电商新媒体价值最大化-品牌媒体圈互联网广告营销的价值重心开始明显向电商偏移，数字商业的网络闭环全面打通。社会化营销-品牌口碑圈2012年七成企业涉足社会化营销，七成企业公关危机源自微博。网购集群化效应-品牌渠道圈2012年双十一超美国单日网购最高记录；移动成网民增长主力。上海瑞金麟网络技术服务有限公司2013年天猫作为中国电商的代表性企业正悄然发生着变化：在强调销量品质的基础上，将增加媒体传播平台、消费者互动平台、O2O利益联动平台等属性，将有效支撑线上线下协同发展传统强势品牌优势凸显C2B预售机制，以销定产供销分销体系草根卖家与品牌商的分工模式线上线下打通融合线下经销商利益与线上利益的融合消费者互动品牌商与消费者的直接互动交流搜索规则优化取消爆款机制，以整体实力为导向产品周期卖场不再以清仓为主导，正价销售将作为重点商家实力展示综合比拼企业实力，给消费者最优体验上海瑞金麟网络技术服务有限公司关于品牌的未来关于产品的未来碎片化需求和细分人群日趋显著，长尾效应正在发挥着前所未有的威力；目前正经历着从大众品牌-小众品牌的变革期，未来化整为零后满足细分需求的小众品牌很有机会。由于网购人群的需求碎片化和互联网长尾聚合效应的叠加，未来除了品牌碎片化外，在产品的开发端口也将面临变革；未来将会从品类-单品的转变，即靠大量SKU去覆盖市场，到有竞争力的单品去做纵深的渗透，目前这个现象在电商已经初露端倪。3、品牌和产品的需求变化上海瑞金麟网络技术服务有限公司目录上海瑞金麟网络技术服务有限公司一、2011-2012年电商行业全景扫描二、2013年商业品牌电商化思考与布局1.电商定位：不仅仅是销售，更是品牌传播与渠道细分的有效工具品牌传播销售平台互动平台品牌消费者线下消费者发展上海瑞金麟网络技术服务有限公司品牌官网数据销售CRM天猫+官网统一的瑞雪CRM系统管理后台短信活动邮箱广告直邮官网营销更丰富系统统一官网发展更快速价格统一形象统一官网产品更丰富淘内消费者全网消费者线下消费者品牌品牌天猫官方旗舰店天猫与官网同时上线，1年后实体店开业瑞金麟搭建后台BI、ERP、CRM系统案例：某国际时尚品牌进入中国率先布局电商，再开实体店，通过电商推进中国业务发展上海瑞金麟网络技术服务有限公司2、线上与线下的竞合：1）策略1：通过部分产品区隔实现线上线下销售的共同发展，通过电商提升整体规模效应，以上海老字号内衣品牌古今为例全网TOP10品牌销量增长0.80%2.06%2.51%2.93%2.94%2.67%3.16%2.65%4.36%2.38%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年转化率趋势图2013年线上区别线下：1、款式达到900款；2、打造独立线上货品供应体系和供应链机制2012完成预期193.99%古今一举跃入Top2上海瑞金麟网络技术服务有限公司中粮（悦活、福临门、美滋滋、金帝、长城葡萄酒、五谷道场、中茶）天猫旗舰店积分兑换商城中粮线下数据打通1、通过CRM系统数据打通，品牌发挥联动效应二维码串码全面整合打通各个电商平台的数据（2）策略2：O2O是企业发展的必要选择，以国内某食品巨头为例：该积分商城的推出是中粮O2O战略的重要一步上海瑞金麟网络技术服务有限公司除了一般的B2C网站功能外，中粮针对积分商城有以下核心需求：1、CRM功能：客户数据进入瑞雪ERP系统，与中粮其他渠道的数据一起进行分析2、积分卡管理：a.可以根据中粮需要生成中粮积分兑换卡，卡片中预存有一定数值的积分，并通过积分购物。b.卡片余额的转化，将卡片中剩余的小额积分进行转化，转化为淘宝或京东的优惠劵。优化功能前台功能后台功能促销管理主题页面管理商品管理模板管理评价管理订单管理会员管理网站数据统计分析团购管理内容管理积分管理二维码及手机推送管理报表管理权限管理无线端HTML自动生成SEO优化功能Sitemap自动生成搜索数据优化功能页面缓存优化功能分布式自动同步功能注册及登录含QQ、淘宝、微博用户登录导航导购手机认证及绑定会员动态积分兑换高级搜索会员中心内容转发微博购物车主题排行榜数据及通讯接口BICRMERP帮助中心在线支付售后申请在线客服系统管理积分商城在CRM、积分卡管理等特征明显，为O2O做准备上海瑞金麟网络技术服务有限公司而对家电品牌而言：O2O几乎是电商战略性选择的唯一路径，现某家电第一品牌已实现24小时送装一体化天猫旗舰店（价格标杆&大活动）3000家门店及碎片化终端订单目标消费者网格内供货83TC分仓送装一体化服务网提供服务安装及售后服务网格外配货供销平台线上分销商供货拦截线上客流订单拦截线下客流上海瑞金麟网络技术服务有限公司现场活动试用互动活动比赛游戏抽奖刮奖情景体验异业赠品派发特权码用户微博二维码微信串码使用手机发微博，@关注话题现场报名、参加线上对应主题活动、微博互动；点评产品活动等现场微博墙扫描喜欢产品的二维码，直接从电商平台购买加碧生源官方微信为好友，接收产品信息推送，链接到商品通过摇一摇、漂流瓶做活动奖品兑换码、现金抵用码、积分码等，现场获得，线上兑换微信设备线下活动与线上关联结构图（O2O）随着微信等移动应用的发展，微信在O2O发挥价值越来越大，以某大型保健品巨头移动微信O2O活动为例上海瑞金麟网络技术服务有限公司B231（3）策略3：独立的线上子品牌战略，但是面临着较大的经营风险消费者积累市场需求数据支撑缺乏消费者数据积累子品牌与母品牌区隔母品牌带动子品牌策略线下对线上的支撑有限子品牌传播成本控制子品牌独立理念建立消费者口碑积累子品牌与母品牌互补货品管理机制磨合消费者文化积累子品牌传播渠道梳理货品供应机制开发A2143C654321产品试水品牌认知3、全网渠道布局：在中国特殊电商背景下，如何定位官网与第三方渠道的价值营销推广销售导购客户服务官网网上商城移动官网网络分销渠道拓展分销商筛选分销推广服务天猫商城京东商城1号店等渠道维护商品策划客户服务上海瑞金麟网络技术服务有限公司某品牌官网销售中心数据中心品牌中心消费者中心淘宝系直供平台系其他系品牌数据营销更丰