现代推销实务 第五讲 寻找顾客

Page1制作者：第五讲寻找顾客Page2制作者：教学目标：知识目标：了解寻找顾客及相关知识。能力目标：利用本讲所学知识，联系实际进行销售演练。素质目标：以学习知识为目的，培养未来正确的职业素养和严谨从业态度。Page3制作者：“客户”这个词在英文中有两个表达，一个是customer,意思是顾客，即购买你产品或服务的人，多用于零售行业，通常指一些不稳定，一次性交易的人。另一个是account,英文直译意思是“账户”，即“客户”=“账户”。一个个客户就像一个个银行账户，只要你用心经营，他就会不断给你带来更大的财富。Page4制作者：因此，在外资企业，一般做销售有两拨人。一拨人做新客户开发，其目标对象主要是不稳定的新客户。职位叫做BDM。还有一拨人是专门做客户维护的，对象即account,职位叫做AM,其目的是不断挖掘客户的潜力，保持联系，并进行有效地扩展销售，包括向上或交叉销售。Page5制作者：客户需求类型1.功能需求2.情境需求3.社交需求4.心理需求5.知识需求Page6制作者：图1：一只猫非常饿了，想大吃一顿。这时销售员推过来一摞钱，但是这只猫没有任何反应——这一摞钱只是一个属性（Feature）。猫的需求Page7制作者：图2：猫躺在地下非常饿了，销售员过来说：“猫先生，我这儿有一摞钱，可以买很多鱼。”买鱼就是这些钱的作用（Advantage）。但是猫仍然没有反应。猫的需求Page8制作者：图3：猫非常饿了，想大吃一顿。销售员过来说：“猫先生请看，我这儿有一摞钱，能买很多鱼，你就可以大吃一顿了。”话刚说完，这只猫就飞快地扑向了这摞钱——这个时候就是一个完整的FAB的顺序。猫的需求Page9制作者：图4：猫吃饱喝足了，需求也就变了——它不想再吃东西了，而是想见它的女朋友了。那么销售员说：“猫先生，我这儿有一摞钱。”猫肯定没有反应。销售员又说：“这些钱能买很多鱼，你可以大吃一顿。”但是猫仍然没有反应。原因很简单，它的需求变了。猫的需求Page10制作者：FAB法则FAB法则，即属性，作用，益处的法则，FAB对应的是三个英文单词：Feature、Advantage和Benefit，按照这样的顺序来介绍，就是说服性演讲的结构，它达到的效果就是让客户相信你的是最好的。Page11制作者：导入小案例：客户是怎样失去的？IBM曾经做过一个调查，研究老客户为什么选择了离开。调查的结果如下：1%是由于老客户去世了；3%是由于老客户搬迁，离开了原来的区域；4%是非常自然的流动—因为好奇心而不断更换品牌；5%是由于购买了朋友或亲人推荐的产品；9%是由于选择了更便宜的产品；10%是由于长期对产品有抱怨情绪；68%是由于客户的需求得不到关注，他的抱怨得不到及时处理。Page12制作者：引例某企业的一位推销员小张干推销工作多年，经验丰富，关系户较多，加之他积极肯干，在过去的几年中，推销量在公司内始终首屈一指。谁知自从一位新推销员小刘参加推销员培训回来后，不到半年，其推销量直线上升，当年就超过小张。对此小张百思不得其解，问小刘：“你出门比较少，关系户没我多，为什么推销量比我大呢?”Page13制作者：小刘指着手中的资料说：“我主要是在拜访前，分析这些资料，有针对性地拜访，比如，我对124名老顾客分析后，感到有购买可能的只有94户，根据以往经验，94户中21户的订货量不大，所以，我只拜访73户，结果，订货率较高。其实，我的老顾客124户中只有57户订货。订货率不足50％，但是节约出大量时间去拜访新顾客。当然，这些新顾客也是经过挑选的，尽管订货概率不高，但建立了关系，还是值得的。”Page14制作者：从以上的案例中不难看出，重视并科学地寻找、识别顾客，对推销工作的成败起着至关重要的作用。Page15制作者：本讲主要内容项目三寻找顾客寻找顾客的重要性寻找顾客的原则寻找顾客的方法Page16制作者：寻找顾客的重要性1、寻找顾客是维持和提高销售额的需要。对企业来说，市场是由众多的顾客所组成的，顾客多，对产品的需求量就大。若要维持和提高销售额，使自己的销售业绩不断增长，推销员必须不断地、更多地发掘新顾客。因此，努力寻找准顾客，使顾客数量不断地增加，是推销员业务量长久不衰的有效保证，也是促进推销产品更新换代，激发市场新需求的长久动力。Page17制作者：2、寻找顾客是推销人员保持应有的顾客队伍和销售稳定的重要保证。由于市场竞争，人口流动，新产品的不断出现，企业产品结构的改变，分销方式和方法的变化，使大多数企业都不可能保持住所有的老顾客。因此，推销员需要寻找新的顾客，不断地开拓新顾客作为补充3、寻找准顾客可以增加企业的知名度。Page18制作者：寻找顾客的原则（一）确定推销对象的范围在寻找顾客前，首先要确定顾客的范围，使寻找顾客的范围相对集中，提高寻找效率，避免盲目性。Page19制作者：（二）树立“随处留心皆顾客”强烈意识作为推销人员，要想在激烈的市场竞争中不断发展壮大自己的顾客队伍，提升推销业绩，就要在平时的“工作时间”特别是在“业余时间”，养成一种随时随地搜寻准顾客的习惯，牢固树立随时随地寻找顾客的强烈意识。Page20制作者：（三）选择合适的途径，多途径寻找顾客对于大多数商品而言，寻找推销对象的途径或渠道不止一条，究竟选择何种途径、采用哪些方法更为合适，还应将推销品的特点、推销对象的范围及产品的推销区域结合起来综合考虑。Page21制作者：（四）重视老顾客失败的推销员常常是从找到新顾客来取代老顾客的角度考虑问题，成功的推销员则是从保持现有顾客并且扩充新顾客，使销售额越来越多。发展一位新顾客的成本是保持一个老顾客的5-10倍向新顾客推销产品的成功率15%，而向现有顾客推销产品的成功率是50%向新顾客进行推销的花费是向现有顾客推销花费的6倍60%的新用户来自现有客户的推荐Page22制作者：爱心热心恒心决心诚心耐心信心专心关心虚心真心良心小心安心留心小知识：寻找顾客的“15条心”Page23制作者：寻找顾客的方法寻找顾客的方法多种多样，不同行业、不同产品的寻找顾客的方法也各不相同。如寻找汽车、房产、机械设备等产品的顾客显然要比寻找洗衣粉、服装、衣料的顾客困难得多。事实上，没有任何一种方法能够普遍适用，只有推销员不断总结，不断创新，才能摸索出一套适合自己的方法。Page24制作者：常用方法逐户访问法市场咨询法无限连锁介绍法电话寻找法中心开花法个人观察法资料查询法网络搜寻法广告开拓法委托助手法Page25制作者：由于缺少一个钉子由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马由于缺少一匹马，浪费了一个骑手由于缺少一个骑手，失去了一个口信由于缺少一个口信，输掉了一场战斗由于一场战斗的失利，输掉了整个战争这都是由于缺少那个钉子——本•富兰克林古老的小故事Page26制作者：小故事美国有位叫卡特的商人曾做过这样一个实验：把半新的钱包拴在小汽车后面，在地上拖着钱包到处跑，不几天，钱包就破烂不堪。于是，他就在破旧的钱包里装上钞票、信用卡、驾驶证等，先后到五家绅士用品商店购买领带。在这五家商店里，领带与钱包是在一起摆放的。卡特每次掏钱买领带时，钱包总是“很偶然”地掉在了地上。而每一次，这五家商店的营业员都无一例外地帮他捡起了破烂不堪的钱包，并还给他，并看着他离开商店，但是从来无人建议他换个新钱包。Page27制作者：小故事日本的保险大王齐藤竹之助居住在白金台街公团住宅的三楼上。经常有个人骑着自行车到这座住宅前面来卖豆腐。一次，这个卖豆腐的唉声叹气地对齐藤竹之助说：“遇到好天气，豆腐还好卖，要是下雨天就怎么也卖不掉了。”于是齐藤竹之助告诉他：“在下雨天，不妨上楼去一户一户地挨家去兜卖。因为尽管你骑着车子一个劲儿地‘嘟嘟’直按喇叭，但由于是下雨天，人们怕雨淋，都不愿意出来。所以你应该直接去推销，寻找顾客……”他依齐藤竹之助所说，每逢下雨天就挨家挨户去串卖，结果听说比平时还卖得快。Page28制作者：一、逐户访问法（一）含义逐户访问法也称“地毯”式访问法、普遍寻找法、贸然访问法、挨门挨户访问法或走街串巷寻找法，是指推销人员在任务范围内或特定地区、行业内，用上门探访的形式，对预定的可能成为准顾客的单位、组织、家庭乃至个人无一遗漏地进行寻找并确定准顾客的方法，也称“扫街”。Page29制作者：（二）逐户访问法的利弊优点：1、可以借机对市场进行全面的调查研究和分析，能够较客观和全面地了解客户需求情况。2、可以扩大企业的影响，提高产品的知名度。3、可以积累推销工作经验，培养和锻炼推销人员，这种方法是新推销人员的必经之路。4、如果推销人员事先做了必要的选择和准备，推销技巧得法，往往会有意想不到的收获。例如，在美国旧金山有一位叫巴哈的寿险推销员，他在进行推销时，专门挑选其他推销员所不愿去的门前有50-100级台阶的住户进行推销，因为这些住家很少有人前来推销，所以巴哈的访问很受欢迎，获得很多顾客。Page30制作者：缺点：1、针对性不强，有一定的盲目性，比较费时费力，推销成功率比较低；2、推销人员在不了解顾客情况下进行访问，带有较大的盲目性，推销人员与顾客接触的效果也不可能很好；3、推销人员的冒昧造访，会受到顾客的拒绝甚至是厌恶，容易产生抵触情绪，也给推销人员造成很大的精神压力.Page31制作者：（三）逐户访问法应注意的问题（1）推销人员首先要根据自己所推销的产品的各种特性和用途，确定一个比较可行的推销地区或推销对象的范围。(2）要注意提高访问的效益。要总结以前经验，设计好谈话的方案与策略，尤其是斟酌好第一句话的说法与第一个动作的表现方式，以便提高上门访问有效性。逐户访问法适用于日用消费品及服务的推销；例如化妆品、食品、药品、保险服务等。也适用于制造企业对中间商的销售或者大型工业品的上门推销。Page32制作者：小知识美国获得“世界上员伟大的推销员”称号的乔·吉德拉曾指出，每一个顾客背后都有“250人”，也叫做“250定律”，即：推销员得罪了一个人，就等于得罪了250人；反之，如果推销员能发挥自己的才智，可以得到250个关系。Page33制作者：二、连锁介绍法（一）含义连锁介绍法又称为客户引荐法或无限连锁法，是指推销人员请求现有顾客介绍未来可能的准客户的方法。研究表明，日常交往是耐用品消费者信息的主要来源，有50％以上的消费者是通过朋友的推荐而购买产品的，有62％的购买者是通过其他消费者得到新产品的信息的。Page34制作者：（二）连锁介绍法的优缺点优点：1、可以避免推销人员寻找顾客的盲目性。2、现有顾客推荐的新客户大多是他们较为熟悉的单位或个人，甚至有着共同的利益，所以提供的信息准确、内容详细。3、可以赢得被介绍顾客的信任，推销成功率比较高。研究表明：朋友、专家及其他关系亲密的人向别人推荐产品，影响力高达80％，向由熟人推荐的顾客推销比向没有熟人推荐的顾客推销，成交率要高3—5倍。Page35制作者：缺点：1、事先难以制订完整的推销访问计划。通过现有顾客寻找新顾客，因推销人员不知道现有客户可能介绍哪些新客户，事先就难以做出准备和安排，时常在中途改变访问路线，打乱整个访问计划。2、推销人员常常处于被动地位。因为现有客户没有进行连锁介绍的义务，所以现有顾客是否愿意介绍新顾客给推销人员，完全取决于现有顾客的意图。Page36制作者：（三）注意的问题1、企业利用连锁介绍法成功的关键，是取信于现有顾客，努力留住老顾客。2、约见新顾客后向推荐人回馈表示感谢。Page37制作者：小故事总统与帽子的故事1960年，当从不带帽子的约翰.肯尼迪即将入驻美国白宫时，美国的帽子制造商和经销商要求肯尼迪“挽救制帽业”，请求他在宣誓就职时戴一顶帽子。虽然经过苦口婆心的劝说，肯尼迪仍旧拒绝戴帽子，但他同意到时至少手里将拿一顶帽子，这一结果使帽子产销商大大地松了一口气。Page38制作者：三、中心人物法（一）含义中心人物法也叫中心开花法、名人介绍法、中心辐射法，是指推销