第七章第三节 广告说服技巧

第三节改变广告受众态度的策略——广告说服技巧学习内容•一、广告说服的实质•二、广告说服的策略一、广告说服的实质广告说服究其实质，就是通过广告活动，让消费者对广告、品牌以及企业产生良好的态度，让消费者产生购买欲和购买行为。品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系购买行为广告态度品牌态度品牌态度与广告态度的关系品牌态度与品牌购买欲和购买行为的关系a.香烟782372050100非常好好态度使用百分比b.防臭器44302420204060非常好好态度使用百分比c.石油57361160204060非常好好态度使用百分比d.泻药6527143050100非常好好态度使用百分比品牌态度与广告态度的关系令人讨厌的广告有没有效果？是正面效果还是反面效果？令人喜欢的广告是否就一定有效力？广告认知（简称Cad）广告态度（简称Aad）品牌认知（简称Cb）品牌态度（简称Ab）品牌购买欲（简称Ib）广告认知（简称Cad）广告态度（简称Aad）品牌认知（简称Cb）品牌态度（简称Ab）品牌购买欲（简称Ib）情感迁移假说•该假说的提倡者米切尔（Mitchell）、奥尔森（Olson）和森普（Shimp）1981年主张，品牌态度的形成有两条通道，一条是在品牌认知的基础上形成的；另一条是由广告态度迁移过来的。也就是说，消费者对一则广告的态度如何，会影响到他们对品牌的态度。CadAadCbAbIb情感迁移假说双中介假说•广告态度的影响有两种可能的途径，一种是直接对品牌态度产生情感迁移，另一种是通过影响品牌认知间接地影响品牌态度。•持这种主张的研究者有费斯宾（Fishbein）、阿杰恩（Ajzen）、拉兹（Lutz）和贝奇（Belch）等人。CadAadCbAbIb双中介假说CadAadCadAbAadCadAbAadCadIbAbAadCadIbAbAadCad交互中介假说•该假说坚持品牌态度可能受品牌认知和广告态度的影响并直接影响品牌购买欲，但品牌态度也可能反过来影响广告态度。•持这种假说者包括麦斯默（Messmer）、波克（Burke）和伊德尔（Edell）等人CadAadCbAbIb交互中介假说CadAadCadAbAadCadAbAadCadIbAbAadCadIbAbAadCad独立影响假说•该假说强调，品牌态度只在品牌认知的基础上形成，品牌态度和广告态度相互独立，互不影响，但两者共同影响着品牌购买欲。•由霍华德（Howard）和戈恩（Gorn）提出的。CadAadCbAbIb独立影响假说结论•品牌态度与广告态度存在着的情感迁移的关系。•品牌态度形成和改变的基础是品牌认知。广告说服的策略一者可以通过品牌认知的途径；另者可以通过广告态度的情感迁移这一途径。爱屋及乌二、广告说服的策略•1．通过品牌认知影响品牌态度•2．通过广告态度影响品牌态度•3．直接建立消费者对品牌的好感•4．通过企业形象来影响品牌态度•5．公关新闻报道幻灯片23•6．赞助（一）通过品牌认知影响品牌态度•⑴增加消费者对品牌的好的评估•①介绍产品的具体功能•②介绍产品的抽象功能•③介绍他人由商品所得到的好处•④介绍或承诺产品能给消费者带来某种好处•⑤强调产品是给具有某种想法及价值观的人所用的•⑥强调商品具有某一特点的重要性•⑦强调商品在某一方面性能的极端性•⑵减少消费者对品牌的坏的评估（二）通过广告态度影响品牌态度•1、信息本身的说服力•（1）论据的特点:•A.论据的易懂度•B.论据的多少•C.论据是否有力•（2）说服对象的原有态度•（3）论点呈现方式:•A.论点呈现的先后顺序•B.正反论点的呈现•C.结论的呈现（二）通过广告态度影响品牌态度•2、信息来源的说服力•（1）信息来源的可信度•（2）信息来源受人喜欢的程度:•A.来源外貌的吸引力•B.来源与说服对象的相似程度•C.来源与说服对象的熟悉程度•（3）信息来源的意图（二）通过广告态度影响品牌态度•3、广告表现形式资料来源：东方市场调查公司，空调消费市场动态(3)，3see.com，2001图4-3-18国内最受欢迎的空调品牌2210665444422110510152025海尔三菱华凌日立松下春兰美的格力夏普长虹科龙大金LG资料来源：贵州时代资料搜集有限公司图4-3-192000年8月份空调品牌软性文章数量（篇）253020556646350593700050100150200250300海尔三菱华凌日立松下春兰美的格力夏普长虹科龙大金LG双面论证•双面论证在使用时要考虑到各种条件:1、接受者的已有态度•2、受教育水平•3、品牌的知识经验•4、信源的可靠性