第4章 调查问卷设计解析

第4章调查问卷设计第4章调查问卷设计本章主要内容调查问卷概述调查问卷的基本结构问题设计对调查问卷的评价开篇案例加多宝的品牌认知度的调查加多宝，更名风波后继续领跑凉茶市场自2012年5月9日中国国际经济贸易仲裁委员会裁定“王老吉案”之后，加多宝将原红罐凉茶正式更名为“加多宝”，随后在全国范围内展开了强大的宣传攻势。3个月过去了，对于改名后的加多宝，消费者和终端实际的认知度和品牌知名度如何？加多宝的市场情况又有什么变化？整个凉茶市场又有什么变化？对此，业界权威媒体《销售与市场》杂志社特别委托国内著名的市场调查公司——北京零点调查展开了独立的第三方调研。这次调查，零点公司共调研了1800名普通消费者和200个终端。其中，消费者部分共抽样了9个城市，包括北京、上海、广州、吉林、济南、南京、西安、成都和南昌，每城市200个样本，共1800个样本，实际完成1980个样本；终端部分则抽样了5个城市，包括北京、上海、广州、成都和南昌，每城市40个，共200样本，实际完成229个样本。调研结果显示：更名后的加多宝凉茶，不仅品牌认知度遥遥领先，而且终端销售未受任何影响，仍然是终端销售最好的凉茶品牌产品。七成消费者已知晓加多宝凉茶更名调查显示，喝过凉茶的消费者中，70.4%的人已经知道了“原红罐王老吉凉茶已更名为加多宝凉茶”这件事。而终端对此事的知晓率更高，达到90.4%。99.6%的被访者听说过加多宝就凉茶品牌的知晓率而言，99.6%的被访者知道加多宝凉茶，明显高于广药王老吉的71.2%。点评：消费者知道某个品牌（即品牌知晓），是品牌塑造的基础。我们发现，即便“王老吉”已历经至少10年培育，并且当下“加多宝——广药”之争此起彼伏，但市场上仍有近30%的消费者不知道广药王老吉，但99.6%的消费者知道加多宝凉茶。这已经显示出加多宝近期高强度立体传播的效果。半数人会首选加多宝，3倍于广药王老吉面对众多的凉茶品牌，47.9%的受访者最先想到的品牌是加多宝，并表示在购买凉茶时会将加多宝作为首选，只有15.2%的受访者表示会首先选择广药王老吉。而在喝过凉茶的消费者中，加多宝的第一提及率和第一购买率更是高达57.2%。在调研的10个城市中，加多宝的第一购买率均大幅领先于广药王老吉，其中南昌相差最甚，加多宝的第一购买率为广药王老吉的5.7倍（56%:9.8%）。点评：消费者知道一个品牌，并不能代表他们能记住这个品牌，更不能代表他们将这个品牌当作脑海中该品类的首选（即品牌记忆，指主动记忆并积极调用品牌信息）。通常来说，在品牌知晓度为100%的情况下，一般能有20%到25%的第一提及率已属不易，但加多宝品牌的第一提及率和第一购买率却达到了将近50%。一、调查问卷概述（一）调查问卷和问卷设计的含义调查问卷，也叫调查表、访问表格或询问工具，它是一种以书面形式了解被调查对象的反应和看法，并以此获得资料和信息的载体。问卷设计是依据调查的目的，开列所需了解的项目，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调查表的活动过程。易于回答易于记录易于整理统计易于辨别回答（二）调查问卷的特征（三）调查问卷的功能把研究目标转化为特定的问题；使问题和回答范围标准化；通过措辞、问题流程和卷面形象来获取应答者的合作，并在整个谈话中激励被访问者；可作为调查的永久记录；能加快数据分析的进程，如利用能被计算机扫描的问卷来快速处理原始数据。（四）调查问卷设计的要求与所需资料相适应便于被调查者回答便于调查人员调查工作便于问卷结果的处理（五）调查问卷设计程序确定调研问题收集问卷设计的相关资料设计问卷问卷评估与修改获得认同问卷预测试与修改定稿与印刷二、调查问卷的基本结构（一）调查问卷的组织结构眉头部分开场白/前言筛选部分主体部分背景资料部分结束语项目名称备案情况问卷编号访问员信息被访者信息访问过程信息问卷审核情况记录封面信配额表1、眉头2、开场白/前言——问候语调查者向被调查者写的一封简短信。主要是用来说明调查的目的、需要了解的问题及调查结果的用途等。有些问卷还要有问候语，以引起被访者的重视。同时还要向被访者介绍调查组织单位、请求被访者合作、向被访者表示感谢等。作用用词语气必须礼貌、热情、诚恳、大方；内容主要是简要介绍调查的目的、需了解的问题及调查结果的用途等；还需对涉及被访者的隐私信息或商业机密作保密承诺，以争取被访者的积极参与。要求2020/1/2018例：“公众医疗保险意识调查问卷”问候语——女士/小姐/先生：您好！我是北方市场调查公司的访问员，我们正在进行一项关于公众医疗保险意识的调查，目的是想了解人们对医疗保险的看法和意见。您的回答无所谓对错，只要是您真实的情况可看法即可。我们对您的回答将完全保密。可能要耽误您15分钟左右的时间，请您配合，谢谢您的合作。问候语主持调查机构调查目的资料保密访问所需时间意见的重要性感谢2020/1/20193、筛选部分用来将不符合项目访问要求的被访者剔除，找出真正符合项目要求的合格被访者所在行业要求年龄要求对某类产品特定经验要求收入要求职务要求对某类产品购买决策权要求问卷的核心，所有要调查的内容都转化为精心设计的问题与答案，有逻辑地排列在主体问卷中调查的核心问题在这部分提出是访问所需时间最长的部分为便于数据处理，要将问题与备选答案统一编码问卷设计是否合理，能否达到调查目的，关键就在于主体问卷的设计水平和质量4、主体部分5、背景资料部分5婚姻状况6家庭规模个人月总收入78教育程度54性别1年龄2职业3职位爱好11生活方式/价值观109家庭月总收入其他12在调查问卷最后，简短地向被调查者强调本次调查活动的重要性以及再次表达谢意。如：为了保证调查结果的准确性，请您如实回答所有问题。您的回答对于我们得出正确的结论很重要，希望能得到您的配合和支持，谢谢！6、结束语您填写完这份问卷感到还有什么需要补充吗?如有，请写在下面：—————————————————————————————————————————————————————————谢谢你的参与相关说明应当保持凸显答题区域应当留够空间版面布局应当简洁雅观问卷问题应当排列合理2020/1/2029（二）调查问卷编组设计具体要求：(1)卷面排版不能过紧、过密，字间距、行间距要适当。(2)字体和字号要有机组合，可适当通过变换字体和字号来美化版面。问卷题目一定要醒目，可以采用黑体，字号可以选择“一号”“初号”或直接“自定义”大小。至于问题和答案，要选择小四或四号字，也可用五号字，但问题和答案一定要有变化，应该突出问题。突出问题的方法很多，比如说加粗、放大字号、改变字体等。问卷的说明信、结束语和正文字体也要有所变化。通常的做法是说明信、结束语部分采用楷体，正文部分(调查内容)采用宋体或仿宋体。2020/1/2030(3)对于开放式问答题，一定要留足空格以供被调查者填写，不要期望被调查者自备纸加页。对于封闭式问答题，给出的每一个答案前都应有明显的标记，答案与答案之间要有足够的空格。(4)注意一些细节性问题。比如说，在可能的情况下，一个题目最好不要编排成两页；核对一定要仔细，不要出现漏字、错字现象。2020/1/2031（三）调查问卷结构的变通对于不同的调研方式，问卷的内容需做适当变通。小组讨论问卷结构电话调查问卷结构邮寄调查问卷结构1）小组座谈问卷与其说是问卷，不如说是一份讨论提纲。小组座谈问卷不可能象标准的问卷那样完整，内容详实；它实际上是主持人用来引导讨论的提纲。问卷中问句的数量由访员控制，强调追询采访。2）小组座谈一般不在问卷上作记录，而是另派人作专门记录，有时也可用录音记录。3）小组座谈有比较充分的时间，又是面谈式访问，因此引言可以长一些，详细些，同时还可介绍一些讨论方法，以鼓励参加讨论者积极地发表意见。4）小组讨论的样本特性资料在过滤样本、选择参加者时已经有了初步的记录，分小组时，可依据特性资料进行编配。对于小组座谈来说，要收集的特性资料不是个体的，而是总体的，即某类特性有多少，并将这些总体的特性资料附在报告里。5）小组座谈的作业记载一般在报告书的开头，包括座谈会名称、组别、座谈时间、地点、出席人、主持人和记录人等。1、小组讨论问卷1）电话访问问卷最重要的特点就是简洁明了，访问时间要短一般用3-5分钟为宜。因此引言应开门见山，内容要简明扼要。2）问题要短，要完全口语化。3）对于定比尺度的调查项目，如年龄、收入等，既不便给出量值区间请对方选择，又不能单刀直入询问，而应采用间接的、探询式的问法，例如：“您是哪年出生的？”“您的收入和我差不多吧？”4）电话访问记录要做好事先准备。电话访问时记录答案的时间很有限，因此要求记录迅速、完整。一般可采用速记法，或者录音整理方式。但这都需要做好事前的准备工作。2、电话调查问卷1）引言要尽可能详尽，语气要亲切。2）邮寄问卷的外形要亲切稳重。3）问句的数量要精简，思路要连贯。4）做好提高回收率设计尤为重要。例如为了提高回收率，在邮寄问卷的信封内附送一个贴有邮票的信封，并印好调研机构的邮政编码和地址。3、邮寄调查问卷问卷形式结构小组讨论问卷电话调查问卷邮寄问卷前言较长，充分说明讨论目的、意义、讨论的方式，语言要平实、口语化简洁，直截了当身份和目的详细全面填写说明无无非常重要，要求认真细致，解释通俗易懂，清晰简练被调查者基本情况不必设计不必设计，提问要间接没有特别要求调查主体部分可以按照大纲形式设计，问题一般不设计答案口语化，而且要求简洁内容可多可少，关键在于问题设计作业证明记录要求详细没有特殊要求一般不设不同问卷结构的比较表三、问题设计（一）问题的分类1、按问题的功能分类市场调查问卷的问题可分为心理调节性问题、过滤性问题、控制性问题和实质性问题。1）心理调节性问题目的在于消除调查对象紧张、担心、疲劳等作用的题目例如：您每周上网的次数“国庆”期间您选择出游还是留守2）过滤性问题用于筛选回答者属于还是不属于回答下面问题的题目。例如：在要求回答者回答一项关于女用化妆品问题前，先用一个问题询问该回答者是否为女性，是否使用过这种化妆品，并请男性和未使用过该化妆品的女性跳过这一问题。3）控制性问题用于识别回答真伪及认真程度的问题。例如：收入和消费水平、店堂面积与照明灯的数量，存在高度相关的逻辑关系，安排在问卷的不同位置，分析时加以综合，可以起到识别问卷回答质量的作用。4）实质性问题完成调查主题所要求的调查项目问题，是问卷的核心。2、按问题的格式分类市场调查问卷中的问题可分为开放回答式问题、封闭回答式问题、混合型问题三大类型。开放式问题(open-endquestions)开放式问题的设计方式很多，主要有以下几类：1）自由回答法它要求被调查者根据问题要求，用文字形式自由表述。例：“你对美国航空公司有什么意见？”2020/1/20432）词语联想法给被调查者一个有许多意义的词或词表，让被调查者看到词后马上说出或者写出最先联想到的词。例：“当你听到下列文字时，你脑海中涌现的第一个词是什么？”航空公司_____美国_____旅行_____2020/1/20443）句子完成法提出一些不完整的词句，每次一个，由被调查者完成该词句。例：“当我选择一个航空公司时，在我的决定中最重要的考虑点是”2020/1/20454）文章完成法由调查者向被调查者提供有头无尾或有尾无头的文章，由被调查者按自己的意愿来完成，使之成篇，从而借以分析被调查者的隐秘动机。例：“我在几天前乘了美航班机。我注意到该飞机的内部都展现了明亮的颜色，这使我产生了下列联想和感慨————”（现在请你完成这一故事）2020/1/20465）角色扮演法这种方式不让被调查者直接说出自己对某种产品的动机和态度，而让他(她)通过观察别人对这种产品的动机和态度来间接暴露自己的真实动机和态度。2020/1/2047如：请列出最近您在电视广告上看到的手机品牌。6）回忆法用于调查被调查者对品牌名、企业名、广告等印象强烈程度