07年尤溪县大儒名城下阶段营销方案

大儒名城下阶段营销方案（2007年10月-2008年1月）凌峻·中国二〇〇七年十月二十五日第一部分大儒名城前期工作总结分析一、市场分析（一）市场特征1、市场整体容量有限。（1）从历年房地产成交量来看，尤溪房地产交易量不大。详见下表：年份商品房存量房数量(套)面积(万平米)数量(套)面积(万平米)2000年24333334.792001年800.852762.82002年1551.199527.62003年1771.33367.62004年2564.895176.082005年4182.535856.12006年5521.895667.1注：上表数据由尤溪县交易所提供，商品房交易量包括住宅、商铺、车库等。从上表中可以看出，尤溪商品房交易量近三年来增速较快，但是总交易量不大，交易面积更是呈逐年下降的趋势。（2）尤溪城市化进程较慢，新增房地产需求量有限。尤溪由于地理环境的限制，城市化进程十分缓慢，新增城市人口数量不大。由于尤溪房价高企，周边镇区的人群难以承受，影响周边镇区人群入城购房，另外高房价也让城关镇部分人群不想在本地置业，而是选择去外地（如福州、厦门）置业。2、市场消费特征。（1）尤溪人投资意识十分强，追求资金的合理利用和升值，期房由于不能马上入住，而且需要较长时间占用资金，对于以改变居住条件为主的尤溪消费者来说，购买期房的资金成本较高。（2）尤溪人居住城关多年，习惯于城中心的生活方式，在购房消费上，十分注重区位优势。（3）尤溪目前的房地产水平较低，尤溪大部分消费者对于好房子的认知不深，也没有居住体验。（二）、客户群特征分析1、职业分析从目前成交客户分析，项目的主力客户群为个体户老板、私营企业员工、及事业单位员工等，公务员购房比率偏低。职业总数比例私营企业主11447.70%私企管理者166.69%私企员工2811.72%公务员104.18%事业单位4820.08%教师229.21%医护人员10.42%总计239100.00%2、客户年龄分析目前，购买大儒名城的客户主要以30-40岁为主，40-50岁次之，30岁以下的年轻人及50岁以上的中老年人占一定比例，但是总体数量有限，为项目边缘客户群。年龄总数比例30岁以下3615%31-4013657%41-506527%51-6021%总计239100%3、成交客户区域分析目前，成交客户大部分来自城关镇，其次是梅仙镇，周边各镇及其他区域都有客户成交，但是成交客户数量有限。区域总数比例城关15866%梅仙2912%坂面63%汤川94%西滨52%中仙42%洋中10%溪尾21%八字桥10%其他198%总计239100%3、客户群特征分析小结（1）项目的主力客户群为私营企业主，公务员购房比率明显偏低。（2）30岁以下的年轻人首次置业及老年人的养老性置业比例较低。（3）项目的主力客户群主要来自城关镇，梅仙镇及周边镇区潜力有待挖掘。二、销售总结大儒名城9月23日发售，可销售栋数5栋：1A#、1B#、2#、7#、8#，可售440套，可售面积55272.26平米。截止2007年10月25日总计销售239套，成交率为54%，成交面积29202平米，成交金额约人民币113,853,757元,成交平均单价为元3898.83元。截止到2007年10月25日，签署有效合同数228份,未签合同11份。（一）、销售房源分析1、已售房源分析栋数共计(套)已售(套)已售比例1A#884146.59%1B#888090.91%2#884450.00%7#882326.14%8#885157.95%小计44023954.32%41478084444236551370%20%40%60%80%100%数值1A#1B#2#7#8#栋数去化分析图未售(套)已售(套)分析：1B#售80套，未售8套，成交率达90.91%，是大儒名城一期销售最好的楼栋。主要由于1B#面积适中，总价较低，适合尤溪消费者的购买力。另外，1B#靠近小区主入口广场，楼间距、景观等条件不错。1A#、2#销售情况差不多，销售近一半，主要由于1A#、2#在小区的位置佳，景观优势明显，噪音污染较小，产品综合品质是大儒名城一期中最好的，所以受到购买力强、追求居住享受的客户喜爱。但是，总价偏高也让不少客户却步，在前期落房号中，这两栋楼最受欢迎，但实际销售情况却不如1B#理想，很多客户在选房中不得不止步于总价面前。8#售51套，成交率为57.95%，虽然受9#、10#高层影响，但由于总价偏低，销售情况不错。7#售23套，成交率为26.14%，是一期各栋中销售率最低的，主要由于7#北面受9#、10#高层影响，东面受到东边未拆迁房的影响，同时距小区入口较远。2、未售房源分析栋数共计(套)未售(套)未售比例1A#884753.41%1B#8889.09%2#884450.00%7#886573.86%8#883742.05%小计44020145.68%未售分析图4784465370102030405060701A#1B#2#7#8#栋数数值未售(套)分析：7#未售源65套，占未售总房源73.86%，是一期各栋未售房源最多的楼栋。未售主要由于7#北面受9#、10#高层影响，东面受到东边未拆迁房的影响，同时距小区入口较远。1A#、2#、8#各栋未售房源差不多，销售压力也较大。其中1A#、2#未售房源主要集中在低楼层或04、05单元（伸缩缝）上，属于相对较差的产品；而8#没有这么明显，未售原因主要在于目标客源不足。1B#未售房源不多，主要未售房源在2层，可以慢慢消化或促销。4、成交单元分析栋号单元12345678小计1A88721348411B101010910101011802678347634472111037823867505991051小计3233311520323640239比例58%60%56%27%36%58%65%73%54%单元去化分析图3233311520323640051015202530354045单元1单元2单元3单元4单元5单元6单元7单元8单元数值系列1分析:从整体上看，01、02、03、06、07、08单元销售率都在50%以上，销售过半，销售情况良好。04、05单元销售率分别为27%、36%，销售较差。1A#、2#主要由于04、05单元户型不规则所致；7#、8#栋所选单元空间大，中间单元价格差小，中间单元跟中心景观稍远，所以04、05单元销售率较低。5、成交楼层分析楼层1A#1B#2#7#8#小计(套)比例(%)一层680141948%二层0100013%三层080031128%四层071121128%五层584342460%六层684472973%八层487262768%九层388372973%十层586252665%十一层888573690%总计418044235123954%成交楼层分析图1911111242926272926360510152025303540一层二层三层四层五层六层七层八层九层十层十一层楼层数值小计(套)分析:从上表中可以看出，五层以上产品最受欢迎，销售率都过半，销售情况良好。说明尤溪小高层产品受欢迎。由于二层需要收取电梯费，对于客户来说，这种不必要的投入，十分不经济，而且产品品质也相对较差，所以至目前为止，二层还未成交。顶层复式成交36套，销售率90%，销售情况最好，这主要由于尤溪市场上顶层复式是稀缺产品。6、成交户型分析户型总计套数已售占产品总值比例占总销比例A户型1265644.44%23.43%B户型18738.89%2.93%E户型24013455.83%56.07%底层复式16637.50%2.51%顶层复式403690.00%15.06%小计44023954.32%100.00%户型底层复式顶层复式户型数值已售分析:A户型销售情况一般，说明入户花园在尤溪未受到排斥，也没有受到热捧，现在，A户型主要剩下低楼层产品。E户型目前销售的数量最大，说明中小户型潜在需求大，目前主要余货主要集中在7#、8#楼。B户型由于面积大，单价高，总价大，销售不理想，但是由于B户型总货量不多，可以慢慢消化。底层复式由于产品复杂、总价高等原因，销售情况一般，主要集中在2#。顶层复式销售率达90%，销售最理想，目前，除了7#的顶层复式未售外，其他顶层复式基本售罄。（二）、成交客户分析1、客户区域分析区域总数比例城关15866%梅仙2912%坂面63%台溪52%汤川94%西滨52%中仙42%洋中10%八字桥10%其他198%总计239100%区域分析图158296595412119020406080100120140160180城关梅仙坂面台溪汤川西滨中仙洋中溪尾八字桥其他区域数值总数分析:从上表可以看出，城关成交客户最多，占66%，是项目主要成交区域。主要由于城关客户购买能力明显强于周边各镇，而且项目座落于城关，所以下阶段推广仍然以城关为主，应加大在城关的推广力度。梅仙成交29套，占12%，虽然是周边各镇中成交比例最多的，但是与预期成交率相差较远，一部分原因是现在梅仙镇人已经入住城关，成为城关人；另一方面，说明项目对梅仙吸引力不够，应加强项目在梅仙的推广力度。周边其他各镇成交率相差不多，每个镇成交在2-7套之间，说明镇区购买潜力有待挖掘。2、客户职业分析职业总数比例私营企业主11447.70%私企管理者166.69%私企员工2811.72%公务员104.18%事业单位4820.08%教师229.21%医护人员10.42%总计239100.00%私营企业主私企管理者私企员工公务员事业单位教师医护人员总数分析：私营企业主最多，有114组，占47.70%，说明私营企业主购买力强，是项目的主力客户群。公务员10组，占4.18%，大大低于开成会中公务员的比率，主要原因在于水东新区的开发，让大部分公务员持币观望。事业单位成交48套，占20.08%，购买比率较高。3、客户获知途径分析获知途径总数比例电视广告208.37%户外广告8033.47%路过52.09%朋友介绍13355.65%其他10.42%总计239100.00%获知途径分析图208051331020406080100120140电视广告户外广告路过朋友介绍其他获知途径数值总数分析:来访客户获知途径中，朋友介绍133组，占55.65%。主要由于尤溪县城较小，亲朋好友之间的介绍成为信息传播的主要手段，同时，也说明大儒名城获得消费者的认同，所以客户都愿意在自己的圈子传播大儒名城的信息，在下阶段推广，需要重视口碑传播的重要性，加强老客户的关系维护，以促进老客户带新客户成交。户外广告80组,占33.47%，是所有媒体中成效最大的，说明户外广告投放的有效性。由于开盘前加大电视的投入，所以通过电视媒体前来的客户也不少，说明在阶段性节点上，这电视媒体是较好的辅助性的宣传手段。4、客户年龄分析年龄总数比例30岁以下3615%31-4013657%41-506527%51-6021%总计239100%年龄分析图3613665202