第六章目标市场与市场定位2

主要内容目标市场的选择；目标市场营销战略；市场定位的作用与方法；市场定位战略与策略第一节选择目标市场一、评估目标市场1.目标市场的概念定义：所谓的目标市场就是企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而要进入的市场。企业的一切营销活动都是围绕目标市场进行的。2.目标市场评估定性分析：细分市场的规模与发展潜力(消费者)细分市场的吸引力(竞争情况)细分市场与目标及资源的匹配(自身)定量分析：细分市场规模与企业销售规模细分市场的实际开发价值（投资回报率）细分市场的发展前景方法：细分市场规模和企业销售潜力基本测定方式：“人口*购买欲望*购买力”；普及率法：连锁比率法细分市场开发价值：量本利分析法；投资回报率分析法细分市场发展前景：市场销售增长指数固定成本变动成本OQ2E2E1Q1销售数量QE成本、利润量本利分析图3.确定目标市场的方式有两种：一种是先进行市场细分，然后再选择一个或几个细分市场作为自己的目标市场；另一种是不做市场细分而以整个市场作为目标市场；（用于同质市场，但产品会有差异）M1M2M3P1P2P3产品专业化M1M2M3P1P2P3市场专业化M1M2M3P1P2P3选择性专业化M1M2M3P1P2P3全面涵盖二、目标市场范围选择M1M2M3P1P2P3产品—市场集中化第二节目标市场营销战略选择二、目标市场选择策略营销战略类型市场范围适宜条件优点缺点无差异营销不经细分的整体市场市场供不应求或同质性高，大企业成本经济性好满足需要的程度低，竞争力较弱差异营销经过细分的整体或大部分市场异质的产品或市场，大中型企业满足需要的程度较高，竞争力强，经营风险低费用高集中性营销一个细分市场异质产品或市场，小企业满足需要的程度高，市场占有率高，费用低经营风险大表5—2目标市场策略目标市场策略图示无差异性营销策略的差异性营销策略的集中性营销策略市场营销组合整体市场市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场1细分市场2细分市场3西南航空公司案例公司简介1968年，克莱尔和同伴在美国得克萨斯州开始创业之旅――成立西南航空公司，当时他们仅有56万美元，只有3架波音737客机经营达拉斯、休斯敦和圣安东尼奥的短程航运业务。70年代，公司经营得克萨斯州内的短程航运业务，低成本，低价格，高频率，多班次，占据市场主动。此后，克莱尔短航程，低成本，低价格，高频率，多班次作为公司的经营战略，并且一直不变。80年代，公司业务扩展到以得州为基地的相邻四州，仍然是短程航运业务。西南航空公司案例运作管理西南航空的短程运输已经近乎完美：效率高，班次多，航班多。这些都来源其卓有成效的运作管理：（1）使用同一的机种（2）精简的业务流程运作（3）低价策略（4）高效的内部信息流动（5）独有的员工精神（6）拥有最有生产力的团体西南航空公司案例公司业绩西南航空公司连续自从1973年以来连续28年有盈余，其中9年利润有增长；其获利率平均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的《财富》杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年《财富》杂志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。而1991－1992年美国航空业总亏损80亿美元，有三家大的航空公司破产倒闭。西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机(TicketlessTravel)的航空公司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。西南航空公司目前拥有超过300架波音737客机，每天出发超过2700班机。航线覆盖美国58个城市。全年为6400万乘客提供了服务。考虑因素可选择的目标市场策略企业实力大无差异性营销策略或差异性营销策略小集中性营销策略产品的差异性程度高差异性营销策略或集中性营销策略低无差异性营销策略市场的同质性程度高无差异性营销策略低差异性营销策略或集中性营销策略产品生命周期引入期无差异性营销策略成熟期差异性营销策略或集中性营销策略竞争者的目标市场策略无差异性营销策略差异性营销策略或集中性营销策略差异性营销策略集中性营销策略集中性营销策略无差异性营销策略或差异性营销策略三、目标市场战略选择的考虑因素日本泡泡糖市场年销售约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山惟“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但江崎糖业公司对此却并不畏惧。公司成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品的不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查分析，终于发现“劳特”的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场在扩大，而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在的消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条板状的泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。[案例]市场细分显机遇，均分江山建奇功不久，它便推出功能性泡泡糖四大产品：司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和开然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松性泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。它还精心设计了产品的包装像飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25％，当年销售额达到175亿日元。［案例思考］1、江崎公司是如何发现市场机会的？2、江崎公司目标市场选择在哪里？3、江崎公司的目标市场策略是什么？[案例]市场细分显机遇，均分江山建奇功第三节市场定位的作用与方法一、市场定位的概念1.市场定位的定义市场定位：就是根据竞争者现在产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对该种产品的某种特征或属性的重视程度，强有力地塑造出本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并通过一套特定的营销组合把这种形象生动地传递给顾客，影响顾客对该产品的总体感觉。定位是通过差异化来实现的。差异化：是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者的产品相区分的行动。产品订货方便人员渠道形象特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计服务交货安装客户培训客户咨询维修多种服务称职谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志方字或视听媒体气氛事件农夫果园：差异化摇动果汁市场混合口味：产品设计差异化橙、胡萝卜、苹果混合和菠萝、芒果、蕃石榴混合两种口味。“喝前摇一摇”：宣传诉求差异化包装、浓度的标新立异包装:大口径、大容量（600ml和380ml）、运动盖浓度：高浓度（“果汁含量≥30%”）价格策略的差异化3.5～4元之间2.市场定位在企业市场营销中的地位和作用（1）市场定位是企业有效地实施目标市场战略营销不可分割的一个步骤，它直接关系企业能否最终开拓市场、占领市场、战胜竞争对手、夺取稳固的市场地位、求得进一步发展等一系列重要问题。（2）成功的市场定位有助于企业开拓目标市场，是策划最佳市场营销组合的基础。三、市场定位的方法1．市场定位的步骤第一步，了解目标消费者，寻找定位的依据。第二步，分析竞争者产品的市场定位策略及其缺陷。第三步，考虑企业实力能否抢占并控制所定位的优势。2．市场定位的技术方法（1）四象限图定位法（2）网络图定位法案例汽车定位图★别克★卡迪拉克★林肯★奔驰★克莱斯勒高级感拥有它很骄傲买得起省油实用★保时捷★宝马★庞蒂亚克★雪佛莱★日产★丰田★大众福特★道奇★保守的外观对年老者有吸引力新潮运动型的外观对年轻人有吸引力案例镇痛药品牌知觉图★泰诺★阿司匹林★Bufferin★Anacin★拜尔★Ecotrin★强力泰诺★强力拜尔★强力Anacin★Advil★Nuprin空白区空白区温和性有效性美国阵痛药品知觉图网络图定位第四节市场定位战略与策略一、市场定位战略（一）潜在的目标市场定位（二）显在目标市场的定位1.避强定位定义：避强定位是指企业避开与强有力竞争者的直接对抗，将其位置定于某处市场的“空隙”，发展当前市场上没有的某种特色的产品，开拓新的市场领域。2.迎头定位（挑战者定位）定义：迎头定位是指企业选择在目标市场上靠近于现有的竞争者或与其重合的市场位置定位，以夺取同样的目标消费者。这种定位实质上是直接同另一品牌竞争。可乐的定位非常可乐——中国人自己的可乐有喜事当然非常可乐！喜事带回家，非常可乐！百事可乐——年轻一代的可乐渴望无限可口可乐——最正宗的可乐要爽由自己可乐的定位1.产品属性和利益定位2.产品价格定位3.产品功能定位：多功能定位重点功能定位单一功能定位4.产品使用者定位5.产品文化内涵定位6.产品销售渠道定位7.产品为竞争需要定位8.综合定位9.品牌定位二、常用的产品市场定位策略1.市场定位有效性原则重要性专有性优越性易沟通性可支付性难替代性可盈利性；三、市场定位的有效性与误区2.市场定位的误区定位可疑定位模糊过分定位定位混乱万宝路香烟的重新定位公司简介:总部设在美国纽约的世界第一大烟草企业——菲利普·莫里斯公司（PhilipMorris，以下简称菲莫）最早起源于英国。1847年，菲利普·莫里斯先生在英国创办烟草公司，生意十分兴隆。1902年，菲利普·莫里斯先生的后继者在纽约开办代理店销售该公司生产的一系列牌号的香烟，这其中就包括万宝路香烟。据说，万宝路的品牌名称源于该公司的伦敦工厂所在的街道名称“Marlborough”。1908年，万宝路品牌在美国注册登记。1919年，菲莫公司在美国正式成立。初始定位:（1）附和女烟民身上的脂粉气，将广告语定为“温和如五月”，以博取女烟民对万宝路的好感；（2）由于当时女烟民常常抱怨白色的烟嘴沾染了她们的红色唇膏，十分不雅。菲莫公司于是将万宝路的烟嘴染成红色，以期女烟民为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路；（3）将万宝路的品牌名称“Marlboro”拆解为“Menalwaysrememberladiesbecauseofromanceonly（因为有浪漫，所以男人总是忘不了女人）”，让万宝路香烟争当女烟民的红颜知己。重新定位：哪里有男子汉，哪里就有万宝路委托李奥·贝纳（LeoBurnett）广告公司为万宝路作传播策划。广告形象代言人——“万宝路人”——的选择上，将理想中的男子汉形象聚焦到目光深邃、皮肤粗糙、粗犷豪放的西部牛仔身上。结果:西部牛仔广告于1954年问世后，给万宝路带来了巨大财富。1955年，万宝路荣膺全美第十大香烟品牌。1968年，万宝路的单品牌市场占有率跃居全美同行第二位。1975年，万宝路摘下美国卷烟销量的桂冠。1980年代中期，万宝路成为烟草世界的领导品牌，这种全球霸主地位一直持续至今。菲莫投入千百亿美元的广告费，终于在人们心目中树立起“哪里有男子汉，哪儿就有万宝路”的品牌形象，那纵横驰骋、自由自在的西部牛仔代表了在美国开拓事业中不屈不挠的男子汉精神。小结目标市场选择定位市场分析细分否否细分无差异营销集中性营销差异性营销象限定位图网络定位图避强定位迎头定位定位方法定位战略有效?