第3章：企业内部环境分析

§3企业内部环境分析§3.4企业独特竞争能力分析§3.1企业内部环境要素构成§3.2企业的SWOT分析§3.3企业财务分析本章要点问题A类题(基础问题)P106：思考题1、怎样对企业资源进行分类？其意义何在？2、对企业进行SWOT分析时，应从哪些方面分析？4、企业资源、能力、核心能力、竞争优势、战略之间的关系？3、企业核心能力的概念以及辨识、评价标准是什么？5、何谓雷达图？其使用方法及作用是什么？6、经验效益所揭示的战略意义是什么？如何运用经验效益进行竞争？7、何谓价值链？价值链分析的目的是什么？B类题(基础问题)1、就你所感兴趣的某一行业的知名企业，对其进行SWOT分析。2、在问题1的基础上，根据价值链分析原理，请阐明你对该企业应培育怎样的核心能力？本章案例研究福特汽车公司的内部环境分析P1061、福特汽车公司从哪些方面对其内部环境进行了分析？3、20世纪80年代未的以后，福特汽车公司又创造了哪些独特竞争力？2、你认为福特汽车公司在20世纪初二十年间的独特竞争力主要表现在那里？二次大战后什么原因使它的竞争地位从第一位下降到第二位？§3.1企业内部环境分析内容企业内部环境企业资源企业能力企业核心能力内部环境要素财务状况产品线及竞争地位生产设备市场营销能力研发能力管理水平及模式HR状况组织结构过去的目标和战略图3－1企业内部环境构成要素一、企业素质与活力分析（一）企业素质的含义指构成企业各要素的质量及其相互结合的外在表现特征，它决定了企业生产经营活动所必须具备的基本要素的有机结合所产生的整体功能。企业素质HR素质管理素质员工素质科技人员素质管理者素质管理水平技术素质基础设施设备水平工艺水平控制协调能力组织能力计划能力决策能力经营者素质管理人员素质管理业务素质品德素质身体素质文化素质技术业务素质（二）企业素质结构（三）企业活力的含义指企业作为有机体通过自身的素质和能力在与外界环境交互作用的良性循环中所呈现出自我发展的旺盛生命力的状态。图3－3企业活力状态企业素质好差Ⅰ强Ⅱ一般Ⅳ差Ⅲ较差外界环境好（四）企业活力的外显特征企业活力凝聚力适应能力竞争能力成长能力吸引能力图3－4企业活力的外显特征二、财务能力分析（一）战略管理者对财务信息的利用与管理能力1、资产有效使用状况＿＿活动性比率P85－872、短期偿付能力＿＿流动性比率3、长期偿付能力＿＿偿债能力测试比率4、经营成果能力――盈利性比率5、竞争力及增长力＿＿市况测定比率（二）资金筹措方式及能力（四）资金筹措方式及能力（三）企业资信情况（七）成本核算系统（五）财务人员的专业知识、税务知识、财务分析及管理能力（六）企业成本控制系统（七）公司财务危机的分析表3－16种典型的公司财务状况损益计算ABCDEF营业利润亏损亏损盈利盈利盈利盈利税前利润亏损亏损亏损亏损盈利盈利税后利润亏损盈利亏损盈利亏损盈利说明接近破产的状态如果这种状态继续下去的话，将会导致破产根据亏损情况而定正常状态（八）财务危机的资产负债表流动资产流动负债固定负债固定资产资本流动资产流动负债固定负债固定资产资本损失流动产生流动负债固定资产固定负债损失X型（正常）Y型（危险）Z型（危险）图3－5财务危机的资产负债表三种情况三、企业经济效益综合分析安全性收益性流动性成长性生产性高于行业平均水平的经济指标行业平均水平的经济指标低于行业平均水平的经济指标P87图3-7企业经济效益雷达图（一）雷达图的绘制方法(4)第一步：画出三个同心圆。同心圆的最小圆代表同行业平均水平的1/2值(或最坏情况)；中间圆表示行业的平均水平；最大圆代表同行业水平的1.5倍(或最好状态)。第二步：把这三个圆的360分成五个区域：收益性、生产性、成长性、安全性、流动性。第四步：在经营雷达图上把一个财务决算期的该企业的经营比率都标出来，相互连接，形成一个多边形。第三步：在5个区域内从圆心开始以放射线的形式分别画出相应的经营比率线，比率线的比例尺及同心圆的大小由该经营比率的量纲及同行业的水平来决定。(二）雷达图的结果分析(3)情况1：若企业某些指标位于中间圆以内，就说明该指标低于同行业水平，这需要企业分析产生问题的原因，提出改进的方向。情况2：若企业的多边形接近或低于最小圆，就说明企业经营状况很恶劣，企业处境十分危险。情况3：或多边形接近最大圆甚至超过最大圆，说明企业的综合经济效益良好，应该持续发扬。（三）企业经济效益综合指标概念(4)表3－6企业收益性指标收益性比率计算公式1、总资产报酬率净利润/资产总额2、所有者权益报酬率净利润/所有者权益3、毛利率销售毛利/净销售收入4、销售利税率利税总额/净销售收入5、净利润率净利润/净销售收入6、成本费用利润率（净收益＋利息费用＋所得税）/成本费用总额7、每股利润（净利润－优先股股利）/普通股发行在外平均股数8、每股股利支付普通股的现金股利/普通股发行在外平均股数9、股利发放率每股股利/每股利润10、股利报酬率（净利润－优先股股利）/平均普通股权益11、市盈利普通股每股市场价格/普通股每股利润表3－7企业流动性指标流动性比率计算公式1、存货周转率销货成本/平均存货2、应收帐款周转率赊销收入净额/应收帐款平均额3、流动资产周转率销售收入/流动资产平均额4、固定资产周转率销售收入/固定资产净值5、总资产周转率销售收入/资产总额表3－8企业安全性指标安全性比率计算公式1、流动比率流动资产/流动负债2、速动比率速动资产/流动负债3、负债比率负债总额/资产总额4、权益乘数资产总额/股东权益5、负债与股东权益比率负债总额/股东权益6、利息保障倍数（税前利润＋利息费用）利息费用表3－9企业成长性指标成长性比率计算公式1、销售收入增长率本期销售收入/前期销售收入2、税前利润增长率本期税前利润/前期税前利润3、固定资产增长率本期固定资产/前期固定资产4、人员增长率本期职工人数/前期职工人数5、产品成本降低率本期产品成本/前期产品成本表3－10企业生产性指标生产性比率计算公式1、人均销售收入销售收入/平均职工人数2、人均净利润净利润/平均职工人数3、人均资产总额资产总额/平均职工人数4、人均工资工资总额/平均职工人数四、杜邦财务分析系统权益报酬率53.66%总资产报酬率34.38%权益乘数＝总资产/所有权益＝1/（1－负债比率）＝1.56销售利润率14.67%总资产周转率2.34税后净利润220销售收入1500销售收入1500资产总额640销售收入1500总成本1280非流动资产246流动资产394销售成本850利润费用20其他费用支出115税金295固定资产192无形资产4长期投资45递延及其它资产5应收及预付款146货币资金155有价证券5存货88××÷÷－＋五、产品线及竞争地位竞争地位设计能力质量及品牌价性比交货及管理专利情况市场占有率变动趋势产品与经济周期的关联度产品与营销、工程、工艺技术、制造的关联度顾客及社会对产品的评价、态度（一）分析要素3.2企业内部环境分析方法一、分析方法类别P100二、两种最新分析方法（一）经验效益（二）价值链分析法三、企业的SWOT分析一、分析方法类别纵向分析与历史比较，发现问题，预见未来。横向分析与行业平均水平相比较，实力对比图3－16分析方法类别1、定义：指企业在生产某种产品或服务的过程中，随着累积产品产量的增加，生产单位产品的成本下降。即随着“经验”的增加，单位产品或服务成本下降。其中，“经验”特指：到目前为止的累积产量或服务量。二、两种最新分析方法（一）经验效益2、经验曲线单位成本经验（累计产量）图3－17典型的经验曲线x%学习率3、经验效益的来源来源劳动效率的提高劳动分工与工作再设计生产工艺的先进性设备的利用率产品标准化和重新设计资源的合理配置图3－18经验效益的来源4、经验效益的战略意义――成本领先战略（1）学习率与起点成本相同的经验曲线――增加“经验”参与竞争：多产生，多销售、低成本，图3－12（1）。CrCbr：竞争对手b：本企业QrQb（2）不同起点成本的经验曲线――以低成本优势参与竞争，图3－19（2）。QCrCb竞争对手经验曲线本企业经验曲线图3－19（2）（3）不同学习率――以低学习率优势参与竞争（图3－12（3））。QCrCb竞争对手经验曲线本企业经验曲线图3－19（3）生产规模低成本领先战略市场占有率优先价格导向的目标顾客产品及服务被市场接受经验效益图3－20经验效益、战略、市场之间的互动关系（二）价值链分析法企业的一切活动是创造价值的过程，企业的价值链就是企业所从事的各种活动---设计、生产、销售、发运、以及支持性活动－的集合体。相对于消费者而言，企业的价值链由价值活动和边际利润构成。企业基础设施(财务、计划等人力资源管理技术开发采购边际利润基本活动支持性活动图3－21价值链内部后勤生产外部后勤市场销售服务内部环境外部环境长处S：S1S2S3弱点W：W1W2W3机会O：O1O2O3SO组合（1）O1S1S2（2）O2S1S3（3）O3S3WO组合（1）O1W1（2）O2W2W3威胁T：T1T2T3ST组合（1）T1T2S1S3（2）T2T3S1S2（3）T3S1WT组合T2W1三、企业的SWOT分析图3－22SWOT分析矩阵表3－12中国某汽车制造公司1995年的SWOT分析矩阵弱点(weakness)力量（strength）1、拥有约10万名训练有素的职工2、职工队伍纪律好、士气高、有经验3、管理人员基本素质较高4、拥有一支强大的科研队伍5、拥有大量的专用和通用机器设备6、厂房和库房等生产厂地充裕7、公司产品在国内市场上的市场占有率较高8、公司在国内市场上知名度高、信誉好9、在国内市场有一套销售服务网络10、原材料供应充足11、工资成本相对较低12、周围有一批配套合作企业13、拥有一批专利技术14、具有明确的战略发展方向15、具有较大的增产潜力16、具有良好的企业文化1、产品设计老化，更新换代太慢2、机器设备相对陈旧3、缺乏开发新产品的资金4、公司处于边远山区，交通运输成本偏高5、产品销售增长势头减弱，库存上升6、产品系列太少，主要是生产中型车7、不重视广告宣传8、对国际市场缺乏了解9、商情信息不灵通10、产量未达到规模经济11、某些关键技术和材料不过关12、产品油耗偏高13、生产过程中材料与能源消耗偏高14、生产线转产的弹性较小15、产品在国际市场没有竞争力机会(opportunity)威胁(threat)1、预测国内市场对汽车的总需求将上升2、市场迫切需要新型农用汽车3、家庭用车将在近年内有较大发展4、三峡工程等国家级重点项目需要大型汽车5、国家取消外资企业免税进口汽车优惠6、外国汽车公司看好中国市场寻求合作伙伴7、国家产业政策向发展汽车行业重点倾斜8、国家放松对社会集团购买汽车的限制9、国家严格施行汽车到期报废政策1、日本进口汽车大量冲击国内市场2、紧缩经济政策使资金供应紧张难以缓解3、紧缩经济政策限制汽车需求市场增长4、各地大量汽车组装厂争夺市场5、国外汽车技术发展速度加快6、韩国等新型工业化国家汽车构成新的竞争7、外国汽车公司不愿意转让最新技术8、国内石油供应趋紧9、公路建设投资不足3.3企业核心能力分析一、含义超越竞争对手或竞争对手所不具有的、并与竞争对手形成明显差别优势的、企业独有的优势条件。二、核心能力的基本特征1、有价值的能力2、独特的能力3、难于模仿或获取的能力4、不可替代的能力独特竞争力自然资源硬件资源无形资源资源优势能力优势生产能力研发能力管理能力营销能力创新能力图3－23企业独特竞争力之来源三、核心能力的来源四、寻找行业的成功关键因素行业成功关键因素1、造船、钢铁业经济规模（生产设施）2、石油工业原料资源3、航空、高保真音响设备业设计4、纯碱、半导体业生产技术5、百货市场、零部件生产产品范围、花色品种6、微型计算机、大规模集成电路、微处理机工程设计和工程师的应用7、汽车及某些饱和商品制造销售力（质量×数量）8、啤酒、胶卷、家用电器生产销售网络9、电梯售后服务五、企业核心能力分析的内容1、主营业务分析2、核心产品分析3、核心能力分