第七章 房地产市场营销策略

第七章房地产市场营销策略§7.1房地产市场营销价格策略§7.2房地产市场营销渠道策略§7.3房地产市场营销产品策略§7.4房地产市场营销促销策略§7.5房地产市场营销公共关系策略§7.1房地产市场营销价格策略7.1.1房地产价格特征1、房地产价格特征房地产土地价格不由生产成本决定房地产价格的保值与增值性房地产价格的长远性房地产价格的个别性房地产价格构成的复杂性房地产价格表现形式的多样性房地产价格实质上是房地产权益的价格1、影响房地产价格的因素（1）一般因素人口状况家庭结构城市的形成及公共设施的建设状态社会福利（2）经济政策因素储蓄率利率及税收物价（3）区域因素（4）个别因素7.1.2房地产定价方法1、成本导向定价法（1）、成本加成定价法（2）、投资收益率定价法（3）、目标成本定价法2、需求导向定价法认知价值定价法反向定价法需求差异定价法3、竞争导向定价法（1）、行情定价法（2）、直接竞争定价法（3）、倾销定价法（4）、拍卖定价法1、新产品定价策略（1）、高价撇油定价策略新产品具有独特的设计开发及促销技术消费者对产品品牌的认可度高，需求量大，需求迫切从市场方面来看，在短期内很难形成竞争对手（2）、低开高走定价策略市场容量大，薄利可以达到多销产品生命周期长，市场后劲足企业的生产开发能力能满足市场的需求（3）、中间路线定价策略7.1.3房地产定价策略便于市场渗透，促进良性循环便于日后的价格控制。低价开盘便于周转，促进资金回笼先低价开盘，容易实现前期购楼者的升值承诺优点初期利润相对较低、投资回收周期较长损害楼盘形象缺点2、价格折扣、折让策略（1）、折扣定价策略付款时间及方式不同的折扣、折让策略数量折扣、折让策略职能折扣、折让策略（2）、折让定价策略3、心理定价策略整数定价策略尾数定价策略习惯心态定价策略4、差别定价策略（1）、个别因素差别定价策略（2）、用途差别定价策略（3）、交易对象差别定价（4）、临近环境差别定价策略5、产品组合定价策略（1）、产品线定价（2）、系列产品定价1、房地产价格调整原因2、房地产价格调整方式7.1.4房地产价格调整策略内部因素外部因素不同付款方式的价格调整直接的价格调整优惠折扣调整付款时间的调整付款比例的调整付款利息的调整3、房地产价格调整策略(1)不同销售时期下的价格调整(2)不同工程进度下的价格调整项目开工未久项目开始公开发售项目封顶(3)不同销售状况下的价格调整策略旺销状况滞销状况§7.2房地产市场营销渠道策略7.2.1房地产营销渠道概述1、房地产市场营销渠道的概念2、房地产市场营销渠道的功能主要功能搜集信息功能促进房地产销售功能配合功能谈判功能融资功能分担风险功能市场调查和预测功能3、房地产市场营销渠道的类型及特点1、类型第一种类型：房地产直接营销渠道(即开发商自行销售)降低或减少营销成本了解和把握顾客的需求控制营销策划的执行过程有利于提升产品和企业品牌优点资源不能有效利用不易制定出全防卫、完善的营销策略缺点第二种类型：房地产间接营销渠道发挥中间商的营销专业特长有利于开发商选择合适的中间商便于开发商合理配置有限的资源优点中间商专业素质和职业道德水准差异很大增加开发商的营销成本缺点房地产开发商中间商消费者（业主或租者）2、特点作为不动产，房地产商品在买卖时，只有客户流动而无商品流动，在地理位置上销售组织与机构的设立应当具有较强的区域性。因为各房地产企业生产的房地产商品及经营水平不同，决定了企业采取自行营销，或找代理人销售等不同渠道。自身销售力量最强的房地产开发企业可以选择最短的销售渠道，即直接将房地产商品送至用户手中，而不需通过中间商；自身销售力量弱的房地产开发企业，可通过中介环节，分散销售。第三种类型：联合一体营销联合一体营销渠道的建立旨在集中发展商和代理商的优势，避免单纯直接营销和间接营销的不足，其成功的操作关键在于发展商和中间商真诚相待，利益共享，并且依赖于中间商高超的专业素养和优良的职业道德。1、确定渠道模式2、了解渠道选择中的限制因素7.2.2房地产营销渠道选择的步骤开发商自身的因素房地产产品特性顾客特性中间商特性环境特性3、确定中间商数目若在营销渠道选择中决定采用间接销售的渠道，则需确定中间商数目即渠道宽度决策。渠道宽度是指销售渠道的同一层次中使用中间商数目的多少。同一层次中使用中间商数目多，就是宽渠道；反之，同一层次中使用中间商数目少，就是窄渠道。4、规定渠道成员的权利和责任制定渠道成员的权利和责任时必须慎重，并要得到有关方面的配合响应。1、房地产中间商的类型7.2.3房地产中介代理房地产经销商房地产代理商房地产经纪人房地产中介商房地产策划公司2、房地产中介代理(1)房地产中介代理的涵义(2)房地产中介代理的形式联合代理独家代理首席代理和分代理买方代理、卖方代理和双重代理3、房地产中介代理的流程代理商市场研究寻找客户签订合同完成交易图7.1分销代理运作流程(1)二级市场上增量房地产分销代理(联合代理)流程图7.2独家代理流程图(2)二级市场上增量房地产独家代理的流程接受独家代理委托微观环境研究市场研究分析宏观环境研究制定营销策略设计、开发建设市场定位售后服务交易完成反馈分析签订合同公开租、售7.2.4房地产展会销售1、房地产展会的内涵2、房地产展会上的展销技巧(1)做好前期准备工作(2)以良好心态参展，拓展品牌知名度(3)寻找潜在客户，吸引消费者(4)注意展会现场宣传效果(5)根据有效资料，实行展会后的跟进7.2.5房地产拍卖销售拍卖需要具备一定的条件：拍卖条件要有拍卖品有两个以上的竞买者买卖中要含有价格竞争因素价格竞争在买主中展开交易应通过中介服务房产拍卖的发展趋势将呈现出三个特点：一是拍卖品种多样化二是由政府委托或强制委托的房产拍卖标的将占主导份额三是拍卖公司的竞争遵循服务取胜房地产拍卖销售自身的优势：①对于购房人来说，更直观、更透明②对于开发商来说，更省钱、更方便③对于开发商来说，拍卖销售可以加快资金的回笼§7.3房地产市场营销产品策略7.3.1房地产产品开发策略1、房地产产品生命周期策略市场投入期的策略市场成长期策略采取低价入市的定价策略采取高价入市的定价策略缓慢渗透策略广告重心的转移根据市场实际情况，综合运用多种销售方式市场成熟期策略市场衰退期策略市场改进和产品改进，寻找新的消费者营销组合改进2、房地产新产品开发策略新产品的界定房地产新产品的开发策略地产产品的规划设计创新策略满足个性化需求经济性气候历史和文化传统房地产产品的开发技术创新策略房地产产品的服务创新策略7.3.2房地产产品组合策略1、房地产产品组合策略概念2、房地产产品组合策略(1)产品线延伸策略(2)扩大产品组合策略(3)缩短产品组合策略(4)产品线现代化策略(5)产品线号召策略向下延伸向上延伸向上向下双向延伸深度开发宽度开发以产品线中低档产品项目进行号召以产品线高档产品项目进行号召7.3.3房地产产品差异化策略1、房地产产品差异化策略概念2、房地产产品差异化策略(1)房地产产品质量差异化(2)房地产产品特色差异化(3)房地产产品式样差异化(4)房地产产品名称差异化(5)房地产产品服务差异化7.3.4房地产产品品牌策略1、品牌的含义品牌的概念品牌的构成要素商标品牌名称商业特征角色品牌标记良好品牌定位，必须满足以下三点品牌的核心价值必须建立在产品的优势或特征上品牌的核心价值必须符合目标人群的真实需求品牌要有绝对独特的个性和主张2、房地产产品品牌策略品牌设计策略符合企业的市场定位策略与发展商经营战略品牌核心概念要有一个准确的长期定位建立一个完整、丰满、和谐的房地产品牌识别体系做好房地产品牌概念的策划展开整合营销传播进行阶段性市场细分，确定各个扩张阶段的目标市场按阶段性目标市场，设计定位准确的销售主张调动与整合发展商开发、营销、管理的全部力量注重对顾客接触途径的创新与多样化组合注重信息传播方式的多样组合注重信息表现的创意性与震撼力注重与顾客建立快速的互动式沟通长期保持房地产品牌策略的一致性运用顾客满意度调查推动房地产品牌形象改善建立房地产品牌管理机制3、房地产企业进行品牌策略应注意之点注意提炼品牌核心理念这是品牌连锁的前提，没有一个品牌的核心理念，就无法将各个分散的楼盘“连”在一起，“锁”在一起。注意坚持统一的风格这种风格不仅是体现在建筑上，更多的是体现在品牌形象上品牌的风格一旦确定，就要跨越时间和空间的限制，始终如一的坚持下去§7.4房地产市场营销促销策略7.4.1房地产促销概述1、房地产促销的概念2、房地产促销的作用传递房地产信息，沟通供需刺激市场需求，增加房地产的销售量稳定销售，占领市场树立良好的企业形象，建立房地产品牌3、房地产市场营销促销方式人员促销广告促销营业推广公共关系促销7.4.2房地产组合促销策略1、房地产组合促销策略概念图7.3组合促销组合促销非人员促销人员促销促销员售货员销售服务营业推广公共关系广告促销2、房地产促销组合的特点房地产促销组合是一个有机的整体组合构成促销组合的各种促销方式既具有可替代性又具有独立性促销组合的不同促销方式具有相互推动作用促销组合是一种动态组合促销组合是一种多层次组合7.4.3房地产广告促销策略1、广告的涵义及房地产广告促销的特点(1)、广告的概念广告一词源于拉丁语，含有“注意”和“诱导”的意思广告构成有五大要素(2)房地产广告的特点①房地产广告促销的广泛性②房地产广告具有较强的区域性和针对性房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的特点房地产广告具有独特性房地产广告具有很强的时效性广告主广告媒体广告费用广告受众具体内容2、房地产广告媒体及其选择(1)、房地产广告媒体的种类报纸杂志广播电视户外广告售点广告直邮广告传单海报网络传媒空中飞物(2)、房地产广告媒体的选择3、房地产广告的发布时间及效果评价(1)、房地产广告的发布时间①合理安排广告节奏②广告发布时间的安排(2)房地产广告效果评价①广告效果的形成过程②房地产广告效果评价方法集中型连续型间歇型脉动型传播效果评价法心理效果评价法销售效果评价法广告视听率，广告记忆率广告理解率，广告好感率7.4.4房地产营业推广策略1、房地产营业推广策略的涵义(1)房地产营业推广策略的概念(2)房地产营业推广策略的特征①有效直接②刺激购买③短期效果2、房地产营业推广的方法(1)召开新闻发布会(2)价格折扣、折让(3)赠送促销(4)抽奖促销(5)还款促销(6)“噱头”促销(7)职能补贴(8)销售竞赛(9)展销会7.4.5房地产人员促销策略1、房地产人员促销策略的涵义(1)房地产人员促销策略的概念(2)房地产人员促销策略的特征2、房地产促销人员的作用(1)有利于消费者详细地了解房地产商品(2)成交率高，容易促成交易(3)可以及时反馈消费者对商品的看法，便于及时地改进工作(4)有助于为消费者提供各项服务，树立企业的良好形象(5)方便进行市场调研3、房地产人员促销的过程(1)准备阶段(2)发现机遇阶段(3)留下良好的第一印象(4)产品介绍(5)谈判及成交(6)事后跟踪灵活性选择性及时性情感性§7.5房地产市场营销公共关系策略7.5.1房地产公共关系概述1、房地产公共关系的含义2、房地产营销公共关系策略应注意之点(1)以长远为方针(2)以真诚为信条(3)以互惠为原则(4)以美誉为目标3、房地产公共关系促销的功能树立良好的企业形象提供市场信息资源协调与公众之间的关系消除公众误解及时分析监测环境的变化促进楼盘销售7.5.2公共关系在房地产营销中的应用1、公共关系活动形式的选择广告新闻媒介社交活动优惠服务社会活动