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2020/1/20温州职业技术学院1策划书的格式与撰写2020/1/20温州职业技术学院2广告策划书的格式•广告策划书把在广告活动中所要采取的一切部署都列出来,指示相关人员在特定时间予以执行,它是广告活动的正式行动文件。•广告策划书有两种形式:•1、表格式•2、广告策划书2020/1/20温州职业技术学院3•1、表格式•这种形式的广告策划书上列有广告主现在的销售量或者销售金额、广告目标、广告诉求重点、广告时限、广告诉求对象、广告地区、广告内容、广告表现战略、广告媒体战略、其他促销策略等栏目。•其中广告目标一栏又分为知名度、理解度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一般不把具体销售量或销售额作为广告目标。因为销售量或销售额只是广告结果测定的一个参考数值,它们还会受商品(劳务)的包装、价格、质量、服务等因素的影响。•这种广告策划书比较简单,使用的面不是很广。2020/1/20温州职业技术学院4•2、广告策划书•是以书面语言叙述的广告策划书,运用广泛。这种把广告策划意见撰写成书面形式的广告计划,又称广告策划书。人们通常所说的广告策划书多指这一种。2020/1/20温州职业技术学院5广告策划书的内容•1、前言;•2、市场分析;•3、广告战略或广告重点;•4、广告对象或广告诉求;•5、广告地区或诉求地区;•6、广告策略;•7、广告预算及分配;•8、广告方案•9、效果预测。•完整的广告策划书至少应包括如下内容:•广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同,但内容大体如此。2020/1/20温州职业技术学院61、前言部分•简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标,必要时还应说明广告主的营销战略。•这是全部计划的概要。目的是把广告计划的要点提出来,让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解,使最高层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时,能通过翻阅该部分迅速了解细节。•这部分内容不宜太长,以数百字为佳,所以有的广告策划书称这部分为执行摘要。2020/1/20温州职业技术学院72、市场分析部分•一般包括四方面的内容:•(1)企业经营情况分析;•(2)产品分析;•(3)市场分析;•(4)消费者研究;•撰写时应根据产品分析的结果,说明广告产品自身所具备的特点和优点。再根据市场分析的情况,把广告产品与市场中各种同类商品进行比较,并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能,也可提出广告产品的改进或开发建议。2020/1/20温州职业技术学院8媒体策划书•广告要通过一定的媒体来传播广告信息。•广告媒体不同,其广告费用、广告设计、广告策略和广告效果也不同。•不同的广告媒体在不同的时间、地点使用或进行不同的组合运用,广告效果也不同。•因此广告活动中常需制定媒体策划书。2020/1/20温州职业技术学院9媒体策划书的形式•媒体策划书也可分为两类。•1、表格式。一般是广告主体填制表格。横栏为月份,直栏为媒体名称。即分别填写每个月的媒体计划量。报纸媒体以栏数、行数为计量单位,电视广播媒体以秒/次为计量单位,其他媒体根据相应的计量单位计算。•2、媒体策划书2020/1/20温州职业技术学院10媒体策划书的内容•(1)前言或摘要。对媒体计划的基本策略和要素进行评述。•(2)背景评论与情况分析。简明扼要地描述产品(劳务)的市场情况,概括行销目标与广告目标,说明创意的方向。•(3)媒体目的或媒体目标。对媒体策划所将达成的目的或目标作明确与可行动的宣告。•(4)媒体策略。概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、费用分配等方面达成媒体目标。•(5)策划说明。阐述媒体计划的执行要素,所考虑选择各种策略及媒体的理由。一切战术上的做法都可以包括在这部分中。2020/1/20温州职业技术学院11XX佳节食品公司佳节牌系列速冻面食广告策划方案2002年10月18日××广告公司广告策划范本封面2020/1/20温州职业技术学院12策划小组名单:“佳节”广告策划小组名单负责人:×××公司总监客户代表:×××客户部客户主管市场调研:×××市场部广告创意:×××创意部广告设计:×××设计部广告文案:×××创意部广告媒体:×××媒体部策划书执笔:×××2020/1/20温州职业技术学院13前言××广告公司受广州佳节速冻食品公司委托,进行“佳节”牌系列速冻面食的广告活动策划。本策划根据双方协议,于2003年8月开始,至2003年10月结束,历时两个月。现提交广告活动策划方案文本。本策划文本包括市场调查与分析、广告策略、广告计划、促销活动计划、附录等组成部分,涵盖了本次策划运作的内容,为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。如果贵方认可此方案,希望本次广告活动能够完全照此执行。如果贵方不采纳此方案,希望能够尊重我方劳动,不在广告活动中直接或间接使用本方案全部或部分内容2020/1/20温州职业技术学院14目录前言………………………………………………1第一部分:市场分析……………………………2一、营销环境分析…………………………31、市场营销环境中的宏观制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素3、市场概况4、营销环境分析总结二、消费者分析……第二部分:广告策略……………………………第三部分:广告实施……………………………第四部分:广告活动的效果预测及监控………附录………………………………………………2020/1/20温州职业技术学院15第一部分:市场分析●企业在市场营销中面临的主要问题在于:●企业在市场营销中的优势在于:●企业面临的市场机会点在于:正文2020/1/20温州职业技术学院16一、营销环境分析1、营销环境中宏观的制约因素(1)高价水准的武汉市场:(2)稳定的消费心理和市场格局:(3)不断提高的生活质量和食品零售总额:(4)追求高质量和多元化的食品消费:(5)尚未成熟的速冻食品产业(包括产业发展的现状和前景)(6)速冻食品的主要类型2020/1/20温州职业技术学院172、影响市场营销的微观因素★企业与供应商的关系:★企业与经销商的关系:3、市场概况:(1)市场规模(2)市场构成(如本产品速冻食品包括主食与副食、市场主要品牌和各品牌所占市场份额,并说明与本品牌竞争的品牌种类,市场构成的变化趋势、本品牌市场变化的可能等)(3)市场构成的特性:品牌类型和价格、销量4、营销环境分析总结(2)市场机会(2)市场威胁(3)企业在市场中的优势(4)产品在市场的劣势(5)重点问题2020/1/20温州职业技术学院18二、消费者分析1、消费者主食消费的总体态势2、消费者选购食品的一般观念3、不同年龄的消费者购买食品的场所4、消费者购买食品时比较喜爱的促销方式5、现有消费者分析:包括构成、行为、对不同品牌的态度等6、潜在消费者分析:包括特性、其现在的购买行为等7、消费者分析总结:消费群体、需求、消费行为、态度8、本产品面临的机会与问题2020/1/20温州职业技术学院19三、产品分析1、产品特征分析:质量、价格、品种、生产工艺、包装、与同类产品的比较等2、产品生命周期分析3、产品品牌形象分析:企业的形象设计、消费者的认知4、产品定位分析:预期定位、消费者对此的态度、定位效果5、产品分析总结:优劣势及问题2020/1/20温州职业技术学院20四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位:市场占有率、消费者认知、企业自身的资源和目标2、企业的竞争对手:竞争对手的判定、竞争对手的基本情况3、竞争态势总结五、竞争对手广告分析1、以往广告活动概况:时间、目的、费用、主要内容2、目标市场策略:广告活动的目标市场、市场细分策略3、产品定位策略4、广告诉求策略:对象、重点、方法5、广告表现策略:主题、创意6、广告媒体策略:媒体选择与组合、发布频率7、广告效果、消费者认知、改变消费者态度和行为、促销、广告投入效益等8、总结:2020/1/20温州职业技术学院21第二部分:广告策略●本次广告活动的主要目标为□□□□●本次广告活动以□□□□为目标市场:●本次广告活动以□□□□为诉求对象、以□□□□为诉求重点●本次广告活动采取□□□□的媒体策略2020/1/20温州职业技术学院22一、广告目标1、企业的目标:市场占有率、知名度提高并领先于同类品牌等2、根据市场情况可以达到的目标:市场占有率超过竞争者、使本产品成为第一或第二的品牌3、本次广告活动的目标:市场占有率提高的比例、知名度比例、消费者视为第一、二品牌的比例二、目标市场策略1、企业原来的目标市场:概况及评价(机会与威胁、优劣势、主要问题、重新选择的必要性)2、市场细分:细分及评估(规模及发展、吸引力、企业目标和资源)3、企业的目标市场策略2020/1/20温州职业技术学院23三、产品定位策略1、定位的前提2、产品的优劣势和消费者需求3、定位机会点4、可以选择的定位:各种定位出发点及定位表述5、定位表述四、广告诉求策略1、诉求对象2、诉求重点3、诉求方式五、广告表现策略1、广告主题2、广告创意:核心内容、不同媒体的创意表现3、广告表现的要求(不同媒体分别说明)2020/1/20温州职业技术学院24六、广告媒体策略1、媒体策略2、媒体选择标准3、所选媒体七、整体传播策略1、媒体广告2、POP广告3、各种主题促销活动4、营销配合5、产品本身的配合2020/1/20温州职业技术学院25第三部分:广告实施●本次广告活动的实施计划●本次广告活动的媒体排期。●本次广告活动的广告费用预算●广告实施日程表。2020/1/20温州职业技术学院26一、广告目标:市场占有率、知名度、品牌地位二、广告时间:开始、结束、持续三、广告的目标市场:地域、目标消费者群四、广告的诉求对象:总体诉求对象、诉求对象细分五、广告诉求重点:不同的消费群体六、广告表现:主题、创意、各媒体的表现及规格、制作要求等七、广告发布1、发布媒体2、媒体发布排期表八、其他活动计划:营销配合、包装改进、其他促销活动计划九、广告费用预算十、广告活动实施时间表2020/1/20温州职业技术学院27第四部分:广告活动的效果预测及监控●广告主题测试的方法●广告创意测试的方法●广告文案测试的方法●广告作品效果测试的方法●广告发布监控2020/1/20温州职业技术学院28一、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试二、广告效果的监控1、广告媒体发布的监控2、广告效果的测定2020/1/20温州职业技术学院29附录●市场调查问卷●市场调查访谈提纲●市场调查报告
本文标题:策划书的格式与撰写
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