第四章_市场营销目标市场细分与选择

第四章市场细分与目标市场选择第一节市场细分第二节目标市场选择第三节市场定位目标市场理论是现代市场营销战略的核心，它包括如下三节介绍的三个关联步骤，又称为“STP”营销。segenting,targeting和positioning①各国市场存在差异性②企业自身资源条件的限制——导致：①企业难以同时进入所有国家的市场②即使在同一国家市场内，企业也难以同时满足所有顾客的全部需求结论：企业必须对众多国家进行分类筛选，将选中的国家中的顾客进行进一步分类，针对性提供产品和服务（即进行国际市场细分）第一节市场细分设想你是耐克的决策者，你的企业有能力设计、制造满足所有穿鞋者需求的鞋吗？能，你的企业可以在竞争中生存多久？脑白金就说是一种适合所有人的营养品你觉得如何？强生婴儿洗裕用品不能用于成人吗？为什么宣传成婴儿专用品？通用公司为什么生产大别克和小别克？市场细分概念（MarketingSegmentation)－－以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程或行为。实际上就是根据不同顾客的需求特点、购买行为和购买习惯，把某一产品的市场整体划分为若干个顾客群体的过程。每一个顾客群就是一个细分市场，也称为子市场或分市场。第一节市场细分维伯良：企业不应当追求在整体市场上占有10%的市场份额，而应当追求在10%细分市场上占据100%的市场份额。长安奥拓：不是高中低档载重、客车、吉普、赛车、商务车；奥拓市场占有率达8.52％，居国内轿车市场第五位细分实质：对顾客需求的分类非对产品的分类市场营销策略的发展阶段大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing1、大量营销阶段：将企业面临的市场看作是无差异市场，是无差异需求在量上的累积。企业必须大量生产，为大量累积的无差异需求提供价格低廉的产品。大量生产——大量销售——大量消费e.g：福特汽车早期生产美国福特汽车公司是1903年由亨利*福特与詹姆斯*卡曾斯,道奇兄弟等创办,由福特任总经理.1912年福特公司聘用詹姆斯*库兹恩任总经理.库兹恩上任后实施了三项决策:1,对主产品T型车作出降价的决定,即1910年定的950美元降到850美元以下;2,按每辆T型车850美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线,使过去12.5小时出一辆T型车,降到9分钟出一辆,大幅度降低成本;3,在全世界设置7000多家代理商,广设销售网点.这三项决策的成功,使T型车冲向世界,市场占有率占美国汽车行业之首.1919年,亨利*福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理.福特一方面采用低价策略,1924年,每辆T型车售价已降到240美元,1926年福特车产量已占美国汽车产量的1/2;另一方面又提出不管顾客需要什么,我的车都是黑色的,实行以产定销的策略,以黑色车来作为福特汽车公司的象征.结果T型车在竞争中日益失利,1927年5月终于停产.1928年,福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位.2、差异化营销：顾客的需求有差异性，必须提供差异化产品来满足顾客需求差异化生产——差异化销售——差异化消费3、目标市场营销阶段：市场中的消费需求具有差异性，企业根据自身能力，对某个特定目标群体积极挖掘专业化生产——专业化销售——个性化消费市场细分的客观基础市场细分就是“同中求异，异中求同”的划分顾客群体的过程。消费者需求的多样化消费者需求的差异性及相似性由于顾客需求的差异程度，市场可以分为同质市场和异质市场市场竞争的激烈及企业资源的有限性同质偏好（Homogeneouspreferences）一个市场上所有购买者的偏好大致相同分散偏好（Diffusedpreferences）一个市场上，购买者的偏好可能在空间平均分散，而无任何集中现象，这表示购买者对产品的偏好有所不同。集群偏好（Clusteredpreferences）市场上不同偏好的购买者会形成一些集群。市场细分的作用1．市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场例：美国钟表公司美国曾有人运用利益细分法研究钟表市场，发现手表购买者分为三类：①大约23％侧重价格低廉。②46％侧重耐用性及一般质量。③31％侧重品牌声望。当时美国各著名钟表公司大多都把注意力集中于第三类细分市场，从而制造出豪华昂贵手表并通过珠宝店销售。唯有TIME公司独具慧眼，选定第一、第二类细分市场作为目标市场，全力推出一种价廉物美的“天美时”牌手表并通过一般钟表店或某些大型综合商店出售。该公司后来发展成为全世界第一流的钟表公司。2．市场细分有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。（1）市场细分能够增强企业的适应能力和应变能力（2）有效使用企业资源（3）有利于制定有针对性的营销策略(例)甲克虫车德国福斯汽车公司在调查后，他们发现美国汽车使用者可分为三类，一是讲排场，二是重质量，三是考虑经济因素。在考虑经济因素的人中又有两类，其一，喜欢标新立异，别人开大车，我偏开小车；其二是借金如命，要价廉节约。这两种用户约占美购车人的10％，但仍是一笔不小的数字。德国福斯汽车公司生产了一种金甲虫车，打算投放美国市场。当时，美国的一些大汽车公司根本不把这不知名的小车放在眼里，福斯公司强调金甲虫车的特点是省油，在投人市场之后，不起眼的“金甲虫”车很快跻身于美国这个汽车王国。到1964年，其销量已达40万辆，一跃成为美国小型轿车市场中难以匹敌的霸主。3．从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。4．有利于制定市场营销组合策略零食消费男女有别，细分市场有潜力［1］为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。零食消费男女有别，细分市场有潜力［2］二、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到零食消费男女有别，细分市场有潜力［3］了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。“喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率零食消费男女有别，细分市场有潜力［4］分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。资料来源：摘编自．北京现代商报．2008-08-09。三、消费者市场细分的标准（一）按人口因素的市场细分（二）按地理状况的市场细分（三）按消费心理的市场细分（四）按消费行为的市场细分（五）按经济因素的市场细分（一）按人口因素的市场细分一种常用的细分依据。特点：容易衡量，适应范围比较广泛。细分变数例年龄儿童市场、青年市场、老年市场家庭生命周期未婚阶段、新婚阶段、生儿育女阶段、无子女负担阶段及老年阶段性别女、男收入高、中、低民族汉、少数民族教育状况高等教育、中等教育、低等教育职业工人、农民、干部（白领、蓝领、失业）家庭规模1~2人3~5人5人以上宗教宗教信徒、非宗教信徒（二）按地理状况的市场细分可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡的情况，划分出不同的细分市场。特点：易辨别具有稳定性资料易获得变数例区域按大区（划分东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等）或具体城市城市大小大、中、小人口密度城、农、郊气候条件寒冷、温和、炎热；干燥、潮湿。等按心理的市场细分是将购买者按其生活方式、性格、态度而细分成不同的群体。特点：多变性时代性不易识别性（三）按消费心理的市场细分变数例生活方式朴素型、时髦型、事业型个性（性格）内向、外向社会阶层上层、中层、下层价值观念求实型、求新型、求美型、求价型将购买者按其对产品的理解、态度、使用或反应来细分成不同的群体，它是细分市场的有效标准。（四）按消费行为的市场细分变数例购买时机淡季、旺季；平常日、节假日等寻求利益消费者对商品利益的追求不同用户状况未使用者、初次使用者、经常使用者、潜在使用者使用量少量使用者、少量使用者、大量使用者忠诚程度坚定忠诚者、弹性忠诚者、转移忠诚者、随机忠诚者（五）按经济因素的市场细分处于相同经济发展阶段的国家，其消费者的消费力和期望的商品类型基本相似。不同经济发展水平的国家存在消费模式的差异。根据运输、能源、农业生产、人均消费指数、国民生产总值、对外贸易、人口统计等特点，将不同国家划分为几个大类。经济发展阶段传统社会、起飞前的准备、起飞、成熟、大众消费人均GNP﹤500美元、500～2500美元、2500～14000美元、﹥14000美元失业率高、中、低劳动生产率高、中、低对外部依赖性高、中、低政府管制程度高、中、低市场化程度高、中、低经济自由度高、中、低通货膨胀率高、中、低中国消费者的五种面貌近期，A.C.尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的1500多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机、MP3等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。A.C.尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。”中国消费者的五种面貌中国有5类消费者：敢于冒险者，占14%。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；努力耕耘者，占22%。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；价格至上者，占27%。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；潮流追随者，占26%。容易受到广告影响；时代落伍者，占10%。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。中国消费者的五种面貌调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有31%的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。资料来源：摘编自．国际金融报．2007-04-04案例：确定目标消费群的详细步骤•明确可能的市场变量•6大市场变量同人均消费量的关系•变量间相关性分析•确定市场细分主变量和辅助变量•建立细分市场模型•确定细分市场•确定目标细分市场•归并目标细分市场•确定5大目标消费群•重点细分市场的相似性及差异性分析•5大目标消费群概述性描述挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群所选定的5个目标消费群市场容量总和占整个高中档葡萄酒市场容量的95%0%20%40%60%80%100%15%娱乐型22%商务型23%家庭型14%公务型21%保健型5%其他挑选市场细分变量进行市场细分确定目标消费群娱乐型保健型公务型商务型家庭型青年组老年组壮年外企私企及自由职业组壮年国企组壮年政府组壮年组30岁以下，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。30-49岁，收入水平相对较高，具有独特的工作性质和内容。50岁以上，中低收入，职业差别对中高档葡萄酒消费量无明显影响。30-49岁，具有