第一章 市场营销学概论[001]

第一章市场营销学概论【教学目的与要求】通过本章教学，应使学生认识市场营销对企业经营的意义；理解市场和市场营销的含义；了解市场营销学的性质、研究对象和研究方法；掌握市场营销的基本概念、市场营销理论的发展与创新；理解市场营销管理哲学。市场营销学的概念这门学科是市场营销学，在对这门学科进行学习时，首先我们要先了解一下什么是市场营销学，这本书的主要内容是什么？市场营销学是近代以来才慢慢兴起的学科，是从经济学中分离出来的经济学下属学科。市场营销学顾名思义就是系统研究市场营销规律性的一门学科，具体来说是：站在企业的角度，以实现潜在交换（或实现企业产品的社会价值）为目的，研究同实现交换有关的需求、市场、环境、战略和策略等方面问题的一门学科。这是市场营销学的概念性含义，下面我们就通过本书的目录来了解一下市场营销学研究的主要内容有哪些。当然通过概念我们已经知道主要内容是与交换相关的需求、市场、环境、战略和策略问题。但是我希望大家能利用两分钟的时间认真的浏览一下本书的目录，我想你们其它的时候也不一定会看的吧，就利用这三分钟来了解一下大概的框架吧。那接下来我们就进行新课本的学习，今天我们主要是讲第一章的内容。第一章是市场营销概述，分为四节，主要讲市场营销的基本概念问题，市场营销的形成和发展，市场营销哲学（就是企业进行经营的营销观念），以及市场营销在中国的发展。这四节内容我们可以把它看作是关于市场营销概述问题的四个内容。一、市场营销的基本概念首先要从总体上把握市场营销的概念：通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足各自的需求和欲望的一种社会活动和管理过程。这个核心概念包含了需要、欲望和需求，产品或提供物，价值和满意，交换和交易，市场、关系和网络，营销和营销者等一系列概念。1.需要、欲望和需求满足人们的需要、欲望和需求是市场交换活动的基本动因。需要：指人们生理上、精神上或社会活动中所产生的一种无明确指向性的满足欲，如饿了想找“食物”，并未指向“面包、米饭、馒头”。Maslow’s需要层次理论：生理上的需要安全上的需要社交的需要尊敬的需要自我实现的需要人还有：认知的需要、审美的需要欲望：而一旦这一指向变得明确时，需要就变成了欲望。需求：指愿意购买并且有能力购买某些具体产品的欲望。2.产品（商品、服务、创意）产品（Products）不仅指看得见摸得着的物质产品，也包括那些同样能使人们的需要得到满足的服务甚至满意。取得产品的途径：A自产B强制取得C乞讨D交换3.价值和满意价值：指能满足人们需要的某种效能。满意：感到已经足够了。消费者对产品满足其需要所达到良好的满意程度。顾客满意度：满意是一种感觉状态的水平，顾客满意度来源于产品（或服务）的绩效与顾客的期望所进行的比较。4.交换和交易交换：是市场营销活动的核心。核心体现在，需要的产生才使交换成为有价值的活动，产品的产生才使交换成为可能，而价值的认同才能使交换最终实现。市场营销的前几个构成要素最终都是为了“交换”服务的，因为“交换”而有意义的。所以说“交换”是市场营销概念中的核心要素。如何通过克服市场交换障碍，顺利实现市场交换，进而达到实现企业的社会效益和经济效益之目的，是市场营销学研究的核心内容。可以通过四种方式获得：自行生产、强行索取、向人乞讨、进行交换交易：只有当交换双方克服了交换障碍，达成了交换协议，这种达成意向的交换才是交易。5.市场、关系和网络市场：是交易实现的场所和环境，从广义上讲，市场就是一系列交换关系的总和，由“卖方”和“买方”令大群体构成。关系：这里的关系是指企业为了稳定自己的市场份额和销售业绩，努力发展自己同供应商、经销商、顾客之间的关系，从而使交易关系长期稳定的保持下去。网络：企业同与其经营活动有关的各种群体（包括供应商、经销商和顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系就构成了企业的市场网络。6.营销和营销者市场营销是一种积极的市场交易行为，在交易中主动积极的一方为市场营销者，而相对被动的一方则为营销者的目标市场。二、市场营销的形成与发展（一）市场营销学的理论边界美国著名的营销学者菲利普科特勒曾说过“市场营销学的父亲是经济学，市场营销学的母亲是行为科学”，这也就说明了市场营销学主要起源于经济学，经济学为营销思想的发展提供了更多的概念。另一方面，以心理学、社会学的学科理论为基础的行为科学理论被用于对市场营销问题的研究，从而使市场营销学得以从经济学中分离出来，成为一门独立的学科。要了解市场营销学的理论边界就要了解市场营销学与经济学的区别，这种重要区别主要表现在研究范畴和研究目的上的差异。在研究范畴上的区别见书中第7页的图。研究目的上的差异：经济学关心的是收益最大化的问题，追求这一理想目标的假设前提是“资源充分利用”，“交换充分实现”，研究的目的是为了说明交换才能获取最大的收益。而市场营销学研究的是如何才能使资源得到充分利用，并使交换得到充分实现，研究的目的是为了解决如何克服各种交换障碍，使这样的交换能够实现。经济学是一种“目标理论”，市场营销学是一种“过程理论”。经济学强调资源配置如何决定生产和分配，而市场营销学则关注在特定的资源分配条件下的交换过程。（二）市场营销的形成与发展1.市场营销的萌芽期时间：19世纪中叶至20世纪20年代，市场营销学在企业经营活动中的表现可追溯到19世纪中叶，而市场营销学的理论主要产生于20世纪初萌芽过程及其表现:19世纪中叶，随着西方各国工业革命的展开，大大促进了资本主义的发展，生产力不断提高，向社会供应的产品越来越丰富，导致部分产品出现了生产过剩，供过于求的现象。这种现象的持续发展最终导致西方世界于1825年爆发了第一次大规模的经济危机，此后约十年就会出现一次周期性的危机，从而使产品的销售成为企业所关心的问题，一些企业开始重视对市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。企业的这些变化引起了学术界的注意，从19世纪末开始就有一些学者对推销、广告等营销行为进行研究。20世纪初，一些学者已比较系统的提出了促销和分销方面的有关理论。1912年美国哈弗大学教授赫杰特齐写出第一本以“marketing”命名的教科书，这本书的问世，被视为市场营销学作为一门独立学科出现的里程碑。不足：但是这一时期的研究缺乏明确的理论原则和理论体系，只注重对推销和广告行为的研究。研究活动局限于大学，没有实际应用到企业。2.市场营销的形成期时间：20世纪20年代至40年代。形成期的表现：1929年到1933年的经济危机造成整个西方世界商品积压，企业倒闭，市场萧条，各资本主义国家的工业生产下降了，世界贸易额也减少了三分之二。这一严酷的现实使越来越多的企业认识到了市场营销活动的重要性，从而使市场营销活动在西方企业中迅速普及。而各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构则标志着市场营销活动趋于成形。与市场营销活动在企业中得到普遍应用相一致，市场营销理论的研究也有新的发展，有关市场营销的文章和论著急剧增加，而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究，注重于市场营销理论框架的塑造。这一时期市场营销理论体系基本得到确立但是也存在不足之处：主要是市场营销虽然形成了一定的框架体系，但究其实质内涵来看，并没有真正进入以市场为导向的营销观念阶段。由于当时企业的营销观念和营销实践尚不成熟，大多数仍停留于从企业角度出发，研究如何对产品进行宣传和推销的层次上。3.市场营销的成熟期时间：20世纪50年代之后市场营销学的理论和实践进入成熟阶段。成熟阶段表现：第二次世界大战给人类到来了一次惨绝人寰的浩劫，同时由于战争的需要，一大批新的科技成果也在战争中诞生。世界大战结束后，科学技术更是得到了迅猛发展，这就决定企业必须提高自身的经营素质，深化对市场营销的研究，提高自身的竞争实力。于是市场营销理论和实践在第二次世界大战后也迎来了迅速发展时期。对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。营销观念和策略还延伸到学校、医院、教会、监察部门、公共机构等非营利组织。三、市场营销学在我国的发展市场营销学在我国起步的时间较晚，20世纪70年代末“文化大革命”的结束，使中国开始理智面对现实，做出了实行全方位改革开放的伟大政策，营销学理论才得以在这一时期进入中国内地.1.市场营销的导入，引进时期时间：1978年至1982年，在中国直到1978年，市场营销学才被正式引入，最早开设市场营销学的是广州暨南大学，开设目的主要是针对一批港澳学生以及东南亚地区的华侨子弟的需要。至1982年，国内正式公开出版和发行的市场营销学著作已达近十种，全国一部分大专院校和高效研究生开始开设市场营销学课程。市场营销的实践方面，中国内地起步较早的是广东等南方地区，因为那里比邻香港，同港澳地区贸易联系密切，海外投资较多，市场营销活动更多的受海外企业市场营销观念和实践活动的影响。2.市场营销的普及和发展时间：1983年至1991年表现：从1983年开始，中国改革开放的步伐进一步加快。计划经济管理体制的改变，市场对资源配置发挥的作用越来越明显，企业的经营自主权得到加强。很多的国内企业和灵活性强的乡镇企业、民营企业纷纷效仿国外企业的经营理念和营销活动，市场营销在中国得到了广泛的普及。90年代末更有一批在市场营销活动取得显著成效的大型企业，富有创新意识的营销实践引起了海内外企业界和学术界的重视。如中国海尔集团的营销实践已被美国的哈佛大学商学院编成教学案例。实际工作部门对市场营销的重视和普及，促进了学术界和教育界对市场营销学研究的进一步深入。各级各类市场营销学的研究会，研讨班、进修班纷纷举行，促进了市场营销学理论研究和实践活动的发展。1991年3月，中国市场学会在北京正式成立，标志着中国市场营销学的发展已开始走向理论与实践相结合的道路，并逐渐为各阶层和各方面所接受。3.中国市场营销有待走向成熟在中国迄今为止，虽然企业一对市场营销学的表现出了浓厚的兴趣和高度的重视，但是对市场营销学的推广和应用上海表现出明显的不成熟，主要表现在以下三个方面：第一、大多数企业仍然停留在推销观念阶段，以推销的意识和心态来学习和接受市场营销，从而在实践活动中，仍以企业和自我为中心，以促进企业已有产品的销售为目的，在很大程度上对市场营销本质观念进行了曲解和误导。第二、市场营销在不少企业内并没有被看作是最高成经营者的经营理念和指导思想，并没有被看作是一种管理职能，而只是作为一种部门职能在发挥作用。第三、很少有企业具有营销策划的意识和行为，经营的战略性很差。大多数企业依靠自身经验进行决策，而忽视市场调研和市场分析。除了中国企业的经营者对市场营销学的核心概念和基本性质认识的不成熟外，中国市场营销的发展还受到中国市场经济的环境上不完善的影响，如企业的经营者自主权仍然受到很大限制，中国市场经济体制的配套改革还不完善等问题，导致企业很难真正接受市场营销的理论和方法，即使接受也很难顺利在实践中得到贯彻和实行。这些问题的存在，充分说明了中国市场营销的发展依然不成熟。当前中国已成功加入世界贸易组织，中国市场进一步同国际市场接轨，中国企业将面临同那些搞了几十年市场营销的国外跨国公司和企业的直接竞争，这将迫使中国的企业和企业家们更快的掌握和运用市场营销的理论和方法，否则就会在无情的竞争面前被击垮、被淘汰。中国需要加强对市场营销全面推广，促进市场营销学走向成熟发展。四、市场营销哲学市场营销哲学就是企业经营活动所坚持的一些市场营销观念。营销观念：又称为市场观念、营销哲学，指在一定时期占统治地位的贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。这种营销观念是在企业长期的经营活动中不断演变和发展。（一）最初形成的是以企业为中心的经营观念。这种经营观念的基本特征：以企业为中心，以资源和利润为导向。以企业为中心的经营观念按其发展的顺序来看主要有三种1.生产观念：观点：生产观念认为消费者的主要目的是获得产品的基本效用，企业的任务就是生产冰箱市场提供顾客买得起的产品。提高生产率和降低成本是经营者关心的全部问题，不关心除此之外的其他市场因素，不注意对产品的更新和改良。如：早