第一章 广告文本

第一章广告文本第一节广告的文本结构一、广告话语层话语是指语言活动及其语言产品，这里指广告文本呈现于消费者面前、供消费者理解的具体语言系统。广告话语层包括以下几个方面：1、话语的形式（1）文字语言如，广告语经典的广告语滴滴香浓，意犹未尽。（麦斯威尔咖啡）成功之路，从头开始。(飘柔)钻石恒久远，一颗永流传。(第比尔斯)不买贵的，只选对的。（雕牌洗衣粉）我们的光彩，来自你的风采。（沙宣洗发水）（2）视听语言如，动人的音乐旋律、精美的背景画面、逼真的角色动作等（3）图形语言广告图形不仅仅是一种易于识别和记忆的符号，它还被赋予了更深层次的意义并以概念或印象的方式保留在人们的思维和记忆中。孕妇咨询中心的广告形象的表达令人叫绝植物园的广告这不仅是广告，也是一张地图，图上标明了植物园的地址，街道和地铁站的位置雀巢咖啡广告每个时刻，都有雀巢与你为伴2、话语的特点（1）自指性广告创作者用语言表达的话语是为了使这些话语突出和显示自身，这就是广告语言的自指性。广告话语就是要设法让自己的表达方式显得奇特、奇异、与众不同。广告语言的自指性就是语言在表达某个意思的同时又以表达本身为目的，尽力凸显自身以引起接受者对它的注意。雀巢咖啡：味道好极了耐克：justdoit人头马XO：人头马一开，好事自然来海尔：海尔，中国造康师傅：好吃看得见（2）表现性广告话语具有审美特征。所谓表现性的广告艺术是以真实再现客观世界为目的，广告作品的艺术形象是逼真写实的，广告创作者通过语言或者画面再现客观对象的形象，表达对客观对象的认识和情感。它的表现性是以客观对象为媒介，主要在于表达创作者主观的精神、思想情感等，加之画面的艺术形象予以夸张、变形的处理或予以荒诞的组合等，从而创作一个新的广告艺术世界。如，牛仔裤广告（3）象征性广告话语是意与形的结合，并通过形象进一步让广告想传达的意念更容易被接受。优秀的广告都善于运用广告话语简洁的象征性标志来强调它的文化与价值。如，婴儿广告（4）隐喻性如，“钻石恒久远，一颗永流传”。隐喻是对语言的一种额外附加，它成为日常语言的修饰性附加成分，只在特定的时间、地点、通过特定的方式加以使用。二、广告现象层1、表象（1）真实广告反映的是客观真实的现实生活现象。（2）抽象凡是从自然现象提炼变化出来的现象，不管你看得懂还是看不懂，都应称之为抽象现象。（3）转移创造性思考能力之一：经验转移（4）嫁接创造性能力之一：嫁接（5）暗喻创新性能力之一：暗喻如，麦当劳广告“残杀威”杀虫剂广告货物运输广告猫食罐头2、内涵（1）传达信息（2）加深印象（3）心理暗示3、现象层的特征（1）形象性（2）直接性（3）完整性（4）独创性三、广告意蕴层意蕴：广告语言与广告现象层基础上透露出来的意旨内涵、价值与意义。1、意蕴（1）价值意蕴如，人生价值、社会价值、生命价值等（2）民族意蕴在特定的广告内容、自然环境、历史背景和社会现实等因素中生成的，如民族心理、感知世界的方式、思维表达方式等。（3）哲学意蕴是对宇宙人生的普遍规律的抽象把握，哲学意蕴就是以艺术的方式体现宇宙人生某一方面的哲理和深意。（4）审美意蕴指纯美的、纯艺术的作品文本。如，以下广告第二节广告的构成一、广告的构成要素1.图形（1）基本图形最基本图形广告的形式比较活泼，提供的材料是一幅或几幅画，广告接受者在看到图的格局、内容、主题后，根据这样的图形提示领会到广告本身传达的意念。（2）图像一般以三维模式较为常见，它是立体的、可动的，它能在最简单的画面、音效、话语的组成中准确地传达广告本身想表达的意思。（3）图画A油画B中国画C版画D漫画（4）图片2.文字（1）标题标题的要求：确切、简洁、醒目（2）正文（3）说明对广告内容和正文进行的补充说明。狭义的广告文案，仅指广告作品中（广告物，advertisement）的语言部分。本书所讲的广告文案，就是指狭义的广告文案，即广告文案是指用以展示广告宗旨的语言文字，不包括绘画、照片等。一般而言，广告文案由以下几个部分组成：标题、正文、标语、随文（附文）、商标。其中，广告的正文、随文、商标是基本部分。正文是广告的主体部分，用以表现广告主题的主要部分。不同媒体的广告文案构成是不一样的，比如，霓虹灯广告是标题与正文的合一；路牌广告、交通广告以图为主时，文字部分非常精炼，有时甚至标题、正文、标语合一；电视广告与广播广告则有自身的特点，一般没有标题；印刷广告各种构成部分则比较齐全。随文是广告的必要说明，如公司名、公司地址、电话、传真、电子邮件地址、购买手续、银行账号、经销部门等等。广告标题（headline）就是广告的题目，是广告文案的高度概括。（一）强化广告主题（二）概括广告表现（三）引起受众注意（一）直接式标题这类广告标题，是以写实形式、简明的文字表明广告的主要内容，使人们一读就清楚广告说些什么。这种标题要求简明、确切。直接标题往往以品牌名、企业名或活动名称作标题名，一目了然，清晰直观。●“选用永南双氟牙膏，再也没有牙病烦恼！”●“教育是留给孩子们最好的财富！”（某信托银行储蓄广告标题）●“现在‘波多黎各’对新工业提供百分之百的免税”（二）间接式标题这种标题并不直接介绍广告产品，而是采用迂回的办法，以“不明不白”的词句吸引目标对象的注意，引起其传向广告正文，待将正文阅读完毕后，方可以明白其中意味。●“猜一猜，是什么令英特尔奔腾处理器更加活泼动人”●“这个夏天谁最酷？”（买诺基亚5110送凉爽冰杯，当然最酷）●“有比脸面更重要的吗？”三）复合式标题当广告标题的内容较多，而又需要全摆上去，以增强对受众的吸引力和印象时，便采用复合式标题方法。复合标题，是由引题、正题、副题等三种标题组成的标题群。引题，又叫眉题或肩题，是为说明广告信息的意义，或作交待背景用的。正题，又叫主题或主标题，一般用来说明广告主要事实。副题，又叫副标题，一般作正题内容的补充说明。1．含有引题、正题、副题的广告。某百货公司在国庆节前刊登报纸广告，其标题是：“庆祝中华人民共和国成立五十周年”（引题）“开拓经营领域，热情为您服务，促进百货流通”（正题）“我公司从十月一日起，在所属零售商店分别实行下列服务项目”（副题）又如空调的广告标题是：“今年夏天最冷的热门新闻”（引题）“西泠冷气全面启动”（正题）“显示豪华气派，发动强力冷气，解放今年夏天”（副题）2．含有正题与副题的广告。比如，“复方菠萝酶片”（正题）“消炎镇咳良药”（副题）“把广州拧干”（正题）“在这个湿冷的季节，广州需要重量级胜风除湿王”（副题）（广州胜风除湿机广告标题）“肉”（正题）“使你吸收所需的蛋白质成为一种乐趣”（副题）（美国肉类研究所芝加哥总部做的“肉”广告）3．含有引题与正题的广告。比如，“××酿酒公司介绍”（引题）“您想饮上一杯美酒，欢迎品尝××名酒”（正题）（某酒厂广告标题）复合式标题也可由直接式标题与间接式标题来组成。广告标题的创作原则1、关注受众利益，适时传达承诺2．尽量把新的内容引入标题3．长度适中4．避免使用笼统或概括性很强的词语5．免用否定词小练习：为“青岛啤酒”制作一个广告标题为“娃哈哈矿泉水”拟一个广告标题广告标语广告标语（slogan），又叫广告口号，是最经常使用的广告语言，在广告传播中具有独特的、重要的作用。广告标语是对广告商品信息精炼的概括或对广告主企业理念简洁的诠释，或两者兼顾。广告标语和广告标题的异同：1.从内容上看，广告标题与广告正文具体内容紧密相关，而广告标语则着眼于长期观念，与广告具体内容不紧密相关。2.从传播目标来看，广告标题是为了吸引和引导诉求对象继续接触广告内容，注重即时的作用；而广告标语则为了传达长期不变的观念，注重对消费者观念和品牌形象的长期效果。3.从使用范围、使用时间来看，广告标题只在一则具体作品中使用，与广告具体内容密不可分，是短效的；而广告标语适用于任何媒介、任何形式的广告，在较长时期内持续使用。4.从出现位置来看，广告标题一般在平面广告最醒目位置和广播电视广告开头；而广告标语则一般在广告中间或结束位置。（一）精炼简洁，内涵丰富●“宝马（GM）本色，成功标志！”●“PHILIPS，让我们做得更好！”●“海尔，真诚到永远！”●“NOKIA，科技以人为本！”●“TCL王牌，为顾客创造价值！”●“非常可乐，中国人的可乐！”（二）生动形象，意味深长●“高度无比，生命无穷！”（红衫树香烟广告）●“滴滴香浓，意犹未尽”（麦氏咖啡广告语）●“钻石恒久远，一颗永流传”（三）准确定位，吸引目标●“金利来，男人的世界”（四）相对固定，强化传播广告标语创作的原则（一）简洁明了。“好空调，格力造！”“请喝可口可乐”（二）琅琅上口。“农夫山泉有点甜！”“晶晶亮，透心凉”（雪碧饮料广告语）“头屑去无踪，秀发更出众”（飘柔洗发水广告语）（三）阐明利益。“步步高VCD，一年包换！”“卓然出众，彰显尊荣”（大众桑塔纳广告语）“户外色彩，亮丽写真”（柯达胶卷广告语）（四）经久耐用。“可口可乐，挡不住的感觉！广告标语的主要创作方法（一）口语法●“味道好极了”（雀巢咖啡）●“一人吃，两人补！”（台湾孕妇补品“新宝纳多”）（二）夸张法●“今年20，明年18！”（三）对仗法●“蓝蓝的火，浓浓的情！”（燃气具）●“原野的清新，水晶的光洁”（绿野香波广告语）●“长夜如诗，衣裳如梦”（华歌尔服装广告语）（四）排比法●“真真正正，干干净净！”（洗衣粉）（五）双关法●“做女人‘挺’好！”（健胸霜）（六）谐音法●“‘闲’（贤）妻良母”（洗衣粉）●“‘骑’（其）乐无穷”（摩托车）●“步步为‘赢’（营）”（李宁牌运动鞋广告语）（七）回环法●“万家乐，乐万家”●“现代技术，技术现代”（韩国现代集团）（八）对比法●“统一100，满意100”（统一方便面）（九）顶针法●“车到山前必有路，有路就有丰田车！”●“加佳进家家，家家爱加佳！”（十）预言法●“沟通无极限”（通信产品）作业为“红旗轿车”写一句广告标语为“读者”杂志写一句广告标语品牌和商标品牌又叫牌子，是一种名称、术语、标记、符号或图案，或是它们的互相结合，用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品和服务相区别。商标是用以区别不同品牌的特定标志，经过注册后，能够获得一种专有的使用权，对品牌进行保护。在此基础上，商标持有者可以建立独特的商品信誉，以此吸引顾客，在市场竞争中赢得优势地位。品牌与商标的联系和区别：1.商标是品牌的一个部分。2.商标是一个法律概念，而品牌是市场概念。3．商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。商标的法律作用主要表现在：（1）通过商标专有权的确立、转让、争议、仲裁等法律程序，保护商标所有者的合法权益；（2）促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌的市场作用主要表现在：（1）品牌是企业与消费者之间的一份无形契约，是对消费者的一种保证；（2）品牌是消费者选择商品的依据；（3）品牌是规避单纯价格竞争的一种手段，因为品牌的特有附加值，消费者可以多一点额外的付出；（4）品牌是身份和地位的象征，有利于促进产品销售，树立企业形象。品牌命名方法1.产地命名法，用商品的产地命名，反映商品的地域特点和传统特色，很多是土特产品。例如：青岛啤酒、石林烟、龙井茶等。2.人物命名法，以历史人物、神话传说、产品制造、发明或对产品有特殊关系的人命来命名，以此来衬托说明产品的品质，提升产品的身价。如杨振华851口服液、王麻子剪刀、张小泉剪刀、福特汽车。3.效用命名法，即根据产品的主要性能和效用来命名，使消费者知名达意，迅速了解商品的功效，并利于回想和记忆。例如：感冒通、牙疼一闻灵。4.好兆命名法，以美好的词句和良好的祝愿来命名，以迎合消费者的心理期望，使人产生愉快、幸福的情感。例如：红双喜、金六福、好日子、八喜烟。5.数字命名法，用阿拉伯数字命名，这样易记，有的数字代表商品的某个特性。例如：101生发精、505神功元气袋、555香烟等。6.