华素片新创意前背景资料

华素片创意研讨前背景资料分析及需考虑的内容2004.2华素片与竞品比较：成份＆功效(1)商品名主要成份功能主治华素片分子碘、蔗糖、西地脑等用于慢性咽喉炎、口腔黏膜溃疡、慢性牙龈炎、牙周炎金嗓子喉片薄荷脑、金银花、西青果、桉油、石斛罗汉果、橘红、八角茴香油疏风清热、解毒利咽，芳香辟秽。适用于改善急性咽炎，急性喉炎所致的咽喉肿痛、干燥灼热、声音嘶哑等症西瓜霜润喉片西瓜霜、薄荷脑、冰片、薄荷素油等清音利咽，消肿止痛。用于咽喉肿痛、声音嘶哑，口舌生疮；急慢性咽喉炎。急性扁桃体炎、口腔溃疡、牙龈肿痛西瓜霜清咽含片西瓜霜、西青果、罗汉果、麦冬、南沙参、乌梅、陈皮、甘草、桉油、薄荷素油、冰片等清热解毒，消肿利咽。用于缓解咽痛、咽干、灼热，声音不扬等症状或西医诊断为急性咽炎、急性喉炎有上述表现者复方草珊瑚含片肿节风浸膏、薄荷脑、薄荷素油等疏风清热，消肿止痛，清利咽喉，用于外感风寒所致的咽喉肿痛、声哑失声，急性咽喉炎属风热症者亮嗓胖大海清咽糖胖大海、乌梅、菊花、桔红清咽润喉的保健功能亿利甘草良咽甘草、金银花、青果、罗汉果、薄荷脑适合各类人群长期使用商品名主要成份功能主治华素片分子碘、蔗糖、西地脑等用于慢性咽喉炎、口腔黏膜溃疡、慢性牙龈炎、牙周炎健民咽喉片玄参、蝉蜕、诃子、桔埂、胖大海、板蓝根等清利咽喉，养阴生津，解毒泻火。用于咽喉肿痛，失音及上呼吸道炎症咽立爽口含滴丸艾纳香油、天然冰片、薄荷素油、薄荷脑、甘草酸单胺盐疏散风热，解毒止痛。用于急性咽炎、咽喉肿痛、咽干、口臭等藏青果喉片西青果清热，利咽，生津。用于慢性咽炎、慢性喉炎，慢性扁桃体炎银黄含片金银花、黄芩清热，解毒，消炎。用于急性咽喉炎，急性扁桃体炎所致的咽喉肿痛金果含片地黄、玄参、麦冬、南沙参、太子参、胖大海、西青果、蝉蜕、陈皮养阴生津，清热利咽。用于急慢性咽炎意可贴醋酸地塞米松(激素疗法)用于非感染性口腔黏膜溃疡华素片与竞品比较：成份＆功效(2)单纯从产品名称看：竞品传达更充分的信息有有无无（成份）（作用部位）有无（服用方式）•华素片•意可贴•金嗓子•咽立爽口含滴丸•健民咽喉片•西瓜霜清咽含片•草珊瑚口含片•西瓜霜润喉片•亮嗓胖大海清咽糖•亿利甘草良咽有无（服用方式）从成分看：薄荷+冰片是主流，两者结合口感“凉、冲”，给消费者快速起效的感官体验。中有化无薄荷/冰片•华素片•意可贴•亮嗓胖大海清咽糖•健民咽喉片•西瓜霜润喉片•西瓜霜清咽含片•草珊瑚口含片•金嗓子•亿利甘草良咽医生处方时，会更喜欢处方哪些品种？从适应症上，竞品多数只能治疗咽喉炎，华素片更全面（带来好处？坏处？）华素片金嗓子西瓜霜润喉片西瓜霜清咽含片草珊瑚口含片亮嗓胖大海清咽糖健民咽喉片亿利甘草良咽意可贴急/慢性咽喉炎表症：肿痛、干燥、灼热、嘶哑口腔溃疡表症：溃疡面疼痛牙龈炎/牙周炎华素片优势分析（从产品角度）•适应症宽广，可以选择任一分支重点进入（口腔溃疡，牙），其他任何竞品都不能做，包括西瓜霜；•疗效确切，有现代药理学支持，其它中成药竞品缺乏；医生更愿意处方；•能够口腔吸收，是真正意义能口腔吸收的口含片，其它能吗？33%36%28%3%咽炎/扁桃体炎口腔溃疡牙龈炎/牙周炎其它传播概念＆使用版本品牌传播概念广告特点版本金嗓子保护嗓子，请用金嗓子吆喝传播，一响八年5秒西瓜霜百年造化的喉口良药强调历史，突出成分15秒/5秒草珊瑚治疗咽喉炎的中草药扩大中药概念15秒咽立爽咽喉不爽，就用咽立爽巧借品名，宣传产品15秒亮嗓胖大海清咽糖亮嗓，缓解咽喉不适特点不清，强调品牌15秒亿利甘草良咽嗓子疼含良咽，从这儿到这儿都舒服名人广告，特色鲜明15秒/5秒传播概念，针对发病部位华素片金嗓子西瓜霜润喉片西瓜霜清咽含片草珊瑚口含片亮嗓胖大海清咽糖健民咽喉片亿利甘草良咽咽立爽滴丸百姓认知传播概念百姓对于嗓、咽、喉的认定部位？常见“嗓子疼”的说法，而不会说“咽喉炎”？问题/现状简单的“产品/品牌—部位/症状”连接，产品诉求阶段？广告中没有人广告中没有情感/文化消费品化的药物（滥用药品？）嗓咽喉口？企业状况比较产品企业名称营业额（万元）咽喉产品销售额主营业务其他OTC产品华素片北京四环医药1.57研发导向的RX孚琪、飞赛乐金嗓子广西金嗓子OTC+保健品都乐胶囊（降血脂）西瓜霜系列桂林三金药业OTC三金片（泌尿感染）玉叶解毒颗粒（清热解毒）草珊瑚/亮嗓江中药业94117.24健胃消食片（消化）健民咽喉片武汉健民药业龙牡壮骨颗粒（小儿补钙）意可贴健康元集团113614.22保健品+OTC太太口服液静心口服液丽珠得乐华素片的过去20012002200320041.571.81.180.890‘S喉口卫士能消炎的口含片？华素片的未来（5年）可能性A四环OTC的明星，承担“四环发出声音”（企业形象）的功能，销量保持10%ACGR，2009年达2.8亿，但利润贡献率低，其价值在于企业形象；B四环的重点品种（TOP3之一），在2005-2007间，待华素片稳定消费群形成后，完成包装装量的改进，由目前规格改变为12片/板、4板/盒（48片）的单位包装，调整零售价格至24元左右，“双跨”OTC/Rx，2009年OTC达2.8亿，Rx达1.2亿，计4亿销售额；C四环“碘”生意的龙头，使四环“碘”药品进入OTC、RX的某些领域，比如碘外用？研发能力有多强？D四环重点OTC领域——五官科的重要品种之一。四环产品线扩张的可能性？决定首先在于四环的企业战略发展规划，其次是市场论证，并结合OTC及整体产品线的规划。200420052006200720082009华素片新广告片的意义：?为品牌未来发展负责？还是为完成04年的销售任务？?如果为未来的发展，目前的研究与支持是否足够？?如果为04年销售任务，那是因为原广告片不具销售力？不够清晰？主要问题？华素片目前的工作：新创意•医学定位：–适应症：A.咽炎、B.口腔溃疡、C.牙龈炎/牙周炎D.口气清新、E.口腔保健（杀菌/病毒）–定位选择：可以是A+B+C+D+E,也可以是A，甚至是其他的排列组合；–选择标准：1）现市场规模及潜力；2）竞争环境•营销定位：–那些人用？（所有的人）–哪些地区？（全国）–什么时机？–能满足哪些需求？定位的多种可能性(1)A.产品的直接诉求，如“华素片，口含治疗：–咽炎–口腔溃疡–牙龈/牙周炎–四环制药”[反对的理由]B.“消炎”的功能诉求：“能消炎的口含片”：能消嘴里炎（症）的口含片治疗口腔中的红、肿、痛的口含片治疗口腔里感染的口含片解决口腔里的炎症，用华素片就够了？…...C.以目标人群为对象成立吗？D.医学定位于咽炎–（目前口含片治疗的范围包含咽炎，但大于咽炎）–诱因无病有病（肿出现）唱歌%说话%其他%烟、酒12%感冒25%上火22%其他40%不舒适保护爽咽炎扁桃体炎华素片的可能：1）“不舒服”到“病”中间状态用药；2）跟随感冒作辅助用药。定位的多种可能性(2)E.医学定位于溃疡为主的治疗用药–“对于口腔溃疡，含华素片就够了”–“对于口里的感染，含华素片就够了”F.口气清新市场–“X箭”口香糖、“清嘴”、口气清新剂——表面化的解决？–“口臭”是病吗？消费者能接受治疗吗？–华素片产品机理。G.口腔保健市场–消费者认知（牙膏能解决30%的细菌、病毒），有无需求？–病从口入？–能否接受含在嘴里杀菌（有益菌）？定位的多种可能性(3)