8章和-市场细分STP

第8章市场细分、目标市场与市场定位第8章市场细分、目标市场与市场定位(STP原理)•教学目标：了解市场细分、目标市场选择和市场定位的基本理论，具备一定的市场细分、目标市场选择和市场定位的能力。•教学要求：理解市场细分的基本原理；掌握目标市场营销的基本策略；明确市场定位的基本要求。8.1市场细分8.1.1市场细分（MarketSegmentation）战略的产生和发展•市场细分和目标市场营销是由美国市场营销学家温德尔.是密斯（Wendell.R.Smith）于20十世纪50年代中期首先提出来的，由于这一理论适应了市场形势的需要，为企业更有效地开展市场营销活动指明了方向，受到理论界的高度重视，许多企业也纷纷将其运用于市场营销实践，它是市场营销理论在二战后获得了新的发展。8.1市场细分•8.1.1市场细分战略的产生和发展•市场细分化作为一种重要的营销思想，其产生和发展大致划分为三个阶段：•大量营销阶段（19世纪末20世纪初期）•产品多样化营销阶段（20世纪20年代以后）•目标市场营销阶段（20世纪50年代）8.1市场细分8.1.2市场细分的涵义和作用1.市场细分的概念•市场细分（MarketSegmentation），又成为市场细分化，它是指企业根据消费者需求的差异性，按照一定的标准或细分变量，把整体市场划分为若干个具有类似需求的消费者群体，从而选择和确定企业能够有效满足的目标市场（TargetMarket）的活动过程。8.1市场细分8.1.2市场细分的涵义和作用2.市场细分的作用•市场细分有利于发现新的市场机会•市场细分有利于中小企业的生存和发展•市场细分有利于合理运用企业资源，提高企业的竞争能力阅读资料北京地区快餐市场细分•北京某区粮食系统准备调整自己的经营范围，选择餐饮业作为发展自己的新市场。粮食局对北京地区餐饮市场进行了调查，经过认真分析，对餐饮市场作了如下细分：•儿童用餐---满足儿童新奇心，干净、高价；•外企员工午餐----突出营养、卫生，价格中等，系列午餐；•会议团体用餐-----突出迟浩、卫生，公款或集体付款，高价；•一般企业员工午餐---福利性用餐，花样翻新（周食谱），送餐准时，价格中等，一次性付款；•一般外出用餐----解急求饱型，低价；阅读资料北京地区快餐市场细分•成人西式快餐---突出优雅的用餐环境，快餐不快，是以2-3人用餐，高价；•社区快餐----以固定顾客为主，特别是中小学生，兼顾学生午休，强调卫生、中价。•外地旅游者用餐----突出解急解渴，营养，在旅游点出售，中价；•出租汽车司机用餐---方便型，突出停车方便，兼顾如厕方便，价格中等，提供加开水服务；•民工早餐午餐----实惠型，量大，低价；•市民早餐---突出卫生，用餐、擦手方便，中低价；•中式小吃---品尝型，品种多，数量少，单价低，总价高。8.1市场细分8.1.3市场细分的依据1.消费者市场细分的依据•地理因素：区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等•人口因素：年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期阶段、职业、收入、教育程度、社会地位、宗教、种族、国籍等•心理因素：个性、爱好、价值观念、生活方式、追求利益等•行为因素：购买时机、使用状态、使用频率、品牌种程度及购买态度等8.1市场细分8.1.2市场细分的依据2.产业市场的细分标准•最终用途：商品的规格、型号、品质、功能、价格等•客户规模：大、中、小量用户，购买次数等•地理位置：自然条件、自然资源、企业地理位置、生产力布局、交通通讯条件•经营状况：经营规模、资金、技术实力、竞争能力、市场占有率、经济效益等8.1市场细分8.1.4市场细分的步骤•界定需要细分的产品市场范围•确定市场细分的依据和变量•对市场进行细分•评估细分市场的有效性•研究细分市场的需求特征•评估各个细分市场的规模和性质8.1市场细分8.1.5市场细分有效性的特征•可测量性：市场细分的标准和分后的市场是可以衡量的；•可进入性：企业利用现有的人力、物力、财力等资源条件可以有效地向市场提供产品或服务；•可盈利性：市场能否给企业带来利润。8.2目标市场的选择•目标市场(Targeting)是指企业在细分市场的基础上所选择的打算进入的细分市场，或者说是企业准备提供产品或服务来满足其需求的特定顾客群。阅读资料麦当劳的主要目标市场•小孩和家庭——这是麦当劳所设定的首要目标顾客群，使公司“欢乐餐”与特别促销活动的焦点；•青少年——具有反叛或反传统的思想倾向，不希望受约束，渴望理解，希望人们能坦诚以待。对于这一顾客群，公司制作了专门的广告片，片中邀请青少年的偶像做一些青少年们喜欢做的事情；阅读资料麦当劳的主要目标市场•青年——多支年龄在18岁-34岁之间的人。这些人正子啊开创自己的失业或建立家庭。公司为这些人提供快速高效的服务；•少数民族——在美洲大陆主要是亚裔、非裔及西班牙语系的消费者。公司投入大量资金，通过有线电视网播放具有浓重民族性的广告片；•年长者——多指年龄在54岁以上的人。公司针对这一顾客群，主要推销其餐饮的经济性，同时也鼓励年长者参与餐厅的工作。8.2目标市场的选择8.2.1评估目标市场•是否有足够的市场需求•是否市场上有一定的购买力•企业是否有能力满足目标市场的需求•在被选择的目标市场上本企业是否具有竞争优势8.2目标市场的选择8.2.2目标市场选择模式•单一市场模式•单一产品或产品专业化模式•市场专业化模式•选择性专业化模式•市场全面化模式8.2目标市场的选择单一市场P1P2p3M1M2M3P1P2p3P1P2p3P1P2p3P1P2p3M3M3M3M3M2M2M2M2M1M1M1M1单一产品选择性专业化市场全面化市场专业化8.2目标市场的选择8.2.3目标市场策略•无差异性：企业面向所有顾客只推出一种产品，运用一种营销组合，试图吸引和满足众多顾客的需要；•差异性：企业在对市场进行细分的基础上，结合企业自身资源条件，选择多个细分出来的子市场作为目标市场，针对每个子市场消费者的不同需求，运用不同的营销组合；•集中性：企业集中所有力量，以一个或少数几个市场部分或亚市场为目标市场，为一个或几个市场部分服务服务。8.2目标市场的选择8.2.4目标市场营销策略选择应考虑的因素•企业的资源状况•产品是否同质•产品生命周期阶段•市场是否同质•竞争者所采用的策略8.3市场定位8.3.1市场定位(MarketPositioning)涵义•市场定位，就是企业根据目标市场上同类产品市场竞争状况，针对顾客对该类产品不同特性重视程度的差异，为自己的茶品塑造技能为消费者明确感知，又能很好地与竞争者的产品区别开来的特定品牌形象。8.3市场定位8.3.2市场定位的步骤•确认潜在的竞争优势•准确地选择竞争优势•向市场传播市场定位信息●建立与市场定位一致的形象●强化顾客对市场定位的信念●防止误导性信息传播8.3市场定位8.3.3市场定位的类型•避强定位：避开强有力的竞争对手进行市场定位的模式•迎头定位：与在市场上占据支配地位的竞争对手“对着干”的定位方式•重新定位：对销路少、市场反映差的产品进行二次定位8.3市场定位8.3.4市场定位策略•根据产品特色定位，突出强调不同于其它产品的方面。•根据产品特色定位，突出强调不同于其它产品的方面。•根据产品提供的利益定位，通常强调产品提供的某一具有优势的利益。•根据使用者类型定位，用以引导该类型的使用者注意并使用本企业产品。•根据竞争的需要定位，通常是定位于与竞争直接有关的不同属性或利益。本章小结市场细分是指企业根据消费者需求的差异性，按照一定的标准，把整体市场划分为若干个具有类似需求的消费者群。消费者市场细分的主要标准包括地理因素、人口因素、心理因素、行为因素等四种类型。这些标准可单独运用，也可以综合运用。产业市场与消费者市场具有不同的特点，其细分可按照最终用途、客户规模、地理位置、经营状况等标准进行。有效的市场细分必须具备可测量性、可进入性、可盈利性等条件。本章小结目标市场是企业在市场细分的基础上，从所有细分市场中选出的准备进入的那一个或几个细分市场。目标市场选择是企业目标市场营销的重要内容。目标市场选择模式主要由单一市场模式、单一产品模式、市场专业化模式、选择性专业模式、市场全面化模式等五种。受企业内外部环境条件的制约，企业可在无差异性目标市场营销策略、差异性目标市场营销策略、和集中性目标市场营销策略等三种策略中做出抉择，并随着环境条件的变化做出适当调整。本章小结市场定位是根据目标市场上同类产品市场竞争状况，针对顾客对该类产品不同特性重视程度的差异，为自己的产品塑造既能为消费者明确感知，又能很好地与竞争对手的产品区别开来的特定品牌形象的过程。市场定位可分为避强定位、迎头定位、重新定位等三种类型。市场定位通常是借助于塑造或突出产品的某些属性，如产品特色、产品的使用场合和用途、产品提供的利益、产品的使用者类型以及竞争的需要等来实现的。关键术语•市场细分•目标市场•目标市场选择•市场定位思考与练习1.什么是市场细分？2.市场细分有何作用？3.细分消费者市场主要依据哪些因素？4.产业市场细分的主要依据有哪些？5.什么是无差异市场策略、差异性市场策略和密集型市场策略？这三种目标市场策略各有何优缺点？6.什么是市场定位？市场定位的主要方法有哪几种？