第四讲 推销模式(一)――爱达(AIDA)模式(夏雪峰)

夏雪峰芜湖职业技术学院经济管理学院推销格言在成为一个优秀的销售代表之前，你要成为一个优秀的调查员。你必须去发现、去追踪、去调查，直到摸准客户的一切，使他们成为你的好明友为止。第四讲推销模式（一）——爱达（AIDA）模式04CONTENTS一、爱达（AIDA）推销模式简介1二、爱达（AIDA）推销模式操作实务2三、爱达（AIDA）推销模式适用范围3四、爱达（AIDA）推销模式情景案例4爱达（AIDA）推销模式是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(HeinzMGoldmann)总结的推销模式，是西方推销学中一个重要的公式。具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。AIDA是四个英文单词的首字母。A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。一、爱达（AIDA）推销模式简介（一）引起顾客注意在运用爱达推销模式过程中，吸引客户注意力是非常关键的问题。运用爱达推销模式的第一个步骤就是吸引他注意力。1、心理学中注意的相关原理（1）动态东西易引起人们注意。（2）对比度大的东西易引起注意。（3）与常规相反的言行易引起注意（4）夸张（新奇）的东西易引人注意强调：在推销的过程中首先是抓住人的注意力，如果抓不住对方的注意力，推销的效果就会很差，反之就会很好的。（一）引起顾客注意2、引起顾客注意的方法（1）语言介绍法比较常用的吸引别人的注意的方法：你好，我是**公司的，特地来拜访您，这是我的名片。你好，我是**公司的，特别向您推荐**产品，然后就介绍产品。这是通常用的，但是常常效果不好。语言介绍对人的要求非常高的，因为通过语言向别人的介绍产品或服务，对语言的艺术，趣味性，一个设置伏笔的能力要求是非常高的。一般介绍产品时，先设置疑问，我们遇到什么什么问题，怎么办？疑问产生了，然后我们再来介绍，解答问题的方案，要让对方觉得是意料之外，对方没有想到的，又是情理之中的，但又觉得很合理，这个语言介绍难度非常高，要在多年的煅炼，自己的刻苦，反复揣磨的基础上，自己的总结才能起到非常好的语言介绍的作用。一开始语言介绍，抓住别人注意力是很难的。例：一个房地产公司，一般他都给你提供一个语言介绍的方案，有明确的要求。比如，客房带了一只狗来，这个服务人员就要说：小姐，你好，你来看房子，哟，你带的这只狗好可爱呀，这只狗叫什么名子？叫布莱克。我这里倒是有一个很好的名子，很吉利的。你说这个狗叫什么名子？叫英镑或叫美圆如何，这样很吉利的。比如说你早上起来，你就喊英镑，快出来，英镑就来了，或美圆，他就出来了，你说这多好，多吉利。结果双方哈哈一笑，然后再介绍产品，注意力就吸引过来了，就好介绍了。这提炼的话，都是长期摸索出来的，有难度的。（一）引起顾客注意2、引起顾客注意的方法（2）用产品开路如果你的产品十分独特，或者是外观非常美观，非常吸引人，先把产品给对方看，减少语言的介绍，通常容易吸引人的注意力。比如：卖削毛豆机，先把机器拿出来，先摇一下，一按，呜呜，毛豆削出来了，就容易引起人的注意。有一个电子设备制造厂，为销售员准备了一些辅助的产品，这些产品实际上是卖不出去的，销量很小，但是很好玩，使人的注意力容易集中。比如电视干扰器，我们的主要产品是什么，我们还有一些附属的产品，一按，手机就打不出去了，一按，邻居的电视就看不到了，哎，大家就觉得很好玩，这种东西一般人是不会买的，没有用的，但是它会显示出它的技术水平很高的，而且吸引人的注意力。这也是一种推销方法。客户目录单，一般的客户看客户目录单，一般他只要看通用产品的类型去看价格，一个报价单上有通用产品有特殊产品。我们的通用产品定价一定要低，特殊产品定价可以高。客户是用通用产品的价格来评价你产品价格高低的。你的通用产品的价格高，他就觉得你们公司产品的价格高，通用产品的价格高，他就觉得你的产品价格低。他是用通用产品的价格来判定你的特殊产品的价格的。例：我们到饭店吃饭，有几个菜的价格是一定不能定高的，宫爆鸡丁，鱼香肉丝，皮蛋拌豆腐，为什么，因为这几个菜几乎是家家菜馆都有的，如果你稍稍高一点，他马上就觉得你这里的价格怎么就这么高。你要把桑拿虾等这样的菜价格涨上去。（一）引起顾客注意2、引起顾客注意的方法（3）点明买主的利益这也是语言介绍的一种，但他的重心是点明买主动的利益。比如：我是＊＊公司的，我叫什么什么，现在给你介绍一种服务，这种服务可以使你的成本下降百分之四十，一下点刺激了他的利益。可以使他的注意力集中起来比如：推销养老保险的，拿一打钱，在对方面前，哗一把钞票挥一挥，说你想不想退休之后，每个月都拿这些钱？这一挥，又是动态的，生动的，又可以吸引对方的注意力。（一）引起顾客注意2、引起顾客注意的方法（4）诱发好奇心原一平的例子，送名片，然后就退出来，就是引发人的好奇心；有的广告公司一开始就给对方送一个资料：贵公司如何一天失去250名客户的？这个公司肯定会注意的。他用比较的方法，做广告和不做广告的。但诱发好奇心的时候，奇又要奇在意料之外，又在情理之中。不要答案出来了，人们觉得不过如此。这个真相大白之后，让对方意料之外，啊，原来这样，我怎么没想到；情理之中，啊，这样是很恰当的，如果人们觉得这怎么行呢，这样不恰当，那就不行。（一）引起顾客注意2、引起顾客注意的方法（5）引起惊恐由于逃避恐惧也是人们的购买动机，这个时候只要刺激他的恐惧，比如卖养老保险的人，拿一个照片：一个单薄的老人，拄着拐帐，在秋风瑟瑟中摇摇欲坠，眼睛中展现迷茫孤独的目光。这个时候就可以中人家说：这是我的一个朋友，我以前劝他买养老保险，他不买，结果现在生活特别痛苦。例：卖消防器材的，准备被火烧后的各种各样惨状的照片。你看，这就是不准备消防器材的后果。（一）引起顾客注意2、引起顾客注意的方法（6）提问，提问可以迫使对方来思考问题，可以抓住对方的注意力。提问要围绕对方感兴趣的话题，而不能围绕着你自己感兴趣的话题。对客户提问要标准化，你要让销售员临时发挥是很困难的，要通过内部的一个研讨，形成一个标准的提问的问题，就是大家集思广议，发现通过这样的一个问题去提问，是容易抓住对方的注意力的。（一）引起顾客注意2、引起顾客注意的方法（7）小礼品吸引对可能的顾客送一些新颖别致的小礼物，比如：一些仿制的古币，某些像章，小包装的人参，一些温度计，记事本，一些刻上对方姓名的雨花石，等等，这些都会引起对方的注意。因为人嘛，你送了一些东西给她，她多多少少会感到不好意思，也会引起他的注意。（一）引起顾客注意2、引起顾客注意的方法（8）市场调查通过市场调查来吸引别人的注意。但注意不能把推销产品跟市场调查连着使用，连着使用是很麻烦的事，非常麻烦。例：他要调查一个高端收入的人群，向他们去推销他们的一个高档的旅游，直接打电话他也不一定感兴趣呀，可以这样，先到社会上雇一帮人，要求他们调查收入非常高的人群，每个人发调查表100份，每份十块钱，或是每人发调查表30份，100份有时数量大了一点。要把你周围收入比较高的人的一个情况调查一下，收入如何，对旅游感兴趣与否。一千个调查员花费30万，一个三千元，这样他就可以收集两万个高收入人群的电话号码的信息，打电话：我们来确认一下这个调查是不是真的，他确认好了，以后再跟他进行推销。（一）引起顾客注意2、引起顾客注意的方法（9）恭维这个也是非常高的技巧，也要标准化，要通过开会讨论，标准化。（一）引起顾客注意2、引起顾客注意的方法（10）演戏制造戏剧效果。洗涤剂，你可以把当场把脏的衣服在这里洗；软件可以当场在这里演示。例：一个公司的推销员，他想见这个公司的大老板，他就在公司门口举着个大牌子：某某老板，你不见我就意味着每天损失了5000元，这个老板觉得很好笑啊就见他了。（二）唤起顾客兴趣方法：1.示范表演法：示范表演法常用的手段有对比法、展示参观法、道具表演法和亲身体验法。2.情感沟通法：情感沟通法常用的手段有坦诚相见法、投其所好法和情系顾客法。注意：示范法要点：（1）事先计划，突出重点（2）动作要熟练（3）尽量多做（4）条件许可，让顾客动手（5）从示范中提示效果结论（三）激发顾客购买欲望步骤：首先，应使顾客对推销品和购买利益有充分的认识。其次，使顾客认识到自己具有某种需求，而推销品刚好能满足这种需要。最后，用充分的说理和证据使顾客认为购买决策是正确的。方法：1、以情感人法2、共同语言法3、多方诱导法4、突出优势法5、充分说理法等（四）促成顾客购买行动步骤：1、向顾客征求订单2、把握时机3、观察顾客的购买意图4、达成交易5、结束与顾客的洽谈促成交易的方法：1.直接成交法案例。“好，就这件！”“没问题吧，我给您开票啦。”2.假设成交法案例一。长途汽车站、火车站售票窗口都有一个大的字条：“保险自愿，不买请声明。”案例二。“先生，加多少？”“先生，给你加满吧？”3.选择成交法案例。“先生，是要一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”4.总结利益成交法5.连续点头成交法6.SRO成交法7.从众成交法8.最后机会成交法9.优惠成交法10.小点成交法11.谈判成交法12.技术成交法13.保证成交法爱达（AIDA）推销模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。三、爱达（AIDA）推销模式适用范围爱达（AIDA）推销模式适用于一些易于携带的生活用品与办公用品的店堂销售。四、爱达（AIDA）推销模式情景案例爱达模式在推销干拌面中的应用某天，顾客张某准备前往学校超市买日用品，此时，促销员李某想把干拌面卖给顾客张三。引起顾客注意在此情境中，促销员李某主动走向前去跟顾客张某打招呼，为吸引顾客张某，明声称做活动厂家促销价格便宜，买产品有好礼相送。唤起顾客兴趣顾客张某被吸引过去之后，促销员李某并没有马上推荐产品，而是先询问顾客张某是否经常吃方便面，喜欢吃哪种品牌，哪些口味的方便面？当顾客张某回答喜欢吃康师傅的产品时，促销员李某马上介绍康师傅推出了新产品——干拌面，口味很好。然后马上问顾客张某一般怎样吃方便面，顾客张某的回答是干吃还有泡着吃，促销员李某马上就说，干吃对胃不好，泡着吃营养、作料被水稀释。此时顾客张某点了点头，表示认可。然后促销员李某马上就说干拌面结合了干吃和泡面的优点，口味好、不伤胃、操作简单、量多等并举例当晚上的时候饿了，吃此方便面不伤胃，一袋即饱，营养丰富。顾客张某此时不相信但很感兴趣，于是促销员李某马上将已经制作好的干拌面让顾客张某尝尝，并强调卫生。顾客张某尝过之后，不等顾客张某评价，促销员李某马上就介绍产品构成，面中加入了麦芽精华、淀粉等，作料可以打开即食，口味也很好，并强调其他尝过的顾客都说好吃。而顾客张某此时也点头说好吃。激发顾客购买欲望促销员李某没有直接报价，而是问顾客张某多少钱。顾客张某根据经验说2元左右一袋。促销员李某赞美顾客张某眼力好，卖2元。接着补充说今天厂家做活动，买五连包只需8.8元。但顾客张某并没有像促销员李某所想的那样很惊讶。此时促销员李某补充不断只需8.8元，而且送一个价值7元的保鲜盒，然后马上给顾客张某算了一笔账。只用了1.8元就买了五包方便面，是天上掉馅饼的好机会，而且再次把产品是新推出来的、口味好、操作简单、不伤胃、量多。促成顾客购买行动此时顾客张某终于动心了，问我买多可不可以再优惠。促销员李某告诉实情，自己只是打工的没有权利再优惠，而且工资低如果卖低了，会从自己的工资扣。（博得对方的同情和认可），但顾客张某还是强调自己买2包要求价格低一些。促销员李某说真的不可以优惠，并强调有一对情侣买了2包也没有优惠。顾客张某最终还是选择只买了1包。促销员李某此时向顾客张某说抱歉，说下次做活动有礼品再赠送给顾客张某，并接着补充说让顾客张某回去尝尝，如果好吃帮忙推荐给他人，自己每个星期的星期二和四都在这里做促销，欢迎下次购买……四、爱达（AIDA）推销模式情景案例案例：玫琳凯护肤品的推销A:质量好，价格合理，更适合学生用的品牌护肤品你们