第五章 市场购买行为分析

第五章市场购买行为分析第五章市场购买行为分析☆本章教学目的☆内容结构☆第一节消费者市场购买行为分析☆第二节组织市场购买行为分析本章教学目的☆通过本章的学习，掌握消费者市场的含义特点，熟悉并理解消费者行为影响因素以及购买类型和决策过程。了解组织市场的类型和产业市场的特点，理解产业市场的购买类型和决策过程。了解政府购买的主要方式。市场购买行者行为研究消费者市场产业市场市场特点影响因素购买类型购买过程市场特点影响因素购买类型购买过程第五章内容结构第一节消费者市场购买行为分析☆消费者市场与消费者行为模式☆影响消费者购买行为的主要因素☆消费者购决策过程（一）消费者市场的含义和特点☆消费者市场也称消费品市场，是消费者为了个人或家庭生活需要而购买商品和服务的个人和家庭所构成的市场。☆消费者市场通常具有以下特点:（1)多样性（2)分散性（3)易变性（4)发展性（5）情感性（6)伸缩性（7)替代性（8）地区性（9）季节性（二）消费者购买行为模式营销外部刺激刺激产品经济的价格文化的分销技术的促销文化的购买者决策特征过程文化确认需要社会信息收集个人方案评估心理方案决策购后行为购买决策品牌选择产品选择经销商选择购买时机购买数量图5-1消费者的营销刺激—消费者反应模式二、影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素内部因素外部因素（一）文化因素文化亚文化社会阶层美国主要社会阶层特征层次占人口%成员构成购买品种上上层1继承大量遗产的贵族、高级官员、巨商珠宝、古玩、豪华住宅、度假用品、社交等上层2社会精英及暴发户豪华住宅、汽车、珠宝、游艇中上层12自由职业者、私营企业家、公司经理高档家具、服装、住宅中间层32中等收入的白领、灰领、蓝领贵族住在城市较好的一侧、追求时尚、进口汽车、子女教育劳动层38蓝领工人中低档商品下层9贫困线上的无技能劳动者低档商品下下层7经常失业者依靠社会救济（二)社会因素☆相关群体（参考群体）☆家庭☆社会地位相关群体（ReferenceGroups）（1）概念又称，“参照群体”，指直接或间接影响消费者购买行为的群体。（2）分类*直接相关群体(即：成员群体）包括：首要群体与次要群体*间接相关群体（即：非成员群体）包括向往群体与厌恶群体相关群体分类示意图首要群体次要群体向往群体厌恶群体直接群体间接群体相关群体（3）相关群体对消费者购买行为的影响*示范性，即相关群体为消费者展示出新的行为模式和生活方式。*仿效性，即消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度受到相关群体的影响。*一致性，即相关群体促使人们的行为趋于一致，从而影响消费者的购买行为。（三）个人因素个人因素是指消费者的经济条件、生理、个性、生活方式等对购买行为的影响。（1）年龄和生命周期的阶段（2）职业（3）经济状况（4）生活方式（5）性格家庭生命周期的阶段1)单身期。离开父母独居的青年。2)新婚期。新婚的年轻夫妻，无子女。3)“满巢”I期。子女在6岁以下，即学龄前儿童。4)“满巢”Ⅱ期。子女大于6岁，已入学。5)“满巢”Ⅲ期。结婚已久，子女已长大，但仍需抚养6)“空巢”I期。结婚已很久子女已成人，夫妻仍有工作能力。7)“空巢”Ⅱ期。已退休的老年夫妻；子女早已离家分居。8)鳏寡就业期。独居老人，尚有工作能力。9)鳏寡退休期。独居老人，已退休养老。个性特征与生活方式个性特征欲望特征生活方式活跃好动改变现状获得信息积极创意不断追求新的生活方式渴望了解更多的知识和信息总想做些事情来充实自己喜欢分享和睦相处有归属感广泛社交愿与亲朋好友共度好时光想同他人一样生活不放弃任何与他人交往的机会追求自由自我中心追求个性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顾及他人努力与他人有所区别拥有自己的世界而不愿他人涉足稳健保守休闲消遣注意安全重视健康喜欢轻松自在，不求刺激重视既得利益的保护注意健康投资资料来源：日本东京R&D调查公司的调查结论（四)心理因素☆需要与动机☆知觉☆个性☆学习☆信念与态度需要与动机动机：是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。三种最著名的需要——动机理论弗洛伊德的精神分析论马斯洛的需求层次论赫茨伯格的双因素理论马斯洛的需要层次论1.生理需要3.社会需要2.安全需要45自我实现需要尊重需要赫茨伯格的双因素理论保健因素得到满足没有不满意没有得到满足不满意激励因素得到满足满意没有得到满足没有满意3、购买动机的基本类型（1）本能动机-------原始动机（2）心理动机*情感类动机*理智类动机*惠顾类动机4、购买动机的具体类型求新动机求美动机求奇动机求实动机求廉动机求名动机知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。人们会产生不同的知觉，是因为知觉会经历三种过程：选择性扭曲选择性保留选择性注意三、消费者购决策过程☆参与购买决策的角色☆购买行为的类型☆消费者购买决策过程（一）参与购买决策的角色人们在购买决策过程中扮演以下角色：发起者影响者决策者购买者使用者（二）购买行为类型介入程度品牌差异高度介入低度介入品牌差异大复杂购买行为寻求多样化购买行为品牌差异小化解不协调购买行为习惯性购买行为（三）购买决策过程确认需要收集信息备选方案方案决策购后行为消费者信息来源的四个渠道:●个人来源●商业来源●公共来源●经验来源第二节组织市场购买行为分析☆组织市场的构成☆产业市场及其购买行为分析☆非赢利组织市场、政府市场购买行为分析一、组织市场的构成（一）概念组织市场(OrganizationalMarket)是指以生产企业、中间商和政府机构等正规组织为购买者所构成的市场.组织市场和消费者市场的区别主要表现在：（1）构成主体不同（2）购买目的不同（3）决策方式不同(二）分类按照是否赢利赢利组织非赢利组织产业市场中间商市场机构市场政府市场二、产业市场及其购买行为分析产业市场的特征产业市场购买行为的主要类型产业购买决策的参与者影响产业市场购买决策的主要因素产业购买决策过程（一）产业市场的特征购买者数量较少，但购买量大购买者的地理位置相对集中衍生需求需求缺乏弹性需求波动大供需双方关系密切专业性采购直接采购(二)产业市场购买行为的主要类型直接重购（StraightRebuy）修正重购(ModifiedRebuy)新购(Newtask)(三)产业购买决策的参与者1．采购中心所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为采购中心。2．产业购买者的决策参与者企业采购中心通常包括以下成员：发起者(Initiator)使用者（users）影响者(influencers)决策者(deciders)批准者(approvers)采购者(buyers)信息控制者(gatekeepers)(四)影响产业市场购买决策的主要因素环境因素组织因素人际因素个人因素需求水平经济前景利率技术变化率政治与规章制度竞争发展社会责任关注目标政策程序组织结构制度职权地位态度说服力年龄收入教育工作职位个性风险态度文化(五)产业市场购买过程的主要阶段在新购过程要经过八个阶段：认识需要确定需要说明需要物色供应商征求建议选择供应商选择订货程序检查合同履行情况产业市场购买决策过程示意图确定需要认识需要说明需要物色供应商绩效评价签订合约选择供应商征求供应意见书罗宾逊的产业采购过程模式购买过程各阶段新购修正重购直接重购认识需要是可能否确定需要是可能否产品规格（说明需要）是是是物色供应商是可能否征求供应信息是可能否选择供应商是可能否签定合约是可能否绩效评价是是是三、非赢利组织市场、政府市场购买行为分析非赢利组织的类型非赢利组织的购买特点非赢利组织的购买方式政府市场及其购买行为分析（一）非赢利组织的类型按照非赢利组织的性质划分履行国家职能的组织促进群体交流的组织提供社会服务2.按照收入的来源方式和管理方式分类（1）自理型组织（2）企业型组织（3）赞助型组织（4）商业型组织（二）非赢利组织的购买特点不能突破采购经费预算采购程序复杂，缺乏自主性注重价廉物美（三）非赢利组织的购买方式公开招标议价合约例行采购（四）政府市场及其购买行为分析政府市场的特点（1）购买目的非营利性和多重性（2）遵循国家利益原则（3）资金来源的公共性政府采购的方式(1)公开招标(2)邀请招标(3)竞争性谈判(4)询价采购(5)单一来源采购