第五章 广告文案写作

第五章广告文案写作广告文案的构成广告文案的标题写作广告文案的正文写作广告文案的经典案例广告文案写作的原则生动性–引起注意是广告为难的必备条件，刺激公众内心深处的购买欲望。所以文案要生动形象、有声有色。DIPLOMA奶粉:试图让他们相会亲爱的扣眼你好！我是纽扣你记得我们已经有多久没在一起了？尽管每天都能见到你的倩影而肥嘟嘟的肚皮横亘在你我之间让我们有如牛郎与织女般地不幸不过在此告诉你有个好消息主人决定极力促成我们的相聚相信主人在食用了DIPLOMA脱脂奶粉后我们不久就可以天长地久永不分离。广告文案写作的原则独特性–在尊重基本的语法规范与消费者接受能力的基础上挖掘创意与语言的丰富多彩的潜能。宝来汽车平面广告文案广告语：驾驶者之车标题：奔跑，奔跑者之间的语言正文：他，他们，天生的运动者。以奔跑为生以奔跑为乐，以奔跑为表情以奔跑为语言，以奔跑为态度以奔跑为价值。不以物喜，不以己悲；平凡态度，超越平凡。宝来，超越平凡。高尔夫车平面广告文案广告语：世界经典两厢车一汽大众：汽车价值的典范标题：和我一样，贝尼觉得朋友越多越好副标题：没错，高尔夫，很生活正文：相信你也一定需要这样一部车去记载生活中许多值得回味的细节独具特色的第五门揭背设计后备空间大有余地真正符合你，宠物与欢乐，越多越有趣原来，高尔夫可以很生活，生活可以很高尔夫杰作天成，一见如故高尔夫，经典名车广告文案写作的原则商业性–奥格威“不促销就是不广告”，现代广告文案要直接或间接地为商品促销服务。–暴露式商业性：直接介绍商品，号召大家购买。如脑白金广告–内存式商业广告：以优美的文字、诗词般的意境引导人们产生联想、追求理想化的消费意境。中华汽车电视广告文案如果你问我这世界上最重要的一部车是什么？那绝不是你在路上能看到的30年前我5岁那一夜我发高烧村里没有医院爸爸背着我走过山越过水从村里走到医院爸爸的汗水湿遍了整个肩膀我觉得这世界上最重要的一部车是——爸爸的肩膀今天我买了一部车我第一个想说的是阿爸，我载你来走走好吗？广告语中华汽车永远向爸爸的肩膀看广告文案写作的原则贴切性–反映的内容要符合商品信息，突出商品特征，形象地展示商品内容–突出品牌形象–贴近消费者平时生活，同时又要有思想的火花NIKE运动鞋：三围只是买衣服时的尺寸罢了标准三围是男人窥视女人的借口36、24、36则是男人虚荣程度的量化男人就是这样用女人的身体布下陷阱然后光明正大地骚扰你别赞助男人好色！NIKE运动鞋女人为了男人穿鞋男人教女人走路把男人的观点从女人的曲线上驱逐干净因为对女人而言三围只是买衣服时的尺寸罢了为了用更婀娜多姿讨好他你穿上了高跟鞋你含蓄地用欢迎鉴赏的态度在他目光可及之处来回游走慢慢慢慢慢慢地走走成了习惯、走成了行为、走成了思想……走不出他的目光围栏因为在你穿上高跟鞋的时候就收起了双脚走路成了一件陌生的事所以，走不出路来的女人只好安分守己地等着男人教女人走路广告文案写作广告文案构成：–广告标题–广告标语–广告正文广告文案写作广告标题：广告的题目，它是广告文案内容的高度浓缩和概括。“标题是大所数平面广告最重要的部分，它是决定读者是否读正文的关键。”广告文案写作广告标题的功能：1.表现广告意境一种只可意会的构思和梦想境由词造，词由心造一家百货公司广告：意境定位：幼小昆虫过渡到成虫的瞬间标题：“破蛹”广告文案写作2.渲染广告主题:高度凝炼，知晓内容，产生兴趣，产生联想。某香水广告：两颗心最短的距离3.引起公众注意:广告产品成败的衡量标志：阅听人的注意力中国时报的标题“今年有一个人让我们非常不快乐”南方周末“让无力者有力，让悲观者前行”内容意义上的广告标题类型1．直接标题：直接诉求；表明主题和好处。–上海无线电四厂系列“亚运在我心中，凯歌为您服务”。–三鸣养生王“不求面面俱到，只求默默做好三件事——调节血脂、降低血糖、降低血粘度”广告文案写作2．间接标题：不直接点明主题和宗旨，注意力转向正文和图片。迂回曲折去诱发：《今后50英里没有加油站》。标题形式：1.单一标题2.复合标题：多重标题，引题、正题、副题三种标题组成的标题群，各自作用不同。引题：肩题或眉题，说明信息意义、交待背景正题：主题或主标题，点明广告主要事实副题：副标题，一般作正题内容的补充说明吴良才眼镜公司春节迎新奉献（引题）保护你视力，奉行我职责（正题)真情回报酬宾活动(副题）广告文案写作广告标题写法标准型：平铺直叙，信息可靠“宜事型”。《每日有三条航线飞往美国，只有泛美航空公司》。《紫禁城牌羊毛衫》。祈求型：煽情的语调加感叹词和标点。《不会让您一路挤到美国》（西北航空公司）《不在乎天长地久，只在乎曾经拥有》（铁达时表）寓意型：《只卖最好，不卖最贵；花得少，买得好！》《肉价与车价》（福斯汽车）《今年20，明年18》（上海白丽香皂）《忘不掉的母爱》（白云山乌鸡白凤丸）。广告文案写作思考型：“悬念型”。启发趣味。《感冒的季节，妈妈的爱心》（小儿温刻痛）。《孩子，我要你将来比我强》（儿童速体健）。《从12月23日起，大西洋将缩短20%》。广告文案写作对比型：不要指名道姓，不能盛气凌人。《民以食为天，食以味为先》（致美斋调味店）。《山外青山楼外楼，江南酒家第一流》。颂扬型：《制造美味的艺术大师》。《人头马一开，好事自然来》。《国际品牌，品味超卓》。注意人反感。抒情型：号召、庆贺、致谢等。《红梅——献上颗颗爱心，洒下一片深情》。《机会难逢，售完为止》。《在时光的流逝中，女人呼唤着爱；在时光的流逝中，男人呼唤着人生。》（日本星晨表）。广告文案写作广告正文写作定义：中心部分，标题、标语、随文以外的文字。对广告主题的集中、细致的说明。一定要有语言文字功夫。不是干巴巴的说明文体，是生命的对应表现，是美学、哲学、历史、文学、政治、经济、文化等的融合生命体。马汀大夫鞋系列文案我单身我收集沙子我看佛洛依德我穿Dr.Martens……自信·固执·永不妥协不要告诉我做什么才是对的我逛二手店我吃棒棒糖我看NBA我穿Dr.Martens……自信·固执·永不妥协广告文案写作正文结构：导语部分：开门见山或是欲擒故纵作用是使人产生兴趣，由此要讲究艺术。（1）概括式：关于性能，桑普空调如是说：别人有的我都有，别人没有的我也有。（2）提问式：“您想去北京游览吗？”“唉，又睡不着！失眠了？”广告文案写作（3）声明式：服务宗旨。（4）陈述式：背景、理由。“经人事部全国人才流动中心批准，唐山市高新技术开发区和高新技术企业面向全国招聘新材料、微电子、机电一体化、生物医学工程……等专业技术人员……”“为答谢……”广告文案写作主体部分：紧扣主题，精选事实，点面结合，层次分明。作用：使人确信并产生欲望。广告文案写作1、用事实说话，把最惊人最有说服力的事实放在最前头，否则很可能一个读者都不剩。举例：“乙肝难道是场罪？2003年10月，当界浙江大学优秀毕业生陈强，持刀闯入金华市区人民政府，将负责公务员录用的两名工作人员刺成一死一伤，原因就是他是乙肝患者，在国家公务员招考中被拒。”“明星齐突变，生死一线间，傅彪肝癌已晚期本人不知情网易新闻报道：曾成功主演《没完没了》《恩情》《妻子》《老爸向前冲》，深受广大群众喜爱的著名演员傅彪，于2004年8月11日肝癌突然发作，9月2日在北京武警总医院做了肝移植手术，现尚未脱离危险……”某肝药产品两个开头。广告文案写作2、在正文中写出实实在在的利益承诺，而且越具体越好，如脑白金软文中写道：“最为神奇的是,喝2-3天,睡不好觉的人即可享受婴儿般地睡眠”。如“35岁以上的妇女如何才能显得更年轻”(某荷尔蒙霜广告标题)、“我们已突破了世界语言的障碍”(荷兰电信广告标题)，3、注意语言亲切生动，不是演讲稿，不是上课，不是卖弄渊博的知识与唯美的言辞，而是娓娓道来，而是切实承诺。渣打银行梁朝伟篇（一）我有一双买了5，6年的旧皮鞋，有一天，一个朋友问我，你的鞋很好看，是什么牌子。从哪里买的。我回答：这只是一双普通的皮鞋，不是什么名牌，它之所以好看，只是它淋过巴黎的雨，浸泡过伦敦的雾气，纽约的灰尘.....是这些免费的东西让我的皮鞋看起来美丽而又无价。其实，生活中的许多东西都是美丽而无价的，看一次夕阳，免费，欣赏一个人走路的姿势，免费，走进精品店，将自己喜欢的古董放到脑袋里带走，免费。当生活带给你一颗苦涩的柠檬时，你不妨将它转换为一杯可口的柠檬汁，如果不满意自己的生活现状，你最迫切需要的不是金钱，而是SMART的生活智慧。SMART的人拥有SMART的生活，现在加入渣打银行SMART俱乐部---城市猎人俱乐部，甜蜜生活俱乐部。聪明的不只是你的脑袋，还有你的口袋。特殊结构承接顺序以特殊的段落承接方法：内容上的顺应转折、字体的变化、运用鲜明而特别的行文标记，来提醒或刺激受众的阅读和接收。以郦波说曾国藩为例，欲扬先抑，以笨小孩作为中兴第一名臣的开篇演绎归纳顺序用演绎顺序，先写产品对消费者的利益点，然后提出相关产品的特性作证明，先提起兴趣后介绍相关产品的对应性功能。用归纳顺序，先提出产品的特点和功能，然后发展出产品对消费者的利益点，以问题的解决作为文案的终结，先介绍后引发受众兴趣。故事性顺序以故事发生、发展的情节作为写作的线索和写作的顺序。受众会被这个顺序所吸引，产生兴趣。故事的展开和结局的表现可以运用正叙和倒叙的方式。在叙述过程中，须有条不紊，情节发展合乎逻辑，且能发展出较为完整的故事，以满足受众的好奇。描述性顺序将广告信息进行由表及里，由近及远，由浅入深的描述，使广告正文符合受众的阅读、接受顺序的方式。需求心理顺序指特定受众在特定的环境中所具有的特殊需求所呈现出来的特殊心理顺序。循着这个顺序写作能让文案的发展脉络与受众的需求顺序产生一致。受众的兴奋点和渴望方向与文案的方向一致，便会自然而然地认真阅读下去。广告文案写作结尾：作用是催促消费者采取行动，不宜长，要有力。（1）祈使式。“数量有限，欲租从速！”“竭诚欢迎！”（2）许诺式。效果、优惠等。（3）利益式。“常用夏士莲，常保娇艳”（4）树立形象式。“彩电当然是PANASONNIC。”（5）归纳式。“维护全家人的身体健康，无论居家外出，吃喝旅游，香港保济丸随时用得着！”（6）设问式。“此生不游阳朔和桂林，岂不是枉来人间一场吗？”广告文案写作广告标语写作在整个广告文案中具有特殊的宣传作用，一个优秀的广告标语，不仅可以强化广告文案的宣传主题，还可以促进公众相互传颂，扩大影响。1．写作法则：一是简短有力。按记忆规律（7±2）字。好记好念有鼓动力有所积极建议。二是有艺术性。如节奏感、韵味。三是口语化。此外，尽量把商标、名称放入。“卖名”特色。广告文案写作3．写作手法口语法：“味道好极了”“饭后一支烟，赛过活神仙。”（“百万金”香烟广告）排比法：“看新画王听新画王用新画王”。夸张法：“今年20，明年18”。“不老宣言”。对偶法：“蓝蓝的火，浓浓的情”。顶针法：“加佳走进家家，家家爱佳佳”。广告文案写作2．标语类型：颂扬型：直露。自豪。饮料维佳“100%新感觉”。煸情型：人情味，祈使、愉悦。拉近关系。“金利来领带，男人的世界”“与爱人同行，永久最好！”（永久自行车）“让情人的体贴，温暖你整个严冬。”（围巾）“酸酸甜甜，就像少女的初恋。”（樱桃制品）鼓动型：南京皮鞋“万里之知始于足下”“‘幸运’始终伴随着你。”广告文案写作谐音法：“心地善‘良’（凉）”（电风扇）“骑（其）乐无比”摩托车“咳（刻）不容缓”“大‘石’化小，小石化了”。仿词法：换词：“一唱‘喔喔’天下白”（喔喔食品公司）。比喻法：“像妈妈的手一样温暖”（童鞋）。“犹如第二皮肤”（牛仔裤）。双关法：“第一流产品，为足下增光”（鞋油）“只要你敢来，没有什么‘大’不了的”“头等生意，顶上生涯。”（理发店）反问法：“我们宝贵的血液，为什么供臭虫果腹？”（杀虫剂）广告文案写作回环法：“长城电扇，电扇