第四章 网络营销

2020/1/21电子商务概论11案例分析2020/1/21电子商务概论2第一节网络营销概述第二节网络消费者行为第三节网络营销的STP策略第四节网络营销的4P策略第五节网络营销的服务策略•本章小结•关键术语•课堂讨论•网上实践•案例分析第四章网络营销返回目录2020/1/21电子商务概论3本章要点网络营销的概念、内容及特点网络消费者行为网络营销的STP策略网络营销的4P策略网络营销的顾客服务策略返回本章首页2020/1/21电子商务概论4第一节网络营销概述一、网络营销的概念二、网络营销的主要内容三、网络营销的特点四、网络营销和传统营销的区别返回本章首页2020/1/21电子商务概论5一、网络营销的概念CyberMarketingInternetmarketinge-MarketingNetworkMarketing，OnlineMarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。从营销的角度看，网络营销也可以概括为：利用Internet网络技术，最大限度地满足用户（企业或消费者）需求，以达到开拓市场、增加企业赢利为目标的经营过程。本章首页返回2020/1/21电子商务概论6二、网络营销的主要内容（一）网上市场调查（二）网络消费者分析（三）网络营销策略制定（四）网上产品和服务策略（五）网上价格营销策略（六）网上渠道选择（七）网上促销与网络广告（八）网络营销管理与控制本章首页返回2020/1/21电子商务概论7（一）网上市场调查网上市场调查是指企业利用Internet的交互式的信息沟通渠道来实施调查活动。通过网络收集市场调查中需要的各种资料。网上调查具有如下优势：（1）网络调研的互动性；（2）网络调研的便捷性和经济性；（3）网络调研的及时性和客观性；（4）数据的可再利用性和升值，即数据整理、分类和分析后，本身具有相当的商业价值；并可以通过数据库，数据挖掘等手段，为企业开展数据库营销、智能营销等提供数据基础。本章首页返回2020/1/21电子商务概论8（二）网络消费者分析确定和找到适当的消费群体或目标市场是企业营销成功的前提。网上用户作为一个特殊的消费群体在购买需求动机、购买心理动机、购买行为方式、购买过程等方面与传统市场上的消费群体在特征上有着明显的区别。因此，有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为方式，找到正确的消费市场。同时，网络消费者分析有助于企业与用户建立深层次关系，有利于锁住用户和扩大市场。本章首页返回2020/1/21电子商务概论9（三）网络营销策略制定不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略。网络营销虽然是非常有效的营销工具，但企业实施网络营销是需要进行投入的和有风险的。在营销策略中，应该考虑交易成本、交易机会、产品市场份额和对企业知名度的影响等。本章首页返回2020/1/21电子商务概论10（四）网上产品和服务策略企业的营销活动是从确定向目标市场提供产品和服务开始的，产品是市场营销组合中最重要的因素。网络营销不但充分利用网络作为信息有效的沟通渠道，在网上显示产品的性能、特点、品质、使用说明等，同时可以针对消费者的个性化需求，开展一对一的营销服务。另外，网络可以成为一些无形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。本章首页返回2020/1/21电子商务概论11（五）网上价格营销策略适当的价格策略是企业赢利和竞争的重要手段。网络固有的全球性、信息公开和低交易成本等特点使消费者对产品和价格了解充分，它的最终结果是使价格变化不定、存在差异的产品最终的价格水平趋于一致，这对执行差别化订价策略的公司会产生重要的影响。由于价格对消费者的敏感性，以及网络带来产品和营销的低成本和天然的扩张性，网上市场的价格策略大多采取低价、折扣或者免费策略。本章首页返回2020/1/21电子商务概论12（六）网上渠道选择所谓营销渠道是指产品从生产者转移到消费者或者使用者所经过的途径。互联网将企业和消费者直接连在一起，使渠道更加简单和多功能化。网络营销渠道具有如下多样性：（1）信息发布渠道；（2）咨询服务渠道；（3）货物配送渠道；（4）售后服务的渠道；（5）培训学习渠道等。本章首页返回2020/1/21电子商务概论13（七）网上促销与网络广告促销是企业为了激发顾客的购买欲望、扩大产品销售而进行的一种宣传工作。为了提高网上促销的效果，不但要研究新的IT技术在网络广告形式和内容表现形式的应用和创新，同时需要研究网络消费者的购买心理和意愿，遵循网上一些信息交流与沟通规则。网络广告的沟通方式是以“拉”的形式进行“软”营销。它使广告由“印象型”向“信息型”转变，主要基于信息的理性说服机制，使消费者更易做出理性的判断。同时，网络广告是一种即时交互式广告，它的营销效果是可以测试的，在一定程度上克服了传统广告效果测试的困难。本章首页返回2020/1/21电子商务概论14网络营销作为在Internet上开展的一项新的营销活动，面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络信息内容的管理、消费者隐私保护、产品质量保证和售后服务、消费者信息和交易信息的管理与挖掘、信息安全与保护问题等。这些问题对网络营销效果的顺利达到、企业经营目标的顺利实现、企业的品牌效应、网站的知名度等都会产生很大的影响，因此必须重视和进行有效控制。本章首页（八）网络营销管理与控制返回2020/1/21电子商务概论15三、网络营销的特点（一）交互性（二）跨时空（三）个性化（四）整合性（五）经济性（六）高效性（七）成长性（八）技术性（九）可测试性（十）智能性本章首页返回2020/1/21电子商务概论1616网络营销与传统营销区别营销理念的转变沟通方式的转变信息输送的改变信息内容的局限性方便性营销策略的改变从‘4P’到‘4C’四、网络营销与传统营销本章首页返回2020/1/21电子商务概论1717市场营销组合四个要素产品价格渠道促销顾客所需所欲顾客的成本便利沟通4P策略4C策略企业消费者本章首页返回2020/1/21电子商务概论1818网络营销对传统营销的冲击对营销渠道的冲击淡化‘中间人’的角色作用对定价策略的冲击导致国际间的价格水平标准化对广告策略的冲击摆脱空间局限，提高广告效率网络营销与传统营销本章首页返回2020/1/21电子商务概论1919对标准化产品的冲击提供个性化服务方式对顾客关系的冲击顾客能控制自己作为产品和服务潜在购买者的价值网络营销与传统营销本章首页返回2020/1/21电子商务概论20第二节网络消费者行为一、网络消费者购买行为二、影响消费者网上购物的外在因素三、网络消费者的购买过程四、企业网上交易行为五、政府网上采购行为返回本章首页2020/1/21电子商务概论21一、网络消费者购买行为（一）网络消费者的购买动机（二）网络消费者的需求动机（三）网络消费的心理动机（四）网络消费需求的特点本章首页返回2020/1/21电子商务概论22网络消费需求的特点1.层次性网络消费本身是一种高级的消费形式，但就其消费内容来说，仍然可以分为由低级到高级的不同层次。2.差异性网络消费者来自世界各地，国别、民族、信仰、生活习惯都不同，因而产生了明显的需求差异性。3.交叉性网络虚拟商店可以囊括几乎所有商品，人们可以在较短时间里浏览多种商品，因此产生交叉性购买需求。4.超前性和可诱导性在虚拟市场中，最先进的产品和最时髦的商品会以最快的速度与消费者见面。具有创新意识的网络消费者必然很快接受这些新的商品，从而带动周围消费层新一轮的消费热潮。本章首页返回2020/1/21电子商务概论23二、影响消费者网上购物的外在因素（一）商品价格网络营销渠道减少了许多中间环节，使得商品价格降低，从而对消费者产生了越来越大的吸引力。（二）购物时间包含两方面的内容：购物时间的限制和购物时间的节约。（三）商品挑选范围网络为消费者提供了众多的检索途径，挑选满意的厂商和满意的产品。（四）商品的新颖性追求商品的时尚和新颖是许多消费者，特别是青年消费者重要的购买动机。本章首页返回2020/1/21电子商务概论2424网上消费者的行为模式文化社会心理品牌网络营销激励企业经营状况单击行为购买决策背景因素市场激励影响网上行为本章首页返回2020/1/21电子商务概论25三、网络消费者的购买过程（一）诱发需求（二）收集信息（三）比选择较（四）购买决策（五）购后评价本章首页返回2020/1/21电子商务概论26四、企业网上交易行为（一）企业的业务购买类型（二）企业的业务购买的影响因素（三）企业的业务购买过程本章首页返回2020/1/21电子商务概论27五、政府网上采购行为政府采购是指各级国家机关、事业单位和团体组织，使用财政性资金采购依法制定的集中采购目录以内的或者采购限额标准以上的货物、工程和服务的行为。政府网络采购的步骤是：（1）准备招标（2）在网上发布竞标公告（3）投标（4）开标与评标上一页课堂讨论网上实践案例分析本章首页返回2020/1/21电子商务概论28第三节网络营销的STP策略何谓STP：指市场细分、目标营销和市场定位，是网络营销开始有效交换的起点。网络营销市场细分的策略1.以地理变量细分网上市场2.以人口统计变量细分网上市场3.以心理变量细分网上市场4.以行为变量细分网上市场2020/1/21电子商务概论29网络营销目标营销“目标营销”是现代营销管理的一大经典成果，它同样适用于网上营销。在开展网络营销之前，应先将网上市场细分为多种不同的子市场，然后选定其中一个或多个细分市场，发展出适当的网上营销组合，这就是“网上目标营销”。目标市场选择策略1、市场集中化2、产品专门化3、市场专门化4、有选择的专门化5、完全市场覆盖本章首页返回2020/1/21电子商务概论30网络营销目标市场定位网络营销的市场定位是双向的，营销者既应了解网上顾客的情况，又需了解经营的产品是否适合网络营销。为使经营的产品具有特色，适合目标顾客的需要与偏好并区别于竞争对手，企业需要准备充足的营销策略，使产品做到既有特色又满足顾客的需要。网络目标市场定位策略：1.初次定位与重新定位2.对峙性定位与回避性定位3.心理定位本章首页返回2020/1/21电子商务概论31第四节网络营销的4P策略一、网络营销产品策略二、网络营销价格策略三、网络营销渠道策略四、网络营销促销策略返回本章首页2020/1/21电子商务概论32一、网络营销产品策略（一）产品整体的概念（二）网络营销商品的分类（三）电子商务对产品策略的影响（四）产品的服务策略（五）新产品开发策略本章首页返回2020/1/21电子商务概论33（一）产品整体的概念1.传统营销的产品整体按照传统观念，产品就是指某种有形的劳动产。但从市场营销学观点来看，营销产品应是一个产品整体，包含三个层次：核心产品、有形产品和附加产品(延伸产品)。本章首页返回2020/1/21电子商务概论34附加产品有形产品核心产品交费和信用保证安装售后服务质量品牌包装款式特色核心利益或服务上一页课堂讨论网上实践案例分析本章首页返回2020/1/21电子商务概论35（一）产品整体概念2.网络营销产品的整体概念（1）核心利益或服务层次。（2）有形产品层次（3）期望产品层次。（4）延伸产品层次。（5）潜在产品层次。上一页课堂讨论网上实践案例分析本章首页返回（二）网络营销商品的分类2020/1/21电子商务概论36（三）电子商务对产品策略的影响1.产品形态与定位选择策略2.产品定制化策略3.产品的品牌策略4.产品的服务策略5.新产品开发策略本章首页返回2020/1/21电子商务概论37二、网络营销价格策略（一）选择定价目标（二）网络营销定价策略本章首页返回2020/1/21电子商务概论38（一）选择定价目标1.生存2.当期利润最大化3.市场占有率最大化4.产品质量最优化本章首页返回2