第十一章 许可Email营销

Groupon是一个团购网站，是美国近半年来比较流行的新模式之一。其独特之处在于：每天只推一款折扣产品、每人每天限拍一次、折扣品一定是服务类型的、服务有地域性、线下销售团队规模远超线上团队。Groupon为coupon的谐音，意为优惠券。《电子商务与网络营销》之许可Email营销主讲：欧燕群经过几十年的发展，互联网功能已经至少拓展到四个方面：信息渠道、沟通、娱乐和生活助手功能。反映互联网信息渠道的应用主要有网络新闻和搜索引擎，新兴工具有博客；起到沟通工具作用的网络应用主要有电子邮件和即时通信；发挥典型娱乐工具的网络应用有：网络音乐、网络影视和网络游戏；能反映互联网生活帮手的应用主要有：网上求职、网上教育、网上购物、网上旅行预订、网上银行和网上炒股等。只有这些层次的互联网应用都非常深入人们的各种日常活动，才是真正数字时代的来临。10.1许可Email营销的基本原理10.1.1Email营销概述电子邮件（也陈电子邮箱，或者Email地址，简称Email）是最常用的互联网服务，世界上第一封电子邮件诞生于1971年底，RayTomlinson从一台计算机把信息发送到另一台相邻计算机上。电子邮件并非为营销而产生，但当电子邮件成为大众的信息传播工具时，其营销价值也就逐渐显示出来。“Email营销”这一概念听起来并不复杂，但将Email作为专业的网络营销工具，实际上并不像将一封邮件发送给一个接收者那么简单，其中会涉及多方面的问题。因此，不仅要了解Email营销的一般规律和方法，研究营销活动中可能遇到的各种问题，还应遵循行业规范，讲究基本的网络营销道德。现在的网络空间中充斥大量的垃圾邮件，最早的Email营销也是从垃圾邮件开始的。Email从普通的通信发展到营销工具需要具备一定的环境条件，如：有一定数量的用户Email地址有专业的Email营销服务商，或者企业内部拥有开展Email营销的能力用户对于接收到的信息有一定的兴趣和反应当这些环境逐渐成熟之后，Email营销才成为可能。现在普遍的观点是，Email营销诞生于1994年，不仅是因为两个律师的“杰作”，而且是因为对于Email营销的邮件让人们对此具有系统的了解和认可。而将Email营销概念进一步推向成熟的，是“许可营销”理论的诞生。“许可营销”理论由营销专家SethGodin在《许可营销》（PermissionMarketing：TurningStrangersIntoFriends,andFriendsIntoCustomers,Simon&Schuster,1999）一书中最早进行系统的研究，这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。按照SethGodin的观点，许可营销的原理其实很简单，也就是企业在推广其产品和服务的时候，事先征得顾客的“许可”。得到潜在顾客许可之后，通过Email的方式向顾客发送产品/服务信息。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。在传统营销方式中，由于信息沟通不便，或者成本过高，许可营销很难行得通，但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。综合而言，Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。背景知识1：什么是垃圾邮件？2002年11月1日，由中国互联网协会、263网络集团和新浪网共同发起，中国互联网协会反垃圾邮件协调小组即日在北京正式成立，国内20多家邮件服务商首批参加了反垃圾邮件协调小组。在《中国互联网协会反垃圾邮件规范》中是这样定义垃圾邮件的：“本规范所称垃圾邮件，包括下述属性的电子邮件：（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。”10.1.2Email营销的分类1.按照是否经过用户许可分类按照发送信息是否事先经过用户许可来划分，可以将Email营销分为许可Email（PermissionEmailMarketing，PEM）和未经许可的Email营销。未经许可的Email营销也就是通常所说的垃圾邮件。2.按照Email地址资源的所有权分类潜在用户的Email地址是企业重要的营销资源，根据对用户Email地址资源的所有形式，可将Email营销分为内部Email营销和外部Email营销，或者简称为内部列表和外部列表。内部列表是一个企业利用一定方式获得用户自愿注册的资料来开展的Email营销，而外部列表是指利用专业服务商提供的Email营销服务，自己并不拥有用户的Email地址资料，也无需管理维护这些用户资料。3.按照营销计划分类根据企业的营销计划，可分为临时性的Email营销和长期的Email营销。前者如不定期的产品促销、市场调查、节假日问候等；长期的Email营销通常以企业内部列表会员资料为基础，主要表现为新闻邮件、电子杂志、顾客服务等各种形式的邮件列表，这种列表的作用要比临时性的Email营销更持久，其作用更多地表现在顾客关系、顾客服务、企业品牌等方面。4.按照Email营销的功能分类根据Email营销的功能，可分为顾客关系Email营销、顾客服务Email营销、在线调查Email营销、产品促销Email营销等。5.按照Email营销的应用方式分类按照是否将Email营销资源用于为其他企业提供服务，Email营销可分为经营型和非经营型两类。10.1.3许可Email营销的步骤与基本方法在《许可营销》一书中，SethGodin认为，实现许可营销有五个基本步骤：第一，要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，从而加深印象和注意力，值得按照营销人员的期望，自愿加入到许可的行列中去；第二，当潜在顾客投入了注意力之后，应该利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；第五，经过一段时间后，营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为，也就是让潜在顾客成为现实顾客，从而将许可转化为利润。背景知识2：什么是邮件列表？邮件列表（MailingList）的起源可以追溯到1975年，是互联网上最早的社区形式之一，用于各种群体之间的信息交流和信息发布。早期的邮件列表是一个小组成员通过电子邮件讨论某一特定话题，一般通称为讨论组，由于早期联网的计算机数量很少，讨论组的参与者也很少，现在的互联网上有数以十万计的讨论组。讨论组和邮件列表都是一组人之间对某一话题通过电子邮件共享信息。但两者之间有一个根本的区别，讨论组中的每个成员都可以向其他成员同时发送邮件，而对于现在常用的邮件列表来说，是由管理者发送信息，一般用户只能接收信息。因此也可以理解为，邮件列表有两者基本形式：公告型（邮件列表）：通常由一个管理者向小组中的所有成员发送信息。讨论型（讨论组）：所有的成员都可以向组内的其他成员发送信息，其操作过程就是发一个邮件到小组的公共电子邮箱，经系统处理后发给组内所有成员。10.1.4电子邮件在网络营销中的价值电子邮件是一个基本的互联网通信工具，几乎应用于网络营销中的各个方面，主要功能在于信息收集、传递和交流。因此，在网络营销活动中，为了向用户提供信息和服务，往往需要用户在线注册个人信息。在个人信息项目中，Email地址是最重要的内容之一，因为电子邮件是最有效、最直接、成本最低的信息传递工具。拥有用户的Email地址对企业开展网络营销具有至关重要的意义。电子邮件的作用主要表现在下列八个方面：1.企业品牌形象一封完整的电子邮件的基本组成要素包括发件人的电子邮件地址、收件人电子邮件地址、邮件主题和邮件内容等。在商务活动中，发件人的电子邮件地址对于企业形象和用户的信任具有重要影响。对于陌生的邮件发信人，如果发信人使用的是知名企业或机构的域名为后缀的电子邮件地址，往往会受到收件人的信任。这个简单的现象说明：电子邮件地址本身代表了企业的品牌形象，因此通过电子邮件传递营销信息时，在信息源的设置与信息的传递中，应注意与企业品牌相适应。2.在线顾客服务在企业网站公布的联系方式以及在线帮助信息中，电子邮件地址都是必不可少的一项内容，因为电子邮件是在线顾客服务的重要工具之一。通过电子邮件开展顾客服务不仅节约了顾客服务成本，在增进顾客关系、提高顾客服务质量、增加顾客忠诚度等方面都有重要作用。在线顾客服务除了一般的回复顾客咨询之外，常见的形式还有自动回复、常见问题解答、重要信息提醒等。3.会员通讯与电子刊物会员通讯与电子刊物都是Email营销中获得用户许可的基本方法，是许可Email营销中内部列表Email营销的主要方式。用户自愿加入到这种邮件列表中，为企业提供了通过电子邮件向用户传递有价值信息的基础条件。这种内部列表已经成为电子商务企业以及其他信息化程度较高的企业开展顾客服务、增强竞争优势的有力工具之一。4.电子邮件广告电子邮件广告，即通过专业服务商投放广告信息的一种方式，是企业利用网络营销服务商的用户电子邮件地址资源来开展Email营销活动，即外部列表Email营销。这种网络营销方式由于操作简单、形式灵活、用户定位程度高而受到认可。调查表明，电子邮件广告是用户反馈率最高的网络广告形式之一。5.网站推广电子邮件在网站推广活动中也发挥着不可忽视的作用，是除了搜索引擎、资源合作、网络广告等常见网站推广方法之外又一重要的网站推广手段。通过电子邮件可以主动地向用户推广网站，并且推荐方法比较灵活，既可以是简单的广告，也可以通过新闻报道、案例分析等方式出现在邮件的内容中，以引起读者的兴趣，达到增加网站访问量的目的。在网站推广方法中，病毒性营销是有效的方法之一，电子邮件是病毒性营销信息的主要载体。6.产品/服务推广产品/服务推广是许可Email营销的基本功能之一，无论是通过企业内部的邮件列表还是通过服务商的用户电子邮件地址资源投放电子邮件广告，都可以将产品促销信息通过合理的设计，作为邮件的内容来向目标用户发送，从而达到产品推广的目的。7.收集市场信息市场营销策略的制定离不开各种市场信息的收集，利用电子邮件可以获得许多有价值的第一手调查资料，如行业发展动态、调查统计资料、市场供求信息等。通过合理利用电子邮件，甚至可以密切跟踪竞争者的市场动向。例如，可以通过加入相关的邮件列表、注册为有关网站的会员、参与在线调查等网上交流活动而实现收集市场信息的目的。一些网站为了维持与用户的关系，常常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费向用户发送，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。8.在线市场调查利用电子邮件开展在线调查是网络市场调研中的常用方法之一，具有问卷投放和回收周期短、成本低廉、调查活动比较隐蔽等优点。同传统调查中的邮寄调查表的道理一样，将设计好的调查表直接发送到被调查者的邮箱中，或者在电子邮件中文中给出一个网址链接到在线调查表页面，这种方式可以节约被访问者的时间，在一定程度上也可以对不同的用户群体加以选择。如果调查对象选择适当并且调查表设计合理，往往可以获得相对较高的问卷回收率。10.1.5Email营销与其他网络营销手段和方法的关系Email营销与网络营销的常用工具如企业网站、搜索引擎以及各种网络营销方法之间有一定的内在联系，了解这种关系有助于对Email营销性质的进一步认识。1.Email营销与企业网站企业网站是开展网络营销的基本工具，是网络营销的基础，Email营销和企业网站之间既可以是互相独立的，又可以是相互促进的关系。企业网站是收集用户Email营销资源的一个平台，邮件列表用户的加入通常都是通过设在网站上的“订阅框”来进行的。同时网站可以为邮件列表进行必要的推广，并且也为邮件列表内容通过浏览器阅读提供了方便，从而最终促进Email营销的效果。尽管没有网站也可以开展Email营销，但以网站为基础开展Email营销效果更好，主要表现在：一方面，由于邮件内