第四章 购买者行为分析

第四章消费者市场和购买行为分析一、消费者购买行为模式消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。是商品和服务的最终归宿1、消费者市场需求特征2、消费者购买行为模式3、“刺激—反应”模式（二）影响消费者购买行为的个体因素1、消费者的认知过程1）知觉过程知觉是个人选择、组织并解释信息的投入，创造出一个有意义的外界事物图象的过程。知觉是主观的案例：思念粽子知觉的选择性知觉是选择性的选择性注意：需要和兴趣选择性扭曲：以自己意识和观念理解外部信息选择性记忆：记忆坐标营销传播元素：3B理论所谓3B，是指美女（Beauty）、动物（Beast）、婴儿（Baby）。小香猪与《石器时代》李小璐与宝岛眼镜强生与婴儿2）营销启示不同的消费者会产生不同的知觉反应；企业应该根据消费者的知觉特点，使本企业的营销信息被选择成为其知觉对象，形成有利于本企业的知觉过程和结果；2、消费者个性1）个性的含义及其组成人的个性是消费者稳定的心理倾向和心理特征；个性倾向：需要、动机、兴趣、理想、价值观、世界观等心理特征：能力、气质和性格等；营销启示不同个性的消费者具有不同心理和行为；冒险个性的消费者更容易受到广告影响，成为新产品的早期使用者自信或急躁个性的消费者购买决策过程较短，而缺乏自信购买决策过程较长2）消费者需要和心理动机生理需要安全需要社会需要尊重需要自我实现安全心理与惩罚性营销模式惩罚性营销如果不使用本企业产品后果是很可怕的，诸如病情容易恶化、变得丑陋、不安全……“便宜”与“占便宜”朵彩彩棉内衣三个促销方案：1、价格优惠50%2、买“彩棉内衣”送“彩棉被”3、打对折市场调查显示，使用第二个促销广告比其他两个的销售额高出40%。3、消费者的学习学习是由于后天经验而引起个人知识和行为的改变；购买过程就是一种学习。巴甫洛夫学习模式学习模式其实就是巴甫洛夫模式，消费者通过学习可以产生一种“条件反射”的购买行为。驱动力反应刺激增强或减弱消费者学习模型吉拉德的销售模式4、消费者的信念和态度（1）态度的特征：态度具有方向性：正向和反向态度具有时间性：新形成的态度比较容易改变，而形成时间较长的态度难以改变态度是学来的：态度的经验的升华（2）信念信念更加稳定班克斯实验美国学者班克斯对芝加哥地区465名妇女调查七种商品的偏爱商标、购买意图和实际购买的相互关系；结果表明：商标偏爱和购买意图几乎相同。被调查的465人中的96%，在有购买意图的商标内部包括她们最喜爱的商标；对洋货的态度中国消费者对外国货的喜欢程度经济状况生活方式个人因素心理个性和自我形象性别、职业、受教育程度年龄和家庭规模5、经济因素、生理因素与生活方式实例：名字越怪越爱吃这说明什么问题？（三）影响消费者购买行为的环境因素消费者的购买行为要受外部环境因素的影响。环境因素包括社会文化、相关群体、社会阶层、家庭状况等。o文化：民族和历史所传承的风俗习惯、价值观念、伦理道德、思维方式等等传统。中庸与“人怕出名猪怕壮”；讲究脸面与三厢车受宠；重感情与发短信；“孝”文化与礼品市场。1、文化因素1）亚文化o亚文化：在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。包括民族文化、宗教文化、种族文化、地理文化。“关中八大怪”第一怪凳子不坐蹲起来。第二怪房子半边盖。第三怪姑娘不对外第四怪帕帕头上戴第五怪面条像裤带第六怪锅盔像锅盖第七怪油泼辣子一道菜第八怪秦腔不唱吼起来2）社会阶层富豪姓名：荣智健,中信泰富有限公司董事局主席奢侈纪录：4匹冠军级名马、最奢华的私人游艇游艇甚至森林。每年夏天，荣智健都会带着厨师，邀请朋友及家人到英国南部他的城堡度假。2000年5月，荣智健花了3亿元港币买下了一架私人飞机…中国富豪的生活富豪身份：杨子，中国巨力集团执行总裁奢侈纪录：亚洲惟一的超长悍马，悍马长达10.5米，价值22万美金的VERTU手机、46亿年才出一块的祖母绿戒指，名片价值45美金，巨大的马场、明代竹林七贤葫芦瓶、价值数千万人民币鸡钢杯、世界10大名表、喜欢世界顶级时装，ARMANIA时装一买就是9套…中国富豪的生活富豪姓名：黄巧灵。杭州宋城集团董事长奢侈纪录：家是造价8000多万人民币的“白宫”，走廊的墙壁上挂着美国历任总统的肖像画，橱柜里放一册美国通史;地毯上缀满了美国总统印章的图案;一个价值6万美元的巴洛克式沙发，摆放在办公室的大落地窗前……中国富豪的生活3）相关群体4）意见领袖的特殊作用詹姆斯狄恩《养子不教谁之过》：叛逆思想的代表马龙白兰度《岸上风云》：蓝领阶层反抗不合理制度的英雄汤姆克鲁斯《捍卫战士》•1850年美国西部淘金热•二战后一系列社会运动使之成为年轻化、大众化的魅力象•20世纪７０年代，变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品20世纪80年代末期牛仔裤为何风靡世界？20世纪60年代牛仔裤风行全球与李维善于运用影片或影星、歌星创造市场息息相关。利用外在因素影响消费者的消费习惯与购买行为，被李维发挥得淋漓尽致。1850年，正值美国向西部拓荒时期，旧金山的淘金热，吸引了大批人潮，有个叫李维的德裔青年也参加了这股篷车长征的热潮。他在前往寻找金矿的途中，无意间将帐篷的帆布拿来改制成结实的工作裤，由于方便、实用、耐穿兼帅气，让许多同行的牛仔十分羡慕，也跟着模仿。这引起了李维生产帆布工作服的念头，牛仔裤就这样在众多牛仔间流行起来。牛仔裤风靡世界最先，牛仔裤只被视为农牧场、矿山、工厂等生产工人的工作服，是一种难登大雅之堂的非正式穿着。但在第二次世界大战之后，经过多次的社会运动，像妇女解放运动、学生运动、嬉皮风潮、反越战运动等，人们的思想更加开放和活跃，等级观念淡化，牛仔裤从专属于蓝领阶层工作服的定位一跃成为大众化、年轻化的魅力象征，不但美国年轻人喜爱，在世界各地也风行起来。到20世纪70年代，白领阶层、富豪名流、绅士淑女也将牛仔裤当作休闲服来穿。牛仔服已变成穿着舒服、豪迈潇洒、表现个性、肯定自我的代表性商品。牛仔裤风靡世界牛仔裤风靡全球的关键是李维善于运用影星在电影中作不露痕迹的宣传。詹姆斯狄恩和马龙白兰度都是20世纪60年代走红的明星，是许多影迷心中的偶像。詹姆斯狄恩在《养子不教谁之过》一片中所穿的牛仔裤，使他成为当时一种叛逆思想的代表，而马龙白兰度在《岸上风云》中所穿的紧身牛仔裤，使他成为蓝领阶层反抗不合理制度的英雄。借助国际巨星造势，李维牛仔裤成为举世闻名的品牌。到20世纪80年代末期，汤姆克鲁斯在《捍卫战士》中的牛仔劲装打扮，再一次地掀起牛仔装的热潮。现在，牛仔装不论在式样、质料、颜色上都已朝着多样化、个性化、品位化的方向发展，成为吸引大众、经久不衰的商品。牛仔裤风靡世界三、消费者购买决策的一般过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人参与者买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等？4.购买者2.影响者3.决定者1.发起者：首先想到或提议的人5.使用者实际执行采购的人直接消费或使用的人做出全部或部分决定的人（三）消费者购买决策过程消费者购买过程是消费者购买动机转化为购买活动的过程。不同消费者的购买过程有特殊性，也有一般性，对此加以研究可以更有针对性地开展营销活动，满足需求，扩大销售。1、购买决策过程的参与者2、消费者购买行为类型购买住房属于哪种类型？家电的购买属于什么类型？长虹U钻手机3、消费者购买决策的一般过程认识需要收集信息备选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素2、收集信息根据此规律来有效安排企业的市场信息传播计划和方案信息来源接受啤酒信息渠道83.30%32.00%18.90%8.80%35.50%21.50%39.00%9.60%22.40%60.50%10.50%23.20%11.00%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%电视广告大型广告牌广播广告现场表演和抽奖商店海报张贴商店产品展示报纸广告杂志广告街边横幅亲戚朋友介绍霓虹灯和灯箱广告车体广告传单啤酒比较信任的信息渠道53.80%31.90%16.20%12.20%13.50%12.20%28.40%3.90%4.80%89.00%5.20%7.90%3.90%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%100.00%电视广告大型广告牌广播广告现场表演和抽奖商店海报张贴商店产品展示报纸广告杂志广告街边横幅亲戚朋友介绍霓虹灯和灯箱广告车体广告传单营销策略第一、了解购买者信息来源与途径；第二、了解不同信息来源对购买决策的影响程度；第三、设计信息传播策略。苹果的体验营销苹果体验店用“理想品牌评价法”来进行备选产品评估产品属性：产品能够能满足消费者某种需要或利益功能或性能。消费者一般都将产品看成是能提供实际利益的各种产品属性组合，对不同的产品消费者感兴趣的属性是不同的。个人电脑：储存能力、图像处理能力、软件的适用性、价格；照相机：清晰度、摄影速度、体积大小、价格；口红：颜色、容器、质量、声誉、香味等。示例3、备选产品评估属性评分产品属性存储能力图像显示能力软件适用性价格选择品牌0.40.30.20.1A108648.0B89837.8C681057.3D43784.710×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8选中效用函数方案评价购买意图他人态度偶然因素购买决策可觉察风险购买意图向购买决策转化的过程经过选择评价，消费者形成购买意图，但购买意图和最终形成的购买决策是否一致，还有3种因素会起作用，影响决消费者的最终决策。4、购买决策购后可见绩效≥预期绩效满意可见绩效＜预期绩效不满意私下行为抱怨、要求退货、要求补偿…公开行为告诉他人、诉诸舆论、对簿公堂…5、购后行为关系到顾客队伍的稳定和扩大企业形象和声誉的提高改善企业的营销策略讨论：有人说,“真正的营销始于售后”，你的看法呢？脑白金案例分析脑白金购买过程分析问题认识收集信息方案评价购买决策送礼礼品使用信息反馈满意评估使用者口碑效应购买者断路效应过滤效应礼品市场的反馈断路效应礼品市场的满意度反馈是断路的：一般使用者的评价是难以反馈到购买者；使用者的消费期望一般不会太高；礼品市场评价的过滤效应使用者满意度评价的失真好的评价会被夸大；不好的评价会被隐瞒。礼品市场的角色分离效应脑白金的礼品定位；礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的：不太关注具体的产品质量；送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由；购买者的决策过程缩短了；购买者决策的感性因素往往高于理性因素。二、组织市场购买行为分析引导案例：戴尔全球采购中心戴尔全球采购部门总共有约850名员工，其中约一半人都在美国以外的地方工作，在中国的采购人员有190名，因为戴尔有很多供应商在亚洲，为配合他们，戴尔全球采购中心在中国设立了这个团队。戴尔全球采购的资源被分成两类：一类是生产资料采购，采购来的资料直接用于生产；另外一类叫通用型采购，采购来的资料并非直接用于生产。在管理生产资料供应商方面，全球采购中心有三个战略性任务。一是保证供应商供应的连续性。也就是戴尔在需要原料的时候，供应商能够按照戴尔的需求及时送到。二是保证供应商在生产成本方面有一定的领先性。戴尔需要持续地降低在原材料方面的成本以便给客户带来更多的价值。三是要保证供应商产品的品质。严格挑选供应商1、环保与员工福利――戴尔非常注重自身的环保和员工的福利待遇，所以戴尔也希望同其合作的供应商能够注重环保并且很好地对待自己的员工。这是一个基本前提。2、成本领先――戴尔会将供应商与其他同类型的供应商做比较，看其在成本上是否具有优势。3、技术产业化的速度――供应商的生产技术水平怎样？能否把新的技术迅速形成规模化的量产？4、持续供应能力――戴尔会从供应商的财务能力、现在跟哪些厂家合作、供货的情况