戴尔电脑电子商务经营策略报告

1戴爾電腦電子商務經營策略報告前言：一講到在網路上賣電腦的公司，心中所浮現的名字就是戴爾電腦。雖然自己未曾在網路上購買過戴爾電腦，但也由此可見戴爾電腦在網路賣電腦的領域中已經扮演重要角色了。從1984年還是一位大學生在學校宿舍裡靠網路賣電腦，一直到1998年戴爾電腦一天內靠網路便可達成六百萬美金的銷售額!是什麼樣的因素使得戴爾電腦靠這免費的網路便可獲得如此高的銷售量?透過對戴爾電腦的進一步瞭解與分析，我們試著去找出答案。一、公司簡介：戴爾電腦(DellComputerCorporation)，成立於1984年，創立人為MichaelDell，公司總部位在德州。創立人Dell的理念很簡單：藉由將電腦直接賣給顧客，以便能更瞭解顧客的需要並提供最有效率的解決方案(Solution)。戴爾電腦在公司與顧客之間所謂的【直接模式】便是透過電話、網路來線上訂購電腦、訂單後生產、電話及線上技術支援和線上服務等。戴爾電腦的產品包括有個人電腦、筆記型電腦、工作站及一些電腦周邊設備等。另外，戴爾電腦服務的客層相當廣，從個人、一般企業甚至到教育機構及政府組織都是其服務的對象。而接近三分之二的銷售都是由大型企業及政府組織而來。戴爾電腦的發展過程主要可以分成五大階段:Part1:1984~1986，擴充公司。Part2:1987~1988，擴充美國本土市場並進軍全球。Part3:1990~1991，設立各區總部。Part4:1992~1994，在研究設計(R&D)方面成功。Part5:1995~1998，無止盡的成長。戴爾電腦在世界各地都設有總部，美洲區總部在美國德州，亞洲區總部則在日本及香港，而在歐洲、中東及非洲區的總部則設置在英國。而各區的獲利百分比如下:Q2FY99Q1FY99Q2FY98Americas69%67%71%Europe/MiddleEase/Africa25%26%22%Asia-Pacific/Japan6%7%7%2二、SWOT分析:優勢(Strength)：直接模式(DirectModel)：直接(Direct)意指戴爾電腦與顧客之間的關係。透過這樣直接與顧客接觸的關係，戴爾可以很明確、很快速直接的瞭解到顧客的需求、顧客的滿意度，以便戴爾快速的回應市場上的反應。價格優勢：因為戴爾電腦與顧客之間並沒有任何的中介商(retailer)，因此可以省去不少的成本，而以較便宜的價格來銷售。顧客化(Customization)：由於戴爾電腦是接單後生產(buildtoorder)，因此可以完全針對不同顧客不同的需求予以生產，以達到顧客化的生產，產生了產品的差異性。服務與支援(Service&Support)：戴爾電腦利用直接與顧客接觸的機會，來提供快速、顧客化的服務與技術支援。顧客可以隨時透過電話或電腦網路下訂單，並且可以追蹤其訂單目前處理的情形。而且戴爾電腦提供線上技術的支援，顧客可以利用網路容易地查詢從Intel8088時代一直到現在最新技術相關的文件。新科技：由於沒有中介商的關係，一但在軟硬體方面有新科技出現，戴爾電腦可以很快的將這些最新科技的設備送到顧客手中，使得顧客感覺他所用的都是最新的產品。而且由於戴爾電腦有效的存貨管理與接單後生產的生產模式，使其產品維持低的存貨水準而不會有過時產品的堆積，因此能馬上引進新的產品。提供完整的採購方案：戴爾電腦不僅只是賣電腦給顧客，戴爾可以針對該企業的需求與財務狀況，規劃一套較有經濟效益且能滿足企業需求的電腦設備採購方案。收款快速：因為在網路上購物都使用信用卡交易，所以戴爾電腦在售出產品後能很快的收到款項，比起其他競爭者需要數十天才能收到款項，戴爾電腦更能有效的運用其資金。弱點（Weakness）：安全性：一般網路購物最常面臨的問題就是客戶對安全性的疑慮，許多人不願意在網路上提供其信用卡號碼，因此安全性的顧慮便成為戴爾在推動網路購物的障礙之一。物流延遲：在網路上賣電腦另一項弱點就是客戶不能立刻拿到其所購買的商品，所以如何縮短較長運送產品的時間是必須克服的。3機會(Opportunity)：個人電腦市場：隨著網際網路的盛行，電子商務的興起，傳統的消費行為也將隨之產生重大改變。而戴爾電腦之所以會興盛，其實也就是利用網路而起家的。因此，戴爾佔其優先進入網路販賣電腦的優勢，使得他已經搶佔了消費者心中網路上販賣電腦的地位，獲得了不少的MindMarketshare。由於以往戴爾大部份的獲利及顧客都是集中在大型企業及政府組織，然而隨著電腦的普及，一般大眾的消費的潛力更是不可忽視，因此，戴爾更應掌握這次網路潮流的機會，大舉向一般性的個人電腦市場進軍。網站的擴張：世界各地的網路發展日益進步、普遍，因此，戴爾也應該要積極將其營運範圍擴大至世界各地。雖說在世界各地，戴爾都有設其區域性總部，但根據本組上網的瞭解，在目前以台灣而言，就沒有台灣區的戴爾中文網站，所以一旦想買戴爾電腦，還是必須要連至美國的戴爾網站。因此，各地網站擴張也應該是戴爾該把握的機會與努力的方向。顧客資料庫：由於戴爾電腦透過網路購物的方式，所以戴爾電腦可以很容易的紀錄消費者的行為與喜好，而建立顧客的行為、喜好的資料庫。戴爾便可以利用此資料庫來做市場與消費者分析，例如：如果有新產品，戴爾可主動將有關新產品的資訊提供給可能需要的顧客，以達到個人化的行銷。威脅（Threat）：進入障礙低：雖然戴爾是以網路賣電腦而興起，不過隨著網際網路的普及與電子商務的發達，網路購物的方式也變成熱門的新型經營方式，因此戴爾在網路賣電腦的經營方式也容易被競爭者仿效。尤其是戴爾在網路上所提供的服務，如：訂單追蹤、技術支援等，將可能被競爭者學習模仿。例如：Compaq公司便推出一項新計劃，旨在透過直銷和新產品戰略爭奪中小型商業市場，以對抗戴爾咄咄逼人的攻勢。網路行銷盲點：對於一般初次選購電腦的消費者來說，如果對於網際網路的使用尚屬陌生，那麼便不太可能利用上網來跟戴爾電腦訂購。因此，網路行銷對於這樣的消費者來說便是盲點所在，所以這方面的市場對於戴爾電腦藉由網路來販賣電腦就顯的力不從心了。BTOvs.DIY：隨著資訊教育的普及，人們對於電腦的知識也日益豐富，所以自行組裝電腦的風氣也隨之蓬勃，這趨勢對於像戴爾這樣組裝電腦出售的公司無疑也是一大威脅。4三、BCG為了分析戴爾電腦的corporate-levelstrategy，所以在此利用BCG矩陣來分析戴爾電腦所處的位置。首先從市場佔有率來看，根據IDC(internationalDataCorporation)1997的市場調查報告，指出戴爾電腦在美國電腦市場佔有率為10%排名第二，僅次於Compaq電腦的19%。所以從這樣的數據不難發現，戴爾電腦在市場佔有率此向度中是屬於高市場佔有率的。至於在電腦產業的成長方面，根據Dataquest的調查預測，電腦產業的成長率將高達10%以上，所以說電腦的市場需求在未來仍是相當可觀的。此外，網際網路的發展可說是一日千里，全球上網的人數更是與日俱增，所以對於這網路販賣電腦的戴爾公司而言，無疑是一大大發揮的潛在機會。總和上述的數字，本組認為戴爾電腦在BCG矩陣中是處於明星的位置。戴爾電腦在組裝能力上應是其主要競爭力的所在，因此，雖然位於明星的位置，但仍需不斷在其主要競爭力方面多做努力、改進，以防在後的追兵迎頭趕上。另外，對戴爾電腦而言，積極地投資在網路行銷、網路服務等，保持戴爾在線上販賣電腦的領先地位也是刻不容緩的努力目標!四、五力分析潛在競爭者：對於想要進入網路上販賣電腦的廠商而言，都將是戴爾公司可能面對的潛在競爭者。尤其在近期的新聞中指出，Compaq、IBM等大型的電腦公司都積極地準備進入網路販賣電腦的市場，仿照戴爾公司的經營模式來搶奪該市場。因此在面臨其他大型電腦公司紛紛地搶佔網路購物的市場大餅時，戴爾公司也應該要有所防禦因應之道。因為想要在這新型態的網路行銷、通路上做生意，所需的成本與進入障礙似乎不大，而且其經營模式容易被競爭者所模仿，尤其是面對大型電腦公司的搶攻更是一大威脅。不過，所幸戴爾公司是第一家進入網路購物並成功的企業，因此在網路購物的市場上已累積其品牌與相當的人氣，所以加強網路上提供的服務、技術支援與客戶的關係，將是鎖住既有顧客、對抗競爭者的方法。因為在網路競爭的世界中，常常是Winnertakesall的情況，所以對於目前在網路購物具有領先優勢的戴爾公司而言，只要能穩住目前已有的客源，加強他們個人化的服務，只管向前衝，拉大與追兵的距離，應該就不至於輸掉他固有的網路市場。供應商：戴爾是組裝電腦來販售的公司，除了本身有生產主機板之外，其他的電腦設備都是向電腦製造商購買，如：中央處理器、記憶體、顯示器等等。戴爾是採用BTO的方式來組裝電腦，也因此能維持低的存貨水準而節省成5本。然而，要能真正發揮BTO的效益，是必須仰賴與供應商的密切合作，因為與供應商之間的訂單、送貨等作業都能彼此配合的話，當戴爾需要向其供應商訂貨時，供應商能快速地將貨物送給戴爾，如此戴爾才能很快地將電腦組裝完成而送到顧客的手中。戴爾公司是銷售額排名前幾名的大型電腦公司，所以戴爾可與其供應商以策略聯盟的方式合作，這對於供應商來說有穩定的產品需求，而對於戴爾公司BTO的方式也會有正面的幫助。顧客：品牌電腦不同於自行組裝電腦主要的差異是品牌電腦可以給顧客品質的保證和售後的服務、維修等。然而戴爾電腦以直接模式的經營方式與存貨管理，大大地降低其成本而能提供給顧客更優惠的產品價格。所以說提供具有競爭力價格的商品、品質保證、和售後服務是吸引顧客的不二法門。此外戴爾也能針對不同的客源層次而提供不同的服務。例如：對於大型的企業或政府組織，戴爾提供為其評估財務狀況與電腦需求，而為其客戶訂定完善的採購計劃。對於喜歡自行組裝電腦的顧客，戴爾也在其網站上提供完整且詳細的技術支援文件，讓其顧客能做簡單的電腦維護工作。然而在網路購物的經營上，因為戴爾已進入該市場多年且已經營累積眾多的顧客，所以如何利用這些消費者過去的購買經驗與行為，利用網路直接與顧客雙向溝通、主動出擊、個人化行銷等特性，來保有既有的客戶與擴張客源則是戴爾公司應該要努力的方向。競爭者：Compaq電腦已經宣佈也將透過網路開始賣電腦，並且宣稱五日內可將電腦送至顧客手中，較戴爾電腦的七日送貨期是快了許多。並且Compaq電腦擁有廣大的經銷網，可以滿足顧客的任何需求。另外，也有許多電腦公司開始在網路上販賣他們的電腦，如Acer電腦。因此，以往戴爾電腦靠網路所得到的一些優勢，將很容易的就被仿傚，所以如果提供更好的服務及利用戴爾在網路上已經擁有的Mindshare將是以後努力的方向。替代品：在現在大眾對電腦的瞭解越來越多之後，許多人開始嘗試甚至喜歡用自行組裝(DIY)的方式來得到他所想要的電腦，這樣的風氣無疑會對像戴爾電腦這樣的企業產生影響。但深入瞭解，究竟是DIY好還是有品牌的電腦優呢?品牌所代表的意義是什麼?就是代表著負責與服務。而DIY的產品就是當有電腦發生問題時，一切都要自己來。因此，要打敗此DIY的風氣，戴爾電腦其實只需加強他的服務與對顧客負起責任，相信DIY並無法取代戴爾電腦(BTO)這樣的產業。6