第7章 商业模式

第6章商业模式JohnMagretta•WhyBusinessModelMatter?HBR,May2002战略可模仿，商业模式却不能。沃尔玛成功靠战略，戴尔靠的是商业模式•《管理是什么》，电子工业出版社2003年商业模式是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须充分展示新产品或服务是如何为顾客带来了实惠和便利，同时又是如何为企业创造了利润。小组作业：选择一个你最喜欢的商业模式，详细描述细节，课堂上分享。1创业Entrepreneurship一、商业模式的定义•创业者把机会转变为商业概念——商业模式•Magretta（2002）：必须回答以下问题：–顾客是谁？–顾客价值为何？–企业如何从所在的经营领域获利？–企业能够以适当成本提供价值的经济逻辑是什么？Timmers(1998)：说明各种不同的参与者以及他们的角色各种参与者的潜在利益企业收入的来源Osterwalder的商业模式创新循环●环境设计●组织设计●商业模式创新●商业模式执行●建立一个包含不同知识结构的创新团队●就商业模式环境达成共识，规划商业模式框架●重新评估商业模式组合●收集各种商业模式，从中选择最好的模式●建立完善的财务保障，执行商业模式●1●2●3●4●选择合适的执行者●设计组织商业流程和技术支持●选择一个或多个商业模式进行测试商业模式作为内部分析工具●合作网络●采购策略的合●理性，战略联●盟的合理性？●资源配置●资源配置的合●理性，是否控●制了关键环节●成本结构●是否利用了各●种成本驱动因●素？●价值主张●是否具有独特●性？是否得到●顾客的认同？●核心竞争力●开发能力？●是否全部融入●产品且难模仿●客户关系●维系客户的手●段是否有效？●分销渠道●广度和深度是●否保证销售？●盈利模式●扩大经营收入●的途径？●目标顾客●目标顾客偏好●的价值曲线？创业Entrepreneurship商业模式涉及的基本问题•为理解创新产品如何才能实现盈利，创业者迫切需要厘清的基本问题包括：–建立什么样的产品价值链，可以成功实现产品的商业化？–在这一价值链中，新企业将扮演什么角色？–还有哪些合作伙伴需要加入？他们分别将扮演什么角色？其获利点在哪？–谁将向谁付费？为什么？或者说，在即将建立的价值链中，顾客是谁？是否有足够多的顾客愿意加入？商业模式的功能•将创造出竞争者当前没有提供的新价值•具有难以复制性•基于对顾客的准确假设6将机会转换为商业概念•创业者会把机会转变为可以在市场上进行检验的商业概念。商业概念既体现了顾客正在经历的也是企业试图解决的种种问题；还体现了解决问题所带来的顾客利益和获取利益所采取的手段。这种利益是顾客认可并愿意为此支付的价值。围绕商业概念在生产和销售等环节设计商业模式，寻求创新7价值链中的战略定位•公司并不会参与价值链上每一个过程的价值增值，因此，对于创业者来说，了解价值链上每一环节的价值增值及造成产品总成本增加的影响因素非常重要。•网络成为对价值链最具破坏性影响的因素之一，网络导致交易成本下降8识别收入的来源9价值链的重新定位寻找尚未开发或者水平低下的市场，以及顾客不满意的地方。重塑价值链颠覆现存的价值链，塑造一个全新的价值链。立足于其他行业通常是一个行业重塑价值链的灵感所在。重新定义价值增值例如，如果行业竞争对手是从顾客那里获得合同，那么公司首先必须了解顾客的需求，再将根据顾客需求开发的产品全套卖给顾客。顾客所能获得的好处就是方便和快捷。这就是J.D.Power&Associates资讯公司在行业市场调研中得出的结论。重新定义分销将产品投放在顾客花费大量时间的地方。如果顾客位于中介长链的末端，考虑直销方式。识别成本动因•创业者必须了解生产最终产品过程中耗资巨大的各个环节：供给、生产、分销等•成功的关键因素（如销售团队的营销策略、市场占有率等）怎样影响收入、成本和现金流？如果这些因素发生变化，后果如何？•挖掘团队的核心竞争力。团队的核心竞争力有助于提高企业内部效率。体现核心竞争力的业务必须在企业内部完成，而那些非核心业务则可以外包出去。10通过定价、成本和提供支付方式来捕获价值•如果成本较低，那么定价也就较低。对大多数顾客来说，低价意味着一切。•了解顾客以何种方式购买产品（使用订购单、信用卡还是贝宝等），并提供相应的支付方式是企业捕获价值的关键所在。11检验商业模式中的弱点•商业模式总是在不断变化，所以从顾客和其他利益相关者那里定期收集反馈信息是很重要的，这些反馈信息包括创业者需求预测的有效性、定价、支付方案以及价值主张等。12启动和评价商业模式•商业模式需要经过不断调整，因而，创业者在启动商业模式后，要努力跟踪顾客和价值链上其他成员的反馈信息，确定最有效的模式，进而实现收益的最大化。–扩大商业模式推行的地理范围、进入新市场，或者改变产品与服务方式。例如，创业者将技术产品带入一个全球性的新市场。–向现有的顾客群出售新产品和新服务，防止他们购买竞争对手的产品。例如，苹果公司（Apple），在成功销售iPod的基础上，又向它的顾客群推出了iPhone产品。–将现有的商业模式应用于新的产品或服务。亚马逊公司成功地将网上图书销售的商业模式及完整实施过程应用到从服装到家庭日用品等种类丰富的商品销售中。–通过收购或建立战略联盟来扩大现有的商业模式。比如，谷歌（Google）与Skype公司的战略合作，使得谷歌向在线顾客提供互联网语音服务成为可能，并且Skype也成为谷歌庞大用户群中的一员。–利用现有的核心竞争力开发新的商业模式。•一个有效的商业模式将会实现两个重要的目标：（1）产生互补性的产品和服务。（2）增强顾客间的相互联系，借助这些顾客，有助于将企业及产品介绍给其他顾客。13商业模式失败的原因•对未来的错误假设•商业模式并不能创造和捕获价值•创业者未能识别顾客初步了解商业模式设计的基本思路和要点后，重新审视分析小组关于商业模式的作业。14商业模式总结商业模式是创业者如何将新技术转化为经济价值，并把这种价值提供给顾客的工具。商业模式阐释赚钱的逻辑：一组因果关系链条。商业模式是一个企业如何赚钱的故事。15三个必要的测试•真实性测试TheRealityTest-provingthat:–amarketreallydoesexistforyourproductorservice.–youcanactuallybuildorprovideitforthecostestimatesintheplan.•竞争性测试TheCompetitiveTest-evaluates:–acompany’spositionrelativetoitscustomers.–management’sabilitytocreateacompanythatwillgainanedgeoveritsrivals.•价值测试TheValueTest–provingthat:–aventureoffersinvestorsorlendersanattractiverateofreturnorahighprobabilityofrepayment.创业Entrepreneurship商业模式的基本构成要素维度构成描述产品价值主张赋予企业的产品与服务以总体上的价值含义顾客界面目标顾客企业愿意为之提供价值的顾客销售渠道企业用以接触顾客的多种手段与方式关系企业在其与不同细分顾客间所建立的各种关联基础管理价值配置活动与资源的安排情形核心能力用以贯彻执行商业模式的能力合作网络企业与其他能够有效为其提供价值并促进价值商业化的企业通过合作协议所建构的网络财务状态成本结构商业模式中采用的手段所产生的费用结果总计收益模式企业通过多样化的收益流所赚取利润的方式创业Entrepreneurship商业模式的基本构成要素•市场定位•经营过程•利润模式创业Entrepreneurship商业模式创新•结合自己的产品和服务，将本行业和相关行业成功的商业模式予以整合–2006年4月，一家名为“共合网”的公司（）在杭州注册。共合网的创始人决定推出自己的广告资源平台，在经过悉心挑选之后，他们选定分众传媒和阿里巴巴为自己的模仿对象，推出自己“江南春+马云”的商业模式，依靠这个模式，加之员工的悉心经营，共合网已经成为广告业的一颗新星。•将传统商业模式与新型商业模式相结合–北京红孩子有限公司（）有一本精美的商品目录，上面有大部分知名品牌的母婴产品，目录设计精美，产品价格比商场便宜，在目录的一侧有订购的电话和网址。该公司的创始人巧妙的结合了目录销售、电话销售与网络销售。这三种销售方式可以说以前都存在，且广为人知，这使顾客更容易接受，取得了认知合法性。红孩子在此三种模式之间灵活创新，提出以目录销售为主、网络销售为辅，在网上建立最大的“妈妈论坛”的商业模式。创业Entrepreneurship•打破行业界限，将其它行业的商业模式经过改进运作到本行业之中–戴尔直销模式可以说已经广为人知，它培育出了著名的电脑运营商戴尔公司。PPG公司就是依靠成功的将戴尔直销模式嫁接到服装产业来实现高速成长的。•寻找新的利润源泉。这条路可能更适合于电子商务领域的创业公司–巨人网络公司推出的《征途》游戏能够出奇制胜主要是因为它的商业模式中选择了免费的形式，在众多收费网游的竞争下，寻找到了新的利润源泉，依靠销售虚拟物品，把免费的游戏做成最赚钱的游戏。•选择提供能够满足顾客心理需求的产品或服务–无论是共合网的资源置换模式，还是红孩子的妈妈论坛，还是《征途》游戏的对战争的崇尚，都是在考虑满足人们的心理需求的情况下推出的。资源置换给人一种“免费”“占便宜”的感觉，妈妈论坛提供母亲们交流分享母子感情的机会，在网络游戏中崇尚战争、提倡战争能够使玩家合法的享受到现实中无法实现的作为一个英雄的快感，得到至高无上的崇敬。由此看来，从顾客的心理感受入手，是商业模式创新的一个有效路径。创业Entrepreneurship腾讯靠什么赚钱？为用户提供一站式在线生活服务8亿本章要点•机会是未明确的市场需求或未充分使用的资源或能力•创业机会属于更广义的商业机会范畴，但并不是一般意义上的商业机会，是对目的-手段关系的全盘甚至是颠覆性变化，是一种独特的商业机会•把握创业机会可以创业，把握商业机会同样可以创业，其差异在于创业风险和创业收益的不同•创意是具有创业指向同时具有创新性甚至原创性的想法，是将问题或需求转化成逻辑性的架构，让概念物像化或程序化，而不是单纯的奇思妙想。有价值的创意至少要具备新颖性、真实性、价值性•变化是机会的重要来源，没有变化，就没有创业机会•先前经验、社会网络、认知因素和创造性等影响着个体识别创业机会的可能性•识别创业机会本质上是获取、加工并处理信息的过程，关键在于获取别人难以接触到的有价值信息，并利用优越的信息处理能力去挖掘信息背后的商业价值和含义，从而发现创业机会•识别创业机会只是创业活动的起点，如果要理性创业，就必须进行创业机会评价，这种评价过程的结果是做出是否创业决策•商业模式创新比产品、技术创新更重要本章思考题•机会、创意、商业概念、创业机会、商业模式这些概念之间存在着什么样的区别和联系？•大多数研究创业的学者都会关注机会，这是为什么？•你觉得识别机会是一个过程吗？为什么？•识别创业机会受到哪些因素影响？•有价值创业机会的特征有哪些？•为什么有的人看到创业机会，而另一些人则看不到？•如何评价创业机会？•商业模式所要解决的核心问题是什么？如何设计商业模式？•你认为识别创业机会是艺术还是科学，如果是艺术，它体现在哪些方面，如果是科学，又体现在哪些方面？