古井年份原浆三通工程执行标准

古井贡酒·年份原浆三通工程执行标准亳州古井销售有限公司市场部2010年7月•一、三通工程原理回顾•二、三通工程要达到的目标•三、三通工程基本要求•四、三通工程分渠道执行标准人人通店店通路路通•五、组织保障•六、附件目录一、三通工程原理回顾“三通工程”就是“路路通，店店通和人人通！”即小区域、高占有，在选定的区域内集中资源，建立规划、执行、督导三位一体的执行体系，通过精细化的网点建设和核心消费者意识的培养，构建渠道和消费者的良性互动，达到产品陈列面最大化、推荐率最大化、消费者指名购买率最大化！先在局部区域做到第一，然后进行成功复制，逐步扩大市场占领率，将版块连成一体，最终全面打开目标市场，做到市场销量第一。导入期（168工程）•路路通：1-核心区域的选定/铺市•店店通：6-核心样板店的打造•人人通：8-核心人群的沟通（公关/品鉴）三盘建设期（成功复制）•路路通：1*X-新的目标区域的扩张/铺市•店店通：6*X-单店的销量提升/重点店越来越多•人人通：8*X-更多核心人群的沟通（公关/品鉴）持续互动期（全面占有）•路路通：空白区域已被填补，产品/宣传随处可见•店店通：目标终端100%占领，并形成良性循环销售•人人通：认知度/美誉度非常高，拥有众多有忠诚度的消费者，不仅消费，而且传播二、三通工程要达成的终极目标（五个一）“路路通”市场覆盖率品牌知名度“店店通”市场占有率单店业绩品牌美誉度“人人通”指名购买率口碑传播；品牌忠诚度覆盖率第一，陈列第一，推荐率第一，指名购买率第一，销售第一！人人通指名购买率第一推荐群体：推荐率第一消费群体：购买率第一店店通占有率第一店务管理标准化；网点陈列最大化；终端宣传规范化路路通覆盖率第一人有我有人无我有三、三通工程基本要求要求表现四、三通工程分渠道执行标准人人通执行标准店店通三通网点产品分销标准酒店执行标准名烟名酒执行标准商超执行标准三通网点生动化应用标准路路通三通目标网点的确定三通目标网点竞品参考标准三通网点覆盖推进标准人人通工程执行标准•人人通主要以公关/品鉴实施的场次和达成的实际团购消费数量来衡量类别项目内容标准品鉴/公关大型品鉴会大型品鉴会一般在产品上市或者重要节日召开1次/年，不作硬性要求(分系统品鉴除外)一桌式品鉴会邀请核心消费者和核心渠道商每月≥8次品鉴顾问主动传播、引荐古井贡酒，开发团购单位的人员，也是后备箱工程的公关对象地级市场处级以上人员≥30人(其中必须含1名副厅级官员)，县级市场科级以上人员≥10人(其中必须含1名副处级官员)公关赠酒/团拜大型政务、商务赠酒，集中两会期间、中秋/国庆、春节≥4次/年同乡联谊会春节、中秋/国庆每年1次团购消费核心团购分销商深度开发背后的资源，扩大团购市场份额地级以上市场≥5家，县级市场≥2家团购单位政府机关单位招待用酒地级以上≥90家，县级≥40家当地排名前十企业的招待用酒（或福利发放）地级≥5家，县级≥2家三通网点产品分销标准渠道类型酒店商超烟酒店团购产品A类B类KA购物中心连锁体验店形象店常规店26年●●●●●●16年●●●●●●8年●●●●●●●●●5年●●●●●●●●●献礼版●●●●●●●●●“●”表示该产品适用于该网点类型。店店通工程分渠道标准-酒店类型进店陈列价格执行宣传动销A类形象店以核心竞品为参考，适销产品全品项进店，且保证常规库存数量1、吧台、包厢精品柜陈列，且陈列面大于竞品，符合集中陈列原则，并且标示价格签；2、主题活动时有地堆等额外陈列支持；不能低于公司指导价，可根据市场情况适当上浮10%，但不可过高，形成价格高地1、店头生动化包装（如门头、灯箱、吧台、包柱、吊旗、包厢挂画、电梯贴、楼梯贴、指示牌、桌牌、台布、椅套、书报架、堆头、易拉宝、橱窗贴、灯笼等）；2、店内POP促销信息有明确展示；3、进酒水单，标示价格；4、服务人员熟知我司产品，口碑传播1、有驻场促销员；2、促销活动支持；3、推荐率第一，指名购买率第一B类常规店以竞品为参考，适销产品要求全品项进店，且保证常规库存数量1、产品吧台集中陈列，大于竞品陈列面，标明价格签；2、精品柜陈列1、有一定的店头包装；2、店内POP展示；1、有驻场促销员；2、阶段性促销支持；3、推荐提及率较高类型进店陈列价格执行宣传动销体验店1、全品项进店；2、保证合理库存1、产品专柜集中陈列，倍数于竞品陈列面；2、长期堆箱等额外陈列配合；3、标明价格签不能低于公司指导价，可根据市场情况适当上浮10%，但不可过高，形成价格高地1、有门头、灯箱、柜眉、灯笼、易拉宝等生动化宣传；2、有品鉴专区+品牌文化展示；3、POP促销信息明确展示；4、老板或店员熟知我司产品和文化，客情关系良好，主动推荐，口碑传播1、有驻场人员和促销活动支持，可以现场品鉴；2、不定期针对核心消费者开展公关品鉴并跟踪服务，发掘背后的团购资源形象店1、针对竞品的核心产品进店；2、保证合理库存1、产品集中陈列，大于竞品陈列面；2、有专柜或堆箱陈列配合；3、标明价格签1、有店头生动化；2、POP展示；3、店主推荐率较高促销活动配合，驻场人员协销常规店1、跟竞品对应的适销产品进店；2、保持合理库存1、产品集中陈列，大于竞品陈列面；2、标明价格签店内POP展示参与促销活动店店通工程分渠道标准-名烟名酒类型进店陈列价格执行宣传动销形象店1、产品全品项进店；2、保持合理库存1、产品专架集中陈列（精品柜、正常货架），大于竞品陈列面；2、有长期堆端头；3、标明价格签不能低于公司指导价，可根据市场情况适当上浮10%，但不可过高，形成价格高地1、生动化宣传（如背板、挂板、吊牌、灯笼、堆头端架围板、货架插卡、购物篮、手推车、电梯贴、精品柜地柜、易拉宝、包柱等）；2、品鉴手册、折页、POP促销信息有明确展示；3、口碑相传1、长期驻场促销员，样品酒品鉴；2、消费者买赠等促销；3、指名购买率高常规店1、适销产品全品进店；2、保持合理库存1、产品集中陈列（精品柜、正常货架），大于竞品陈列面；2、旺季堆端头等额外陈列；3、标明价格签1、有生动化宣传；2、POP促销信息有明确展示，进入商超DM定期宣传；1、旺季驻场促销员；2、配合消费者买赠等促销店店通工程分渠道标准-商超三通网点生动化应用标准●表示必选，◎表示可选渠道酒店商超烟酒店类型A类B类KA购物中心连锁体验店形象店常规店店招/门头◎◎●●◎专柜/专架◎●◎◎●●形象展示柜●◎●●◎●●◎易拉宝/展架●◎◎◎◎●●◎POP海报●●●●●●●●品鉴手册/折页●◎●●◎●●◎堆头/端架◎◎●◎◎●◎◎灯箱/柜眉●◎◎◎◎●◎◎灯笼/吊旗●◎●◎◎●●◎价格签/跳卡●●●●●●●●其他形象包装◎◎◎◎◎◎◎◎路路通-三通目标网点的确定•三通目标网点的确定以当地市场人口数量为依据，按人口/500的标准推算自然网点数量，再以当地市场的竞品为参考，然后根据各市场的定位确定系数，重点市场系数为1，次重点市场系数为0.8，一般市场的系数为0.6•举例：某市场人口为100万，则目标网点数量为1000000/500=2000家，若该市场定位是重点市场，则目标网点数量就是2000*1=2000家，若定位为次重点市场，则目标网点数量就是2000*0.8=1600家，若是一般性市场则目标网点数量就是2000*0.6=1200家。然后对应当地市场的竞品来考核网点覆盖情况。路路通-三通目标网点竞品参考标准产品/区域省内省外26年徽酒第一价位/茅台/五粮液茅台/五粮液/红花郎15年16年口子窖20年红花郎10年/区域第一品牌8年口子窖10年/迎驾15年/洋河海之蓝洋河天之蓝/区域强势品牌5年口子窖5年/迎驾银星洋河海之蓝/区域强势品牌献礼版口子窖5年/迎驾银星区域强势品牌路路通-三通网点覆盖推进标准渠道分销要求酒店商超烟酒店类别A类B类KA购物中心连锁体验店形象店常规店导入期50%100%50%50%2%5%60%三盘建设期60%60%100%80%60%3%10%70%持续提升期80%80%100%100%80%5%15%80%说明：1、此网点分销是指参照竞品的适销网点要达成的比例，而不是自然网点；2、根据不同市场定位调整分销目标，此为重点市场的分销标准。五、组织保障•要有专职人员运作古井产品，这是三通工程迅速、持续推进的保障，并且要形成“规划、执行、督导”三位一体的架构•规划：古井人员和经销商人员统一目标，形成规划•执行：根据网点目标定员（古井人员、经销商人员）培训，铺市、陈列、促销、客情维护•督导：检查监督铺市、陈列、促销、动销、宣传效果，价格管理、存货管理、推广渠道人员配置标准计算商超主管+业务：分系统或按网点数量定人，KA每人负责10家左右；连锁便超每人负责3个系统；另外，理货员每300家网点配一个酒店主管+业务：形象店业务每人负责10家，常规店可以按20-30家配置名烟名酒主管+业务：业务每人负责300家，人均日拜访不低于25家团购根据市场目标额按每50万元定1个人，地级以上市场≥15人，县级市场≥5人推广地级以上市场≥2人，县级市场不做要求督导地级以上市场≥3人，县级市场≥2人城市经理团购主管商超主管酒店主管流通主管理货员酒店业务员流通业代酒店促销员商超促销员团购单位名烟名酒核心酒店商超销售代表销售代表销售代表流通主管团购主管酒店主管市场督导商超主管总经理（客户）财务主管系统主管内勤/储运系统操作员仓管、运输人员财务人员出纳员古井组织架构客户组织架构客户后台服务系统组织架构示意图推广主管六、附件-三通网点检查工具表附件-1、店店通执行工具表附件-2、三通网点检查表附件-3、三通市场评估表附件-4、终端生动化标准Thanks!